Маркетологам

Кейс: Как создатели краудфандингового проекта «Один Высоцкий» собрали 9 млн рублей вместо 5,6 млн

6 июля 2021
5 мин. чтения
Кейс: Как создатели краудфандингового проекта «Один Высоцкий» собрали 9 млн рублей вместо 5,6 млн

Один из издателей мультимедийного издания «Один Высоцкий» решил расширить охват аудитории и запустил рекламную кампанию «ради теста». Насколько успешной оказалась эта гипотеза, и что помогло собрать деньги, читайте в этом кейсе.

Коллектив программы Антона Ореха «Один Высоцкий» радиостанции «Эхо Москвы» решил собрать средства для выпуска мультимедийного сборника об известном поэте и исполнителе. Вся работа велась через платформу «Планета.ру», так как с его помощью годом ранее уже был выпущен подобный сборник. Первое издание мультимедийного сборника включало в себя сто глав на основе ста выпусков радиопередачи, дополненных уникальными материалами: необнародованными фотографиями, отрывками из редких интервью Владимира Семёновича, воспоминаниями друзей и коллег и, конечно, песнями. По словам Антона, «Планета.ру» — это площадка, которая вызывала наибольшее доверие, потому что именно на «Планете» собирали средства известные музыканты и журналисты: Кинчев и «Алиса», Борис Гребенщиков, Виктор Шендерович и другие.

На второй том издания требовалось собрать 5,6 млн рублей — это средства, необходимые для выпуска минимального тиража в 1 000 экземпляров. Все участники проекта получают мультимедийный сборник, состоящий из бумажной книги и флешек — аудиоверсии цикла и его цифровой версии с фото и видео.

Кейс: Как создатели краудфандингового проекта «Один Высоцкий» собрали 9 млн рублей вместо 5,6 млн

Автор передачи «Один Высоцкий», Антон Орех, рассказывает о создании мультимедийного сборника:

«Радиопередача — это эфир. Прозвучало — и улетело. Конечно, можно ее потом найти на сайте радиостанции в разделе «Блоги», но даже блог обновляется и большая часть информации уходит в архив. Поэтому мы решили выпустить такое издание, которое будет удобно для самой разной аудитории: его можно и почитать, и послушать, потом посмотреть картинки и видео. Мы все знаем, что Высоцкий – это голос, это песни, роли, а обычная книга не передает весь этот спектр личности Владимира Семёновича».

Объявление о старте краудфандингового проекта сделали осенью 2020 года. Первоначально всё продвижение строилось через анонсы на радио и публикации через личные аккаунты коллег в соцсетях.

Виталий Рувинский — один из сотрудников радиостанции «Эхо Москвы», которые организовали краудфандинговый проект «Один Высоцкий», — в декабре того же года решил попробовать продвижение в соцсети Одноклассники. У него возникла гипотеза, что в этой соцсети должно быть очень много поклонников Высоцкого, учитывая средний возраст аудитории ОК — это люди от 30 до 50 лет. Так он создал группу «Один Высоцкий», опубликовал первые несколько записей и запустил продвижение в рекламном кабинете соцсети.

Кейс: Как создатели краудфандингового проекта «Один Высоцкий» собрали 9 млн рублей вместо 5,6 млн

Виталий не был уверен в успехе своей гипотезы и действовал осторожно, используя минимальные суммы для тестирования своей идеи с рекламой в ОК. Он продвигал не все посты одновременно, а только те, которые имели хороший отклик среди подписчиков. Гео — вся Россия, возраст аудитории — от 12 до 75 лет. На каждый пост выделялось примерно по одной тысяче рублей.

«Я не изучал ни основ таргетинга, ни SMM, делал все интуитивно — благо, в ОК это несложно. Результаты ошеломили весь коллектив — потребовалось всего лишь несколько недель, чтоб привлечь трафик заинтересованных людей на сайт planeta.ru и собрать группу из очень лояльной аудитории, — рассказывает Виталий. — За месяц на группу про Высоцкого в Одноклассниках подписалось более двух тысяч участников».

Основатели проекта «Один Высоцкий» считают, что успех рекламной кампании кроется в том, что Виталий тестировал разную подачу контента. Например, посты о творческом кризисе или вдохновении, любви или грусти собирали наибольший отклик у аудитории. Значит если подавать информацию так, чтобы она «цепляла за живое», то соотношение кликов (CTR) к показам сильно превышает стандартные показатели. Так, некоторые рекламные посты этой кампании имели CTR от 3% до 6% — они и стали основным драйвером роста группы.

