4 781
5 мин. чтения
Один из издателей мультимедийного издания «Один Высоцкий» решил расширить охват аудитории и запустил рекламную кампанию «ради теста». Насколько успешной оказалась эта гипотеза, и что помогло собрать деньги, читайте в этом кейсе.
Коллектив программы Антона Ореха «Один Высоцкий» радиостанции «Эхо Москвы» решил собрать средства для выпуска мультимедийного сборника об известном поэте и исполнителе. Вся работа велась через платформу «Планета.ру», так как с его помощью годом ранее уже был выпущен подобный сборник. Первое издание мультимедийного сборника включало в себя сто глав на основе ста выпусков радиопередачи, дополненных уникальными материалами: необнародованными фотографиями, отрывками из редких интервью Владимира Семёновича, воспоминаниями друзей и коллег и, конечно, песнями. По словам Антона, «Планета.ру» — это площадка, которая вызывала наибольшее доверие, потому что именно на «Планете» собирали средства известные музыканты и журналисты: Кинчев и «Алиса», Борис Гребенщиков, Виктор Шендерович и другие.
На второй том издания требовалось собрать 5,6 млн рублей — это средства, необходимые для выпуска минимального тиража в 1 000 экземпляров. Все участники проекта получают мультимедийный сборник, состоящий из бумажной книги и флешек — аудиоверсии цикла и его цифровой версии с фото и видео.
Автор передачи «Один Высоцкий», Антон Орех, рассказывает о создании мультимедийного сборника:
«Радиопередача — это эфир. Прозвучало — и улетело. Конечно, можно ее потом найти на сайте радиостанции в разделе «Блоги», но даже блог обновляется и большая часть информации уходит в архив. Поэтому мы решили выпустить такое издание, которое будет удобно для самой разной аудитории: его можно и почитать, и послушать, потом посмотреть картинки и видео. Мы все знаем, что Высоцкий – это голос, это песни, роли, а обычная книга не передает весь этот спектр личности Владимира Семёновича».
Объявление о старте краудфандингового проекта сделали осенью 2020 года. Первоначально всё продвижение строилось через анонсы на радио и публикации через личные аккаунты коллег в соцсетях.
Виталий Рувинский — один из сотрудников радиостанции «Эхо Москвы», которые организовали краудфандинговый проект «Один Высоцкий», — в декабре того же года решил попробовать продвижение в соцсети Одноклассники. У него возникла гипотеза, что в этой соцсети должно быть очень много поклонников Высоцкого, учитывая средний возраст аудитории ОК — это люди от 30 до 50 лет. Так он создал группу «Один Высоцкий», опубликовал первые несколько записей и запустил продвижение в рекламном кабинете соцсети.
Виталий не был уверен в успехе своей гипотезы и действовал осторожно, используя минимальные суммы для тестирования своей идеи с рекламой в ОК. Он продвигал не все посты одновременно, а только те, которые имели хороший отклик среди подписчиков. Гео — вся Россия, возраст аудитории — от 12 до 75 лет. На каждый пост выделялось примерно по одной тысяче рублей.
«Я не изучал ни основ таргетинга, ни SMM, делал все интуитивно — благо, в ОК это несложно. Результаты ошеломили весь коллектив — потребовалось всего лишь несколько недель, чтоб привлечь трафик заинтересованных людей на сайт planeta.ru и собрать группу из очень лояльной аудитории, — рассказывает Виталий. — За месяц на группу про Высоцкого в Одноклассниках подписалось более двух тысяч участников».
Основатели проекта «Один Высоцкий» считают, что успех рекламной кампании кроется в том, что Виталий тестировал разную подачу контента. Например, посты о творческом кризисе или вдохновении, любви или грусти собирали наибольший отклик у аудитории. Значит если подавать информацию так, чтобы она «цепляла за живое», то соотношение кликов (CTR) к показам сильно превышает стандартные показатели. Так, некоторые рекламные посты этой кампании имели CTR от 3% до 6% — они и стали основным драйвером роста группы.
Весь рекламный бюджет проекта составил чуть более 20 тысяч рублей. А в итоге для публикации мультимедийного сборника собрано более 8,7 млн руб при необходимой минимальной сумме в 5,6 млн. В проекте приняли участие 1850 человека.
Прошлый сбор, который был организован без использования рекламы в ОК, принес 5,3 млн рублей, затем было переиздание мультимедийного сборника на сумму в 5,7 млн рублей. Учитывая это, организаторы проекта изначально рассчитывали на хорошие сборы для второго тома издания «Один Высоцкий» — и поставили себе цель в 5,6 млн рублей. Но сейчас сумма проекта уже превысила KPI на 3,4 млн. Авторы проекта считают, что «это стало возможным именно благодаря увеличению охвата аудитории через Одноклассники».
«Благодаря платному продвижению в Одноклассниках мне удалось собрать лояльную аудиторию в группу о Владимире Высоцком. Это даже немного удивительно, потому что специального образования маркетолога я не получал, вся работа делалась методом проб и ошибок. Посчитать трафик из ОК на страницу «Планеты» можно, но вычислить конверсию невозможно, так как у нас нет доступа к внутренним данным «Планеты». Но я думаю, что часть трафика конвертировалась именно из Одноклассников, так как в этот раз сбор средств для мультимедийного сборника прошел гораздо быстрее. Даже сейчас, когда мы прекратили активное продвижение постов и публикуем только одиночные заметки со ссылкой на planeta.ru и подводкой «Заказать мультимедийное издание», наша аудитория очень хорошо вовлекается: ставит классы, комментирует и пишет в личные сообщения».
«В этот раз, когда мы объявили второй том сборника «Один Высоцкий», вся команда уже рассчитывала на хорошие сборы. Хотя бы потому, что те, у кого есть первый том, могут захотеть получить и второй. Так примерно и получилось. И этот сбор для нас рекордный, и тираж тоже будет рекордный.
Когда мы проводили самый первый сбор на первое издание — вот тогда было совсем непонятно, чего ожидать. Итоговая сумма получилась почти вдвое больше, чем заявлено, и для нас это был огромный успех. Нам и состоятельные люди жертвовали, и пенсионеры буквально последнее несли! И для нас это было и почетно, и ответственно, и приятно — тем более, что наше издание изначально очень дорогое».
«Тема, подача и искренность — это то, что зацепило пользователей Одноклассников в этом проекте и они с удовольствием участвовали в краудфандинге.
Многие SMM специалисты считают, что ОК — это аудитория, где невозможно продать идею, собрать единомышленников или монетизировать контент. Это не так. Сотни групп используют инструменты монетизации — донаты, платная подписка на группу, а для продвижения используют рекламный кабинет, который одинаково удобен и новичкам и специалистам».
