Контент-план – это список планируемых текстов на сайте, в блоге или в группе в социальных сетях с указанием даты их публикации. В него могут входить разные типы постов: информационные, развлекательные, образовательные, репутационные и т. д.
Есть несколько причин, почему полезен контент-план:
С помощью развлекательного контента бренд может сблизиться с читателями и повысить лояльность аудитории. Он помогает разнообразить контент-план в целом и показать, что создатели страницы не только что-то продают, но и думают о комфорте и интересах своих подписчиков.
К развлекательному контенту относятся:
Вовлекающий контент создаёт положительные эмоции у пользователей и помогает им почувствовать себя частью комьюнити группы. Такие публикации обычно являются интересными широкой аудитории и подразумевают взаимодействие с ней. Задача автора страницы – заставить пользователя совершить целевое действие (подписаться на группу, поставить “класс”, оставить комментарий или сделать репост).
К вовлекающему контенту относятся:
Многие пользователи читают группы брендов, чтобы найти нужную информацию о продукте или чему-то научиться. Для них можно публиковать мастер-классы, советы по использованию продукта, технические характеристики товара и другие полезные публикации.
Репутационный контент в группе влияет на отношение пользователя к бренду в целом, поэтому важно подумать заранее, как рассказать о товаре, чтобы увеличить доверие аудитории.
К репутационному контенту относятся:
В целом, весь контент в группе можно считать репутационным – каждая публикация влияет на имидж компании. Перед публикацией материалов в соцсетях стоит оценить их потенциальное влияние на восприятие бренда и возможные риски.
Главная задача группы бренда в соцсетях – помочь пользователям принять решение о покупке товара. Поэтому продающий контент является ключевой частью любого контент-плана. Специалисты рекомендуют отводить ему 20-30% от всех публикаций.
Чтобы аудитория не уставала от однотипных рекламных объявлений, можно сочетать несколько форматов продающих постов:
Для проектов подходят разные типы контент-планов. Они отличаются друг от друга форматом отображения информации и степенью структурированности списка тем. Простые контент-планы содержат только идеи и рубрики, а более сложные виды – форматы контента, желательные охваты, целевую аудиторию и т. д.
В некоторых случаях удобно расписать заранее все публикации на несколько месяцев вперёд. А в группах, где большая часть постов создаётся под инфоповоды, можно ограничиться темами для ближайшей пары недель.
Основные форматы контент-планов:
Универсальных решений, которые помогают придумать темы для контент-плана, нет. Начать работу над публикациями можно с изучения рынка – посмотрите, что в тренде и о чём пишут конкуренты. Или проведите брейншторм с коллегами из других отделов и узнайте их мнение о том, что должно быть в группе.
Тем не менее, даже после долгой и вдумчивой работы над контент-планом может оказаться, что публикация не будет популярной и не найдёт отклик у аудитории. Проанализируйте, что могло пойти не так – и какие идеи, наоборот, оказались успешными. Это исследование поможет скорректировать контент-план и понять, какие темы действительно важны вашей аудитории.
Каждый день в интернете появляются сотни тысяч статей, роликов и фотографий, поэтому любому автору нужно бороться за внимание аудитории и внимательно продумывать контент-стратегию. В первую очередь пользователи хотят потреблять качественный контент – поэтому представителям бренда стоит быть экспертами в своей сфере и рассказывать об этом публично. Аудитория охотнее следит за теми, кто позиционирует себя как лидера мнений и хорошего специалиста.
Анализируйте, что интересует ваших читателей больше всего, и используйте темы, которые долго будут актуальными. Включите в контент-план советы об использовании продукта, рассказ о вашей индустрии и отзывы клиентов. Не пытайтесь охватить всю потенциально доступную аудиторию – пишите для тех, кто будет готов приобрести ваш продукт.
Следите за новыми форматами и развитием социальных сетей. Новые инструменты, платформы и другие возможности могут помочь найти новую аудиторию и увеличить её вовлечённость. Не стоит забывать о том, что контент должен быть не только интересным, но и коммерчески эффективным – для любого бизнеса важно, помогают ли публикации найти новых клиентов и убедить их купить товар.
Изучите то, что продаёте сами. Какие преимущества есть у вашего продукта, а что ещё можно улучшить? От чего зависит его цена? Какие цели и KPI есть у бизнеса? Как вам соцсети могут помочь вам рассказывать о нем? Этот шаг поможет подготовиться к следующим этапам работы над контент-планом и понять, что можно в него включить.
Что читают ваши подписчики? Почему они интересуются товаром? Проанализируйте статистику ваших каналов, опросите клиентов и проконсультируйтесь с коллегами из маркетинга о том, кто обычно покупает ваш продукт. Так вы поймёте, какой контент больше всего интересен вашей целевой аудитории, и сможете эффективнее использовать ресурсы для увеличения количества продаж.
Какой путь пользователя от первого знакомства с вашим продуктом до его покупки? Анализ CJM (Customer Journey Map) помогает понять, какие этапы проходит клиент – и как стоит коммуницировать с потребителем на каждом из них.
Для социальных сетей подойдут лонгриды, видео и посты с фотографиями, а для каналов в мессенджерах – короткие тексты и видеоролики. Стоит также подумать о включении в вашу стратегию прямых эфиров, на которых подписчики смогут познакомиться с брендом ближе, или об уникальных инструментах платформы.
Посмотрите, о чём пишут другие группы по вашей тематике и что у них получается хорошо. Так вы сможете узнать, какие темы стоит включить в контент-план, а от чего нужно отказаться. Следите за трендами – но не копируйте идеи конкурентов, потому что плагиат плохо влияет на развитие группы.
Используйте результаты исследования целевой аудитории для того, чтобы составить эффективный контент план. Главное правило – не публиковать то, что не будет интересно в первую очередь вашим подписчикам, а не всем пользователям интернета в целом.
Старайтесь также не дублировать контент в группах в разных социальных сетях. Если подписчикам не будет интересно находить что-то новое на каждой платформе, они будут отписываться и использовать только один канал коммуникации с вами. Этот фактор может негативно сказаться на статистике группы.
Не стоит надолго пропадать из эфира и забывать о публикации нового контента, чтобы аудитория не забыла о бренде. Но слишком большое количество постов и статей за день тоже может повредить развитию группы – некоторые подписчики будут раздражаться и отключать уведомления о новых записях. Эксперты рекомендуют публиковать минимум 1-2 материала в день в социальных сетях, в мессенджерах и на сайтах. Регулярный постинг поможет алгоритмам соцсетей заметить ваш контент.
Кому-то подходит онлайн-таблица, а кто-то использует канбан-доски, визуально-смысловые карты (mindmap) или сторонние сервисы для организации контент планов. Выберите платформу, на которой будет удобно работать всей команде.
Внесите всю собранную информацию и придуманные темы в план контента. Старайтесь следить за его актуальностью и регулярно проверять, что публикуется от имени бренда.
Аудитория по-разному относится к контенту в социальных сетях и на других платформах. Читатели приходят на сайт через поисковые системы, а не с помощью сложных рекомендательных алгоритмов, подстраивающихся под их интересы. Поэтому публикации на сайтах обычно больше по объему, имеют похожую друг на друга структуру из нескольких пунктов, раскрывающих тему статьи, и написаны так, чтобы поисковые алгоритмы показывали их первыми среди всех ссылок (SEO-оптимизация).