Весь рекламный бюджет проекта составил чуть более 20 тысяч рублей. А в итоге для публикации мультимедийного сборника собрано более 8,7 млн руб при необходимой минимальной сумме в 5,6 млн. В проекте приняли участие 1850 человека.

Предыдущая
Следующая

Прошлый сбор, который был организован без использования рекламы в ОК, принес 5,3 млн рублей, затем было переиздание мультимедийного сборника на сумму в 5,7 млн рублей. Учитывая это, организаторы проекта изначально рассчитывали на хорошие сборы для второго тома издания «Один Высоцкий» — и поставили себе цель в 5,6 млн рублей. Но сейчас сумма проекта уже превысила KPI на 3,4 млн. Авторы проекта считают, что «это стало возможным именно благодаря увеличению охвата аудитории через Одноклассники».

Виталий Рувинский

один из организаторов краудфандингового проекта «Один Высоцкий»:

«Благодаря платному продвижению в Одноклассниках мне удалось собрать лояльную аудиторию в группу о Владимире Высоцком. Это даже немного удивительно, потому что специального образования маркетолога я не получал, вся работа делалась методом проб и ошибок. Посчитать трафик из ОК на страницу «Планеты» можно, но вычислить конверсию невозможно, так как у нас нет доступа к внутренним данным «Планеты». Но я думаю, что часть трафика конвертировалась именно из Одноклассников, так как в этот раз сбор средств для мультимедийного сборника прошел гораздо быстрее. Даже сейчас, когда мы прекратили активное продвижение постов и публикуем только одиночные заметки со ссылкой на planeta.ru и подводкой «Заказать мультимедийное издание», наша аудитория очень хорошо вовлекается: ставит классы, комментирует и пишет в личные сообщения».

Антон Орех

автор передачи и мультимедийного издания «Один Высоцкий»:

«В этот раз, когда мы объявили второй том сборника «Один Высоцкий», вся команда уже рассчитывала на хорошие сборы. Хотя бы потому, что те, у кого есть первый том, могут захотеть получить и второй. Так примерно и получилось. И этот сбор для нас рекордный, и тираж тоже будет рекордный.
Когда мы проводили самый первый сбор на первое издание — вот тогда было совсем непонятно, чего ожидать. Итоговая сумма получилась почти вдвое больше, чем заявлено, и для нас это был огромный успех. Нам и состоятельные люди жертвовали, и пенсионеры буквально последнее несли! И для нас это было и почетно, и ответственно, и приятно — тем более, что наше издание изначально очень дорогое».

Андрей Карпов

менеджер по развитию малого и среднего бизнеса в ОК:

«Тема, подача и искренность — это то, что зацепило пользователей Одноклассников в этом проекте и они с удовольствием участвовали в краудфандинге.

Многие SMM специалисты считают, что ОК — это аудитория, где невозможно продать идею, собрать единомышленников или монетизировать контент. Это не так. Сотни групп используют инструменты монетизации — донаты, платная подписка на группу, а для продвижения используют рекламный кабинет, который одинаково удобен и новичкам и специалистам».

4
4
4
3
7

Материалы по теме

Кейс BAZELEVS и «НМГ Кинопрокат»: как продвигать новогодние фильмы в ОК

В декабре 2023 года кинокомпания BAZELEVS совместно с дистрибьютором «НМГ Кинопрокат» (входит в холдинг «Национальная Медиа Группа») выпустила десятую юбилейную часть новогодней кинофраншизы «Ёлки». Агентство brandfactory занималось диджитал-продвижением проекта — специалисты подготовили спецпроект в ОК к выходу фильма.

BAZELEVS и «НМГ Кинопрокат» хотели рассказать аудитории ОК о выходе нового фильма за счёт эксклюзивного промоконтента в соцсети.

Чтобы продвигать фильм «Ёлки 10», команда brandfactory разработала спецпроект. В нём специалисты использовали эксклюзивный контент, а также популярные инструменты соцсети — «Настроения», «Идея дня», стикеры, рамки и видеоподарки.

