Кейс: Как создатели краудфандингового проекта «Один Высоцкий» собрали 9 млн рублей вместо 5,6 млн
5 мин. чтения
Один из издателей мультимедийного издания «Один Высоцкий» решил расширить охват аудитории и запустил рекламную кампанию «ради теста». Насколько успешной оказалась эта гипотеза, и что помогло собрать деньги, читайте в этом кейсе.
Коллектив программы Антона Ореха «Один Высоцкий» радиостанции «Эхо Москвы» решил собрать средства для выпуска мультимедийного сборника об известном поэте и исполнителе. Вся работа велась через платформу «Планета.ру», так как с его помощью годом ранее уже был выпущен подобный сборник. Первое издание мультимедийного сборника включало в себя сто глав на основе ста выпусков радиопередачи, дополненных уникальными материалами: необнародованными фотографиями, отрывками из редких интервью Владимира Семёновича, воспоминаниями друзей и коллег и, конечно, песнями. По словам Антона, «Планета.ру» — это площадка, которая вызывала наибольшее доверие, потому что именно на «Планете» собирали средства известные музыканты и журналисты: Кинчев и «Алиса», Борис Гребенщиков, Виктор Шендерович и другие.
На второй том издания требовалось собрать 5,6 млн рублей — это средства, необходимые для выпуска минимального тиража в 1 000 экземпляров. Все участники проекта получают мультимедийный сборник, состоящий из бумажной книги и флешек — аудиоверсии цикла и его цифровой версии с фото и видео.
Автор передачи «Один Высоцкий», Антон Орех, рассказывает о создании мультимедийного сборника:
«Радиопередача — это эфир. Прозвучало — и улетело. Конечно, можно ее потом найти на сайте радиостанции в разделе «Блоги», но даже блог обновляется и большая часть информации уходит в архив. Поэтому мы решили выпустить такое издание, которое будет удобно для самой разной аудитории: его можно и почитать, и послушать, потом посмотреть картинки и видео. Мы все знаем, что Высоцкий – это голос, это песни, роли, а обычная книга не передает весь этот спектр личности Владимира Семёновича».
Объявление о старте краудфандингового проекта сделали осенью 2020 года. Первоначально всё продвижение строилось через анонсы на радио и публикации через личные аккаунты коллег в соцсетях.
Виталий Рувинский — один из сотрудников радиостанции «Эхо Москвы», которые организовали краудфандинговый проект «Один Высоцкий», — в декабре того же года решил попробовать продвижение в соцсети Одноклассники. У него возникла гипотеза, что в этой соцсети должно быть очень много поклонников Высоцкого, учитывая средний возраст аудитории ОК — это люди от 30 до 50 лет. Так он создал группу «Один Высоцкий», опубликовал первые несколько записей и запустил продвижение в рекламном кабинете соцсети.
Виталий не был уверен в успехе своей гипотезы и действовал осторожно, используя минимальные суммы для тестирования своей идеи с рекламой в ОК. Он продвигал не все посты одновременно, а только те, которые имели хороший отклик среди подписчиков. Гео — вся Россия, возраст аудитории — от 12 до 75 лет. На каждый пост выделялось примерно по одной тысяче рублей.
«Я не изучал ни основ таргетинга, ни SMM, делал все интуитивно — благо, в ОК это несложно. Результаты ошеломили весь коллектив — потребовалось всего лишь несколько недель, чтоб привлечь трафик заинтересованных людей на сайт planeta.ru и собрать группу из очень лояльной аудитории, — рассказывает Виталий. — За месяц на группу про Высоцкого в Одноклассниках подписалось более двух тысяч участников».
Основатели проекта «Один Высоцкий» считают, что успех рекламной кампании кроется в том, что Виталий тестировал разную подачу контента. Например, посты о творческом кризисе или вдохновении, любви или грусти собирали наибольший отклик у аудитории. Значит если подавать информацию так, чтобы она «цепляла за живое», то соотношение кликов (CTR) к показам сильно превышает стандартные показатели. Так, некоторые рекламные посты этой кампании имели CTR от 3% до 6% — они и стали основным драйвером роста группы.
Весь рекламный бюджет проекта составил чуть более 20 тысяч рублей. А в итоге для публикации мультимедийного сборника собрано более 8,7 млн руб при необходимой минимальной сумме в 5,6 млн. В проекте приняли участие 1850 человека.
Прошлый сбор, который был организован без использования рекламы в ОК, принес 5,3 млн рублей, затем было переиздание мультимедийного сборника на сумму в 5,7 млн рублей. Учитывая это, организаторы проекта изначально рассчитывали на хорошие сборы для второго тома издания «Один Высоцкий» — и поставили себе цель в 5,6 млн рублей. Но сейчас сумма проекта уже превысила KPI на 3,4 млн. Авторы проекта считают, что «это стало возможным именно благодаря увеличению охвата аудитории через Одноклассники».
Виталий Рувинский
один из организаторов краудфандингового проекта «Один Высоцкий»:
«Благодаря платному продвижению в Одноклассниках мне удалось собрать лояльную аудиторию в группу о Владимире Высоцком. Это даже немного удивительно, потому что специального образования маркетолога я не получал, вся работа делалась методом проб и ошибок. Посчитать трафик из ОК на страницу «Планеты» можно, но вычислить конверсию невозможно, так как у нас нет доступа к внутренним данным «Планеты». Но я думаю, что часть трафика конвертировалась именно из Одноклассников, так как в этот раз сбор средств для мультимедийного сборника прошел гораздо быстрее. Даже сейчас, когда мы прекратили активное продвижение постов и публикуем только одиночные заметки со ссылкой на planeta.ru и подводкой «Заказать мультимедийное издание», наша аудитория очень хорошо вовлекается: ставит классы, комментирует и пишет в личные сообщения».
Антон Орех
автор передачи и мультимедийного издания «Один Высоцкий»:
«В этот раз, когда мы объявили второй том сборника «Один Высоцкий», вся команда уже рассчитывала на хорошие сборы. Хотя бы потому, что те, у кого есть первый том, могут захотеть получить и второй. Так примерно и получилось. И этот сбор для нас рекордный, и тираж тоже будет рекордный.
Когда мы проводили самый первый сбор на первое издание — вот тогда было совсем непонятно, чего ожидать. Итоговая сумма получилась почти вдвое больше, чем заявлено, и для нас это был огромный успех. Нам и состоятельные люди жертвовали, и пенсионеры буквально последнее несли! И для нас это было и почетно, и ответственно, и приятно — тем более, что наше издание изначально очень дорогое».
Андрей Карпов
менеджер по развитию малого и среднего бизнеса в ОК:
«Тема, подача и искренность — это то, что зацепило пользователей Одноклассников в этом проекте и они с удовольствием участвовали в краудфандинге.
Многие SMM специалисты считают, что ОК — это аудитория, где невозможно продать идею, собрать единомышленников или монетизировать контент. Это не так. Сотни групп используют инструменты монетизации — донаты, платная подписка на группу, а для продвижения используют рекламный кабинет, который одинаково удобен и новичкам и специалистам».
