КЕЙС: Как сеть ветаптек реализует через ОК товар с ROMI 250%

Ветврач Сергей и маркетолог Дмитрий рассказали о том, как масштабировать бизнес, который кажется полностью зависящим от личного бренда ветеринара. И не просто масштабироваться, но и поддерживать хороший возврат инвестиций в маркетинг.

Задача группы — демонстрировать общие с аудиторией ценности

Сергей Касьяненко — ветеринарный врач из города Биробиджан. Он ведет прием пациентов в ветеринарной клинике на Советской 111 “В”, а также управляет сетью ветаптек при клинике и несколькими зоомагазинами «Дружок».

Услуги клиники, аптеки и магазинов объединены на сайте под одним брендом «Ветклиника79.рф». Через сайт можно записаться на прием, получить онлайн-консультацию перед посещением врача, купить корм или ознакомиться с препаратами для лечения кошек и собак. Трафик на сайт обеспечивается через продвижение в соцсетях и контекстную рекламу.

С 2015 года Сергей ведет в ОК группу своей клиники, открытую отцом в начале 1990-х гг. С ее помощью он информирует клиентов о новых услугах, акциях, скидках и поддерживает лояльность. С одной стороны, в группе постоянно публикуются рекламные объявления с ссылками на сайт, с другой — развлекательный и полезный контент. Задача группы — не просто развлекать, но и демонстрировать общие с аудиторией ценности: любовь и заботу о четвероногих друзьях.

Благодаря работе с соцсетями Сергей получил популярность в городе, и поэтому заводчики животных стремятся попасть на прием именно к нему. Но работу врачом невозможно масштабировать, поэтому фокус в рекламном продвижении стоит на продаже кормов и услуг клиники, которые не привязаны к определенному врачу.

Новые точки роста

До февраля 2022 года практически все действия по продвижению были понятны: какие услуги и товары востребованы, какие — не очень, на что стоит делать упор в рекламе, на что — нет. Но после ухода с российского рынка некоторых производителей кормов и лекарств, ситуация с поставками кардинально поменялись. Поэтому Сергей пересмотрел свою стратегию продвижения и начал тестировать новые подходы совместно с интернет-маркетологом Дмитрием.

Дмитрий закупает трафик на сайт «Ветклиника79.рф» через Рекламный кабинет ОК с августа 2020 года. За это время было протестировано множество гипотез и выбрана оптимальная стратегия продвижения — привлечение покупателей в точки продаж. Компания Сергея была официальным представителем брендов Hills и Proplan в Биробиджане, и имела эксклюзивные скидки, которые позволяли выгодно реализовывать товар. В начале марта эти бренды отказали российским компаниям в дистрибьюторских скидках, и это сильно повлияло на экономику всего бизнеса.

В связи со сложившейся ситуацией Сергей и Дмитрий стали искать новые точки роста и разработали новую тактику продвижения.

Сделали ставку на привлечение клиентов в клинику через сезонные услуги: вакцинацию, узи, хирургическое сопровождение.
Стали тестировать новые бренды кормов с возможностью онлайн-покупки и доставки через сайт. В новый ассортимент вошли как корма премиального класса (Farmina, Mr.Buffalo, «МясноФФ»), так и среднего, и эконом-сегмента.
Начали вкладываться в узнаваемость продуктов, тогда как раньше расчет был на то, что покупатели сами купят товары наиболее популярных брендов в магазинах и аптеках.

При выбранной стратегии продвижения кликабельность отслеживать не столь актуально, как стоимость просмотров (CPM).

Средний рекламный бюджет в ОК — около 20 тыс. в месяц.
Возраст целевой аудитории широкий: от 16 до 75 лет.
Для каждого объявления обязательно прописывается круг интересов аудитории: питание и зоотовары, домашние животные, ветеринарные клиники.
Гео: посты для продвижения кормов для животных продвигаются только на г. Биробиджан, а услуги клиники рекламируются также и на ближайшие города и поселки.
Ограничение показов одного объявления на человека — от трех до пяти раз.

71% — это аудитория из Одноклассников

— Мы постоянно анализируем кампании и подводим промежуточные итоги, — рассказывает Дмитрий. — Недавно подвели итоги продаж нового бренда корма, и результатами остались довольны.

В апреле Сергей тестово закупил 20 мешков корма Сухой корм Mr.Buffalo STERILIZED для кошек, который никогда ранее не продавался в Биробиджане. Розничная стоимость пачки — 1 130 руб. Маржинальность колеблется в районе 25-30%. Всю партию раскупили, и спрашивают еще. Доход от этой партии кошачьего корма составил 6 780 руб. ROMI (Return on Marketing Investment) в данном случае получается в примерно 250%. Поэтому Сергей планирует закупать этот корм большими партиями.

В период продвижения этого корма, в апреле, из соцсетей на сайт перешло 790 человек, при этом 71% — это аудитория из Одноклассников. Одновременно было запущено около 20 различных кампаний с разными рекламными предложениями. По словам Дмитрия, ОК давно в целом лидирует по количеству переходов из соцсетей, поэтому основной рекламный бюджет, выделенный на соцсети, сейчас приходится на ОК.

Дмитрий

интернет-маркетолог «Ветклиника79.рф»:

«Мне в ОК нравится удобство работы в рекламном кабинете с понятной сегментацией аудитории: гео/возраст/интересы. В этой соцсети нет необходимости в дополнительном парсинге, так как совпадение по интересам вполне корректно обеспечивается самой площадкой. Также я могу утверждать, что аудитория Одноклассников наиболее вовлекаемая (она довольно щедро ставит «классы» и комментирует даже рекламным объявлениям, чего в других соцсетях не бывает) и отзывчивая».