В ОК есть сервис «Настроения», где можно установить эмодзи-статус рядом с именем и фамилией в соцсети. После установки в ленте пользователя появляется пост об этом, доступный всем друзьям.

С помощью специальных эмодзи-статусов к выходу «Ёлок 10» пользователи делились с близкими новогодним настроением. Например, они показывали, что выбирают подарки, хотят мандаринов, готовятся сиять или собираются смотреть последнюю часть новогодней франшизы.

Команда brandfactory подготовила брендированные праздничные обещания для пользователей ОК в конструкторе публикаций «Идея дня». При входе в сервис можно было выбрать одно из направлений, которому хочется уделить внимание в будущем году, — здоровье, семью, хобби, путешествиям или любви. После этого пользователь получал цитату из фильма, которой можно поделиться с подписчиками в профиле.

Пользователи ОК активно добавляют стикеры в комментарии и сообщения. Поэтому медиа и бренды выпускают яркие стикерпаки для рекламы и продвижения. При создании набора можно указать, что он будет доступен только после подписки на группу автора.

Перед выходом «Ёлок 10» команда brandfactory создала стикеры с важными героями фильма. В стикерпак вошли картинки с образами, передающими праздничное настроение, и новогодними фразами. С помощью тематических стикеров пользователи могли во время общения с друзьями делиться контентом, связанным с фильмом.

Для продвижения фильма в ОК специалисты brandfactory выпустили четыре брендированные рамки с новогодним оформлением и забавными фразами. Пользователи могли выбрать любую рамку и украсить с её помощью аватар профиля. После установки их подписчики видят автоматически созданный пост об изменении аватара профиля — и узнают о выходе фильма.

В ОК можно отправлять друзьям видеооткрытки. При отправке подарка пользователь видит баннер о выходе фильма в кинотеатре, что повышает узнаваемость проекта. 

Команда brandfactory создала несколько подарков с яркими фрагментами «Ёлок 10», пожеланиями на будущий год и поздравлениями от звёзд, снимавшихся в кино.

В группе «Ёлок 10» в ОК команда brandfactory опубликовала развлекательные видеоролики с прогнозами звёзд на будущий год. В гороскопах снялись Филипп Киркоров, Елена Валюшкина, Регина Тодоренко и другие актёры фильма. 

В группе «Ёлок 10» в ОК команда brandfactory опубликовала развлекательные видеоролики с прогнозами звёзд на будущий год. В гороскопах снялись Филипп Киркоров, Елена Валюшкина, Регина Тодоренко и другие актёры фильма. 

Вовлекающие инструменты ОК и эксклюзивный контент перед выходом фильма «Ёлки 10» помогли привлечь в группу проекта 59 тысяч новых подписчиков за ноябрь-декабрь 2023 год. Общее количество показов по всем использованным механикам — 23 млн.

Вовлекающие инструменты ОК и эксклюзивный контент перед выходом фильма «Ёлки 10» помогли привлечь в группу проекта 59 тысяч новых подписчиков за ноябрь-декабрь 2023 год. Общее количество показов по всем использованным механикам — 23 млн.

98
27 мин.
В VK Рекламе запустили регистрацию с помощью профиля в OK

Для авторов контента и бизнеса появилась новая возможность — зарегистрировать аккаунт в VK Рекламе с помощью профиля в OK. В VK Рекламе можно запустить продвижение группы в Одноклассниках, чтобы привлекать новых подписчиков.

Что нужно для регистрации с помощью профиля в ОК: 

Возможности VK Рекламы для продвижения в Одноклассниках:

Оптимизация рекламы. Алгоритмы VK Рекламы строятся на ML-моделях — ваши объявления покажут тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью вступят в вашу группу.

Широкий набор таргетингов. Вы можете настроить показы по географии, демографии, интересам, ключевым фразам и сообществам. Также можно загрузить собственные списки пользователей.

Готовые варианты текстов объявлений. При создании объявления нажмите на волшебную палочку в полях «Заголовок» и «Описание» — и получите несколько вариантов, сгенерированных специально для вашей группы.

Автоматическая дорисовка креативов и создание видео. Система самостоятельно создаст короткие видеоролики на выбор, а также достроит изображения для нужного формата.

Подробнее о том, как продвигаться в Одноклассниках с помощью VK Рекламы, читайте в статье.

