Кейс онлайн-кинотеатра Kion: как рассказать зрителям о главной героине до выхода сериала

В Kion вышел детективный триллер «Замаячный» по роману Ильи Бушмина «Ничейная земля». Онлайн-кинотеатр запустил спецпроект в ОК, чтобы познакомить новую аудиторию с сюжетом сериала. Рассказываем, как интерактивные форматы и эксклюзивный контент помогли повысить вовлечённость в группе Kion в 20 раз.

Квест для пользователей ОК

Команда онлайн-кинотеатра решила заинтересовать пользователей ОК сюжетом сериала и рассказать им о прошлом, от которого герои «Замаячный» пытались убежать. На протяжении недели в группе Kion публиковались посты от имени главной героини, Кати Мазуровой, — как ассоциация с её личным дневником из сериала. В публикациях Катя рассказывала пользователям о событиях из прошлого, и спрашивала, как ей поступить, с помощью инструмента редактора публикаций «Опрос». Эта активность помогла подписчикам узнать больше о биографии главной героини.

Подписка в подарок за улики из постов

После премьеры сериала «Замаячный» команда Kion хотела удержать внимание аудитории на новом проекте. Подписчики группы онлайн-кинотеатра получили возможность почувствовать себя следователями, ищущими улики. В постах, опубликованных в группе Kion в ОК, были спрятаны специальные символы. Пользователям было нужно найти эти символы написать о них под отдельным постом. Победитель получил промокод на подписку на Kion.

Эксклюзивный фрагмент сериала для аудитории ОК

Для того ОК, чтобы привлечь пользователей к активностям в группе, команда Kion подготовила аудиторию к выходу нового проекта. За неделю до премьеры сериала «Замаячный» в группе онлайн-кинотеатра в ОК был опубликован фрагмент, который знакомил зрителей с героями и рассказывал о сути истории.

Результат кампании — рост активности аудитории группы Kion

По итогам спецпроекта команда Kion получила суммарно более 5,5 млн просмотров контента группы.
Вовлечённость в группе выросла в 20 раз по сравнению с неделей до старта проекта.
Суммарный охват публикаций, связанных с квестом для пользователей ОК, составил около 5 млн.
6360 пользователей поучаствовали в активности, связанной с поиском «улик», и оставили 4186 реакций под постами.
Пользователи ОК посмотрели эксклюзивный фрагмент сериала «Замаячный» более 400 тыс. раз.

Команда по социальным сетям Kion:

«Мы неспроста решили выбрать ОК в качестве флагманской и основной площадки для промо нового сериала “Замаячный”. Во-первых, аудитория этой социальной сети совпадает с целевой аудиторией сериала — это люди 35+, которые любят детективный жанр. Во-вторых, мы уже использовали эту площадку ранее для продвижения других сериалов, и результаты нас порадовали. Здесь мы смогли реализовать сразу несколько активностей и охватить большое количество пользователей, а главное, попали в нужную нам аудиторию».

Евгения Воронина

руководитель направления по работе с создателями контента ОК

«Механики, завязанные на сюжете или основной канве медиапроекта, находят отклик у совершенно разных целевых аудиторий. Это выражается в росте охватов, числа подписчиков группы, а также их вовлеченности и уровне лояльности. Если контент интересен и выдается дозировано, это будет мотивировать людей возвращаться в группу за новыми впечатлениями самостоятельно, что снизит затраты на рекламное привлечение новых пользователей. Аудитории ОК очень “заходят” оригинальные механики проектов, и люди органически возвращаются в группу, подписываются на неё, участвуют в вовлекающих проектах. Такая совокупность факторов решает задачи бизнеса и на конкретной площадке, и в рамках всего проекта».