«Пользователи зашли в группу работодателя в ОК и спросили, работает ли он через ZARABOTAL.RU»
8 мин. чтения
Мы уже не один раз писали, что аудитория Одноклассников, очень разнообразна — в ее профиле есть представители практически всех групп населения. Одна из особенностей — отзывчивость и активность пользователей, которая помогает комфортно себя чувствовать в соцсети как известным брендам, так и стартапам. О том, какую роль могут сыграть соцсети в развитии молодого бизнеса и на что нужно обратить внимание в продвижении в первую очередь, мы поговорили со стратегическим директором HR-стартапа ZARABOTAL.RU Иваном Гимельфарбом.
Иван, расскажите, пожалуйста, как появилось ваше приложение ZARABOTAL.RU?
В августе 2017 года основатели компании нашли нишу, которая начала развиваться в Западной Европе и в США, по автоматизации HR, некий Uber для HR. Этот сервис помогает находить работу недалеко от дома за 24 часа, а работодателям — в течение суток закрывать позиции. В сентябре зарегистрировали юр. лицо и начали обсуждать проект со знакомыми инвесторами и партнерами по предыдущим бизнесам — всем идея нравилась.
Чтобы не распыляться, фаундеры сфокусировались на сегменте перевозок. Таким компаниям очень нужны люди. Благодаря связям из автомобильной сферы, быстро вышли на первых клиентов, которые до сих пор используют сервис. Они обрадовались приложению, поскольку привычные источники персонала вроде HeadHunter, SuperJob, Avito не справлялись с текущими задачами и никак не автоматизировали процессы.
Текущая версия приложения появилась ближе к июню 2018 года. Стартап сделал несколько разворотов модели в поиске универсальной, которую можно масштабировать.
Кто является пользователем вашего приложения?
Мы сфокусированы на поиске линейного персонала: 70% соискателей — курьеры, работники торгового зала, таксисты, пекари и т.д. И только 30% — юристы, экономисты, журналисты, финансисты, программисты.
Люди такого рода часто меняют работу, в среднем 3-4 раза в год. Из-за такой «текучки» работодатели постоянно испытывают кадровый голод, а нашим соискателям нужно быстро находить работу. Программист или финансист может позволить себе поискать работу 1-2 месяца, потому что у него есть подушка безопасности от зарплаты 100+ тысяч рублей в месяц. А кассир зарабатывает 30-45 тысяч, таким людям работу нужно быстро находить.
При этом HeadHunter, Avito, SuperJob и прочие сервисы удовлетворить спрос на быстроту процесса не могут. Откликаясь на позицию, вы не понимаете, когда работодатель позвонит и позвонит ли вообще. Такая обратная связь для линейного персонала критично важна. А в приложении человек в несколько кликов записывается на собеседование и получает ответ, когда приходить, что взять с собой, с кем связаться на месте и т.д.
Какие инструменты продвижения лучше всего подходят для вас?
Для нашей сферы классно работает реклама в социальных сетях: мы видим поток релевантных кандидатов оттуда и стоимость привлечения кандидата для нас приемлема. Я бы рекомендовал тем, кто работает с массовым пользователем, использовать таргетированную рекламу в соцсетях, потому что социальные сети позволяют сделать маркетинг эффективным и улучшить релевантную аудиторию.
Был такой кейс: мы запускали смешные ролики по поиску работы в ОК, и аудитория нашего клиента сидела именно в этой соцсети. Пользователи зашли в группу работодателя в ОК и спросили, работает ли он через ZARABOTAL.RU, потому что самостоятельно они не смогли найти этого работодателя в приложении. То есть не мы пришли к клиенту, а клиент пришел к нам. К тому же HR-менеджеры больших сетевых компаний плотно работают в группах в ОК, где сидят их потенциальные соискатели. И там же предлагают через ZARABOTAL.RU записаться к ним на собеседование.
Youtube — отличная платформа, дороже, чем Facebook или myTarget, но при этом возврат и продолжительность жизни пользователей из Youtube больше, и в долгосрочной перспективе это выгодно.
Мы планируем привлекать пользователей офлайн. Нам рекомендовали попробовать рекламу в общественном транспорте, и в ближайшее время мы запускаем продвижение в этой нише. Но стартапам лучше начинать с онлайна, потому что это быстро масштабируемый канал.
Как вы убедили клиентов-работодателей продвигать ваше приложение?
Большие компании принимают решения долго: сначала согласовываешь с отделом закупок, проходишь некие процедуры проверки и т.д. При этом в HR-подразделении ничего такого нет и порог входа не такой высокий — нужно просто найти электронный адрес или написать в Facebook HR-директору или руководителю отдела подбора персонала и, скорее всего, после этого назначат встречу. Это конкурентный рынок, много игроков с похожими продуктами, но при этом работодатели открыты и дружелюбно настроены: помогают, дают обратную связь по поводу того, что лучше в продукте, и с удовольствием начинают им пользоваться. Достаточно пары встреч, чтобы запустить пилот.