230
11 мин.
Трансляции и эксклюзивный контент: как ОК поддерживают шахматные проекты

Одноклассники поддерживают турниры и чемпионаты по шахматам, а также организовывают собственные проекты в поддержку этого вида спорта в России. По  данным аналитиков ОК, шахматы интересны аудитории соцсети. На платформе есть около 20 тысяч групп, посвященных этому виду спорта. 

В ОК регулярно проходят трансляции крупных соревнований с эксклюзивными комментариями экспертов:

Матч за звание чемпиона мира по шахматам (апрель 2023 года). В апреле 2023 года в Астане за мировую шахматную корону боролись гроссмейстеры Ян Непомнящий из России и Дин Лижэнь из Китая. 

Команда стратегических партнёрств ОК вместе с ведущими гроссмейстерами страны организовала специальный проект, приуроченный к турниру. Пользователи платформы могли смотреть трансляции с комментариями экспертов и поддерживать участников тематическими рамками для главной фотографии профиля. Трансляции матчей турнира собрали почти 3,5 млн просмотров.

Суперфинал чемпионата России по шахматам (октябрь 2023 года). С 2023 года ОК стали официальной соцсетью Федерацией шахмат России. В группе организации прошли на платформе прямые трансляции Суперфинала чемпионата России по шахматам. Общее количество просмотров трансляций 11 туров Суперфинала — 2,6 млн.

Международный шахматный фестиваль «Аэрофлот Опен» (март 2024 года). В рамках шахматного фестиваля прошёл открытый турнир для шахматистов с рейтингом FIDE выше 2300, а также этап Детского Кубка России. ФШР организовала трансляцию каждого из пяти дней фестиваля с комментариями международного гроссмейстера Сергея Шипова. Прямые эфиры «Аэрофлот Опен» получили суммарно около 600 тысяч просмотров.

Турнир претендентов по шахматам (апрель 2024 года). Российские гроссмейстеры Ян Непомнящий, Екатерина Лагно и Александра Горячкина участвовали в Турнире претендентов в Торонто среди мужчин и женщин за право сыграть с действующими чемпионами мира. 

ОК вместе со спортивным порталом «Чемпионат» провели эксклюзивные прямые эфиры турнира с комментариями от ведущих гроссмейстеров Марии Фоминых и Александра Морозевича. Суммарно трансляции собрали 3,5 млн просмотров. 

Командный чемпионат России по шахматам (апрель-май 2024 года). С 30 апреля по 11 мая 2024 года в Сочи проходил Командный чемпионат России по шахматам, котором участвовали 106 мужчин, женщин и юниоров. 

Пользователи ОК могли читать новости турнира и наблюдать за девятью турами чемпионата в прямом эфире с комментариями гроссмейстера Георгия Кастаньеды и Виктории Еркиной. Общее количество просмотров трансляций — 567 тысяч.

Международный турнир «Шахматные звёзды» (с октября 2022 года по настоящее время). С 2022 года в Москве проходит международный турнир «Шахматные звёзды», в котором участвуют ведущие гроссмейстеры России и мира. 

Интерес к турниру со стороны аудитории ОК постоянно растёт. Общее количество просмотров трансляций с 2022 года выросло в 6,6 раз — с 337 тысяч во время первых «Шахматных звёзд» до 2,2 млн к третьему сезону проекта.

Одноклассники поддерживают проект в качестве официальной социальной сети мероприятия. Например, пользователи платформы могли наблюдать за трансляциями матчей, смотреть эксклюзивные интервью с участниками турнира, общаться с друзьями с помощью «шахматных» стикерпаков и устанавливать тематические рамки на аватар.

Интерес пользователей ОК к шахматам продолжает расти. С апреля 2023 года средняя глубина просмотра прямых эфиров с турниров и чемпионатов увеличилась в два раза, а количество пользователей, которые смотрят трансляции дольше 30 минут — в три раза.

Во второй половине 2024 года в ОК пройдут трансляции новых шахматных состязаний: 

  • Четвертый турнир «Шахматные звезды» (с 26 июня по 2 июля) — трансляция соревнований эксклюзивно в группе спортивного издания «Чемпионат».
  • Турниры под эгидой Федерации шахмат России: День шахмат, Игры БРИКС, Суперфинал Чемпионата России и Игры Дружбы. За расписанием трансляций можно следить в официальной группе ФШР.