Реклама Полисорба — яркий пример вирусного музыкального маркетинга, который направлен точно на «потребности» современной аудитории. А социальная сеть Одноклассники — площадка, которая принесла рекламным роликам и бренду еще +36 млн просмотров. Но обо всем по порядку.
Просто строить рекламную кампанию на стандартных видеороликах — не совсем оригинально. OMNIMIX совместно с брендом Полисорб решили отказаться от стандартных презентаций фармацевтической продукции и классических рекламных роликов из фарминдустрии, которые показывают по ТВ. Какие задачи нужно было решить:
Агентство и бренд остановились на музыкальном маркетинге. Концепция родилась в голове сразу, но реализовывалась постепенно. OMNIMIX вместе с Полисорбом объединили несколько элементов в будущей рекламной кампании: качающий бит, рифму, юмор и стандартные жизненные ситуации. Каждый ролик — это отдельная история, которая знакома каждому зрителю (т.е. потенциальной аудитории).
«Сроки создания и разработки идеи были ограничены, но по итогу риск был оправдан. Идея всем понравилась, поэтому к созданию роликов мы решили подходить с позиции креатива и оригинальности. В этом помог и главный герой клипов — Артур Диланян. Почти в режиме нон-стоп был написан текст, подобран образ и проведены съемки. Эффект был получен – песня “заседала” в голове и запоминалась».
«Все знают, какая она — реклама фармпрепаратов и какие стандартные механики использует большинство брендов. Мы всегда идем нестандартным для нашего рынка путем. В очередной раз нам нужно было найти оригинальное и неповторимое решение, с нестандартным подходом и креативом. Оно должно было кардинально отличался от того, что все привыкли видеть и в конечном итоге бросить вызов рынку, создать новый тренд. И совместно с агентством Omnimix мы его нашли — музыкальный маркетинг и его эффект вирусности. Было ли это рискованно? Да. Оправдался ли риск? Определенно».
Первый ролик продвигался с 23.12.2020 по июль 2021. Главные цели: максимальный охват, вирусный эффект, оригинальность и запоминаемость. Креатив разрабатывали под следующие группы целевой аудитории:
Продвижение первого рэп-ролика в Одноклассниках настроено через рекламный кабинет myTarget с помощью формата «Видеопост», с загрузкой ролика для поста непосредственно через рекламный кабинет. При этом ролик и сам пост могут видеть только те, на кого настроена таргетированная реклама.
Результат продвижения — 856 тысяч рекламных просмотров и 7,14 млн органических. Во время продвижения настройки рекламной кампании постоянно оптимизировались в зависимости от промежуточных результатов. Таким образом стоимость просмотра снижалась, а охват аудитории – увеличивался.
Кампания по продвижению первого ролика показала высокие результаты, особенно по числу органических просмотров. Была сформирована гипотеза о том, что результаты можно улучшить, изменив подход к дистрибуции видео.
Гипотезу решили проверить на втором ролике. В нем – еще одна история из жизни уже знакомых героев, полноценный сторителлинг. Такая концепция полностью совпадала с планами бренда Полисорб создать полноценный музыкальный альбом.
Во втором ролике главный герой – Артур Диланян – отмечает день рождения. Но что-то идет не по плану… и он оказывается на небесах. И Полисорб возвращает его к жизни. Главный плюс видеороликов в том, что ситуация — жизненная, ведь кто не просыпался после дня рождения с желанием остаться лежать на диване всю жизнь? Сюжет, музыка, бит, рифма, актерская игра, но при этом простота — то, что сделало ролик «ближе к народу».
Было понятно, что повторить успех предыдущего ролика будет сложно, так как современная целевая аудитория ждет совершенно новых идей и подходов. Но на этот раз показатели стали еще выше. С чем это было связано, помимо правильно подобранной стратегии продвижения:
Рекламная кампания со вторым роликом была запущена с 31.03. Цели, задачи и выбранная целевая аудитория были аналогичными, как и в первом ролике. Именно поэтому было принято решение экспериментировать непосредственно со стратегией продвижения ролика в соцсети. Для этого второй видеоролик загрузили в группу Полисорба в ОК. Пользователи могли просматривать его из раздела Видео с дальнейшим сохранением к себе на страницу. Дополнительно запустили рекламную кампанию в myTarget.
Такая стратегия принесла 1,7 млн рекламных просмотров и 35,3 млн органических просмотров, что в несколько раз превышает количество органических просмотров в первом ролике.
Отклик от аудитории ролики начали получать почти мгновенно, так как срабатывал эффективный микс продвижения с помощью рекламных инструментов и виральности, как и предполагалось. Несмотря на то что по показателям стоимости первый ролик «зашел» аудитории лучше, второй получил еще более высокий отклик пользователей благодаря дистрибуции через загрузку ролика в группу ОК и продвижению в myTarget.
Одноклассники — социальная сеть с активной аудиторией, которая охотно взаимодействует с контентом. Продвижение роликов Полисорб в Одноклассниках принесло 7,14 миллиона органических просмотров по первому видеоролику и 35,3 миллиона — по второму. При этом затраты были на порядок меньше, чем при работе с другими социальными сетями и видеохостингами.
Что касается инсайтов, то в процессе продвижения в социальной сети Одноклассники, подтвердилось следующее:
С чем связан рост органики? Пользователю, который посмотрел прикольный контент, не обязательно делиться им с другими пользователями (да, здесь не нужно заливать его в сторис или постить на стену). Друзья этого человека могут узнать о ролике либо в «комментарии друзей», либо в ленте. Кстати, в среднем на одного пользователя приходится до 100-200 друзей, а иногда и больше.
Если сравнивать процесс шеринга классным контентом с другими социальными сетями, то можно заметить, что Одноклассники — это уникальная платформа для рекламодателей, которая дает возможность растить количество органических просмотров.
ОК позволяет создавать пирамиду контента и качественно наращивать просмотры Соответственно, если ролик смотрит один пользователь, то и 120 (в среднем) его друзей тоже увидят. Вот так легко можно получить 121 просмотр. Не забываем, что и другие пользователи просматривают, оценивают – ставят Класс, что также запускает цепочку увеличения числа просмотров ролика. Чем больше пользователей социальной сети увидит видео, тем больший объем органики получит рекламодатель.
В планах у агентства OMNIMIX и компании Полисорб — разработка полноценного набора стикеров, чтобы создать уникальное лицо бренда. Главный герой роликов в исполнении Артура — очень карикатурный, артистичный, близкий аудитории – определенно заслуживает отдельных стикеров.
Социальная сеть Одноклассники вовлекает аудиторию в общение, используя механизмы стикеров. Сегодня это не просто прикольный способ передать эмоцию, но и эффективный рекламный инструмент, потому что стикеры используются в течение продолжительного времени. Это дополнительно помогает повысить узнаваемость продукта и бренда.
Стильный дизайн и знакомые сюжеты — то, что легко считывается пользователями, вовлекает в общение, вызывает желание делиться «эмоцией» с друзьями. К тому же, стикер — долговечнее стандартного мерча, так как в чатах он всегда остается на виду.
«Одноклассники — это эффективная и результативная платформа для рекламодателей. В этой социальной сети пользователи готовы взаимодействовать с контентом, что по итогу обеспечивает рост органических просмотров. Именно поэтому важно, чтобы креатив был не просто рекламным, а интересным, оригинальным, запоминающимся».