Когда мы начали продвигать наш продукт, то сделали просто лендинг, чтобы начать продажи. На него гнали трафик, пока приложение пилили. Мы продавали красивое будущее, но работодатели открыто разговаривали с нами, потому что готовы использовать любые ресурсы, чтобы закрыть вакантные позиции.
Давайте вернемся к соцсетям. Как правильно стартапу выбрать социальную сеть и инструменты продвижения в ней?
Логично просто делать тесты, это касается любого источника привлечения. Я бы советовал тестировать канал поэтапно: проверять гипотезы и посылы.
Мы выпустили приложение сначала на Android, и, в первую очередь, начали продвигать продукт в Google Play. Результаты на тот момент получились не самые хорошие, потому что стоимость откликов в нашем приложении была велика — экономика не сходилась. Стартапу важно вести экономику правильно, чтобы лимит затрат на пользователей или другой показатель сходился с планом. После этого начали инвестировать в другие каналы по 10-15 тысяч, собирая обратную связь. В итоге мы поняли, какой канал стоит масштабировать.
Сначала мы делали креативы, как у нашего зарубежного аналога JobToday, например, курьер как будто летит, у него крылья на спине. Я бы на такое купился и кликнул, но при этом я не целевая аудитория, и результат получился очень плохой. Поэтому важно включать целевую аудиторию.
Еще основатели компании помогали клиентов искать. Когда фаундер пишет HR-директору, это вызывает уважение, и диалог, как правило, быстро дает положительный результат.
В какой момент стартапу нужно идти в офлайн?
Думаю, что вопрос в нише: нужно смотреть на продукт и изучать аналоги. Возьмем кейс Delivery Сlub: рынок доставки еды очень конкурентный, и с первого заказа окупить клиента нельзя, нужно, чтобы он сделал несколько заказов. Когда «Яндекс» купил Foodfox, понимая большую конкуренцию в онлайне, пошел в офлайн и разместил рекламу на щитах. И только спустя некоторое время Delivery Club начал это делать.
При это я бы сделал акцент на развитость рынка. Если мы говорим о нашей нише, то JobToday [лондонский сервис] не делали никакой онлайн-рекламы, а сразу пошли в наружку и обвешали Лондон банерами: на автобусах, столбах, в метро, на площади Piccadilly Circus, где большой телевизор. Они запустили видеоролики на всех мониторах и рекламных щитах, которые транслируют видео.
Мы понимали, что нам логично начинать с онлайн, потому что это более прозрачный способ. Офлайн все-таки контролировать гораздо сложнее.
Какие условно-бесплатные методы продвижения работают для стартапа?
Для стартапов хорошо работают партнерки, например, мы сотрудничаем с компанией Doc+: они дают купон на серию бесплатных посещений врача. Почему им стало интересно? Для них наши пользователи — новая аудитория. Поэтому партнерки — лучший канал, релевантный для всех компаний, не только стартапов. И если ваш маркетолог использует только платные каналы, то это вопрос к его компетенциям. Потому что просто партнерские отношения с комплементарными продуктами помогают сделать квантовый скачок с точки зрения трафика, стоимости привлечения и развития.
Существует мнение, что продвижение стартапа стало дороже, чем его разработка. Вы согласны с этим утверждением?
В b2c-сегменте, наверное, да, в b2b — точно нет. Разработка продуктов для больших корпораций занимает много времени, денег и ресурсов. А продвижение основано на двух-трех менеджерах по продажам, которые встречаются с клиентом. Зарплата этих менеджеров не такая высокая по сравнению с бюджетами на продвижение на b2c-рынке.
В b2c все зависит от конкурентной среды: в некоторых нишах пользователь стоит меньше рубля, в других — работает только SEO-трафик. Так же влияет зрелость продукта. В нашей нише стоимость продвижения не слишком большая. Мы рады, что не одни раскачиваем лодку продвижения и мобайл-рекрутинга. Имея конкурентов, которые так же «топят» за тему, не нужно объяснять соискателям и работодателям, что такое мобайл-рекрутинг. Поэтому в рекламе мы сфокусированы на наших преимуществах.
Отличается ли продвижение стартапа на разных стадиях развития и с чего нужно стартовать? Что отложить на потом?
Прежде всего, важно получить воронку продаж — чтобы компания приносила деньги. Пока вы пилите продукт, нужно уже делать продажи. Потому что продукт — это не приложение или сайт, а воронка продаж. Как только вы задумали стартап, то надо сразу же думать, как продавать, и с минимальными ресурсами продвигать, чтобы получить данные для дальнейшего вливания денежных средств в те или иные каналы по продвижения. Далее усилия сразу нужно направить на то, чтобы экономика взошла, потому что в противном случае вы тратите безумное количество денег на продвижение, но ничего не зарабатываете — прожигаете деньги, а стоимость продвижения с каждым месяцем растет.
Когда юнит-экономика уже положительная, можно планировать дальнейшее развитие. Если компания хочет захватить 20% рынка, что для этого нужно? А может ли маржа это позволить? Можно ли подемпинговать и тем самым привлечь клиентов? Если у бизнеса не будет четко выстроенной аналитики, дальнейшие планы полетят в тартарары.
