В начале 2020 года социальная сеть Одноклассники запустила новый формат рекламных спецпроектов — персонализированные стикеры, создаваемые нейросетью. Первым брендом, который использовал их в своей коммуникации, стал сервис такси «Ситимобил».
В марте 2019 года Одноклассники научилась превращать фотографии профиля в персонализированную иллюстрацию. Соцсеть задействовала технологию с использованием искусственного интеллекта от компании Mirror AI, благодаря которой каждый мог украсить аватар собственным персонажем. Проект, по словам его создателей, получился успешным, поэтому ОК пошли дальше и адаптировали технологию под коммерческий формат, представив ее в виде персонализированных стикеров.
Стикеры — одно из наиболее активно растущих направлений в Одноклассниках. В соцсеть люди приходят поделиться эмоциями с близкими, а стикеры совмещают в себе яркую визуальную коммуникацию и возможность быстрого общения без лишних слов. Неудивительно, что их отправки выросли в 2019 году в два раза.
Персонализация — один из главных трендов в маркетинге последних лет: бренд уже не может просто информировать клиентов о своих услугах, а должен сопровождать их и давать нечто специальное для каждого. Стикеры, создаваемые нейросетью, позволяют технологично и в то же время естественно вписаться в цифровой день любого пользователя. К тому же это максимально виральный формат — пользователи ОК любят делиться ими в сообщениях и комментариях, что только увеличивает число контактов с брендом.
«Ситимобил» первым среди брендов запустил персонализированные стикеры. Во время подготовки к кампании ОК проанализировали самые популярные у пользователей типы стикеров и на основе полученных данных сформировали идеи для стикерпака. Помимо популярных фраз вроде приветствий и благодарности в стикерпак были добавлены тематические стикеры — пользователи могли предложить своим друзьям «таксипортироваться» или использовать тематические фразы вроде «Ты рулишь» и «Проехали».
За три дня «Ситимобил» получил более 500 тыс. установок своего стикерпака и увеличил количество подписчиков официальной группы в ОК почти на четыре тыс. участников. Стикеры с интеграцией бренда стали популярными у пользователей в более чем 20 крупных городах России.
Пользователи моментально подхватили возможность создавать стикеры со своим героем в специальном приложении «Ситимобил: волшебство». Они видели необычный стикер, кликали по картинке, переходили в приложение, меняли внешний вид героя и делились эмоциями с помощью стикеров через сообщения и комментарии. Их собеседники также переходили в приложение и делали свой стикерпак — брендированные наклейки начали распространяться вирально и органически.
Так «Ситимобил» успешно встроился в ежедневную коммуникацию пользователей Одноклассников не только среди подписчиков группы, но и за ее пределами.
Владимир Кочетков, директор по проектам соцсети Одноклассники:
У стикеров в ОК многомиллионная аудитория, которая привыкла выражать с помощью них свои эмоции. Мы подумали, что если добавить к стикерам персонализацию, то получится вирусный формат. Ведь пользователи активнее вовлекаются в то, что непосредственно касается их. Кастомизация стикеров помогла пользователям нативно повзаимодействовать с брендом, поэтому этот проект сработал гораздо лучше, чем обычные рекламные месседжи.
Влад Кузьменко, руководитель спецпроектов и социальных медиа сервиса такси «Ситимобил»:
Персонализированный контент — это то, чего не хватает многим активностям, именно поэтому мы решили работать именно с ним. Проект получился успешным, так как мы выбрали отличную виральную механику. Наш козырь — нативная интеграция в коммуникацию людей. Благодаря ей мы помогли людям еще ярче выразить эмоции в общении с друзьями. У нас получилось сохранить территорию пользователя без внешних раздражителей и одновременно решить свои брендовые задачи.
Александр Будилин, руководитель отдела спецпроектов Mail.ru Group:
В ОК есть возможность эффективно совмещать инновационные технологические решения и глубокое понимание инсайтов аудитории, чтобы создавать уникальные маркетинговые кампании. Такой подход позволяет разрабатывать принципиально новый пользовательский опыт и рассказывать аудитории о преимуществах бренда в максимально нативной форме.