Маркетологам

Кейс: Как получить лиды за 34 рубля в центр подологии?

31 августа 2022
4 мин. чтения
Кейс: Как получить лиды за 34 рубля в центр подологии?

Антон Трусов, руководитель digital-агентства «М-Класс.рф» рассказал о том, как они привлекают клиентов в центр восстановления стоп и ногтей и масштабируют компанию на всю Россию.

От салона педикюра до сети франшиз за 3 года

Podospecific — центр, специализирующийся на безоперационном восстановлении здоровья стоп и ногтей. Клиенты обращаются в Центр проблемной стопы по вопросам коррекции вросших ногтей, проблем со стрежневыми мозолями, трещинами на стопах и бородавками.

Это довольно успешный, быстрорастущий бизнес. Первое отделение под брендом Podospecific открылось в 2016 году в Набережных Челнах, а в 2019 году компания начала продавать франшизы. За последние три года компания выросла до международного центра (в сентябре — открытие нового филиала в Казахстане) с 28 филиалами по всей России.

Продвижением услуг Podospecific занимается digital-агентство «М-Класс.рф». Специалисты агентства привлекают в Центр не только клиентов на восстановление здоровья ног, но и работают на расширение бизнеса и продвижение услуг собственного обучающего центра.

speaker_podology_100x100-min

Антон Трусов

руководитель digital-агентства «М-Класс.рф»:

«Темп развития, который мы взяли три года назад, очень высокий. С одной стороны — это хорошо, но с другой стороны, терять его бы не хотелось. В начале 2022 года резко изменился рынок рекламы, и мы стали искать новые инструменты работы с аудиторией».

Предыдущая
Следующая

Новый подход к воронке продаж: один из пяти комментаторов становится клиентом

Для достижения хороших результатов агентство «М-Класс.рф» использует микс онлайн и оффлайн рекламы. Для отслеживания пути клиента по воронке продаж специалисты используют UTM-метки, пометки в CRM-системе о диалогах или комментариях в ОК, а также устный опрос посетителей.

Весной этого года агентство начало продвигать подологические услуги в Одноклассниках через Рекламный кабинет ОК. По мнению Антона, интерфейс кабинета довольно лаконичный и удобный для работы, что немаловажно при работе с большим количеством запущенных кампаний одновременно.

Цель продвижения в ОК — привлечение новой целевой аудитории в Центр проблемной стопы. На текущий момент в ОК представлены девять филиалов Podospecific. Суммарный рекламный бюджет колеблется от 50 до 55 тысяч рублей в месяц. Специалисты агентства запускают до восьми кампаний в месяц для каждого города и ориентируются на стоимость привлекаемых лидов.

Стратегия работы в ОК:

  • Каждому городу — отдельная группа в ОК,
  • Целевая аудитория — широкая: М и Ж от 35 до 70 лет,
  • Только реальные фотографии из жизни, без «фотостоков»,
  • Тщательная проработка комментариев даже в рекламных публикациях.

Стратегия работы с объявлениями у агентства довольно популярная на рынке: если рекламная публикация привлекает лиды, бюджет увеличивают, а если нет — выключают объявление. Но в ОК есть одна особенность.

speaker_podology_100x100-min

Антон Трусов

руководитель digital-агентства «М-Класс.рф»:

«Иногда некоторые рекламные публикации на первый взгляд выглядят не очень успешными с точки зрения CTR, но при этом имеют хорошую активность в комментариях. В этом случае вовлеченность аудитории для нас выходит на первый план, и мы поддерживаем общение с пользователями ОК до тех пор, пока тема поста привлекает внимание людей».

Аудитория ОК хорошо вовлекается в обсуждения провокационных тем о мифах в области здоровья, о народных методах и других «острых» темах. Центр проблемной стопы Podospecific получает следующую конверсию с комментариев: из пяти комментаторов один становится клиентом клиники.

speaker_podology_100x100-min

Антон Трусов

руководитель digital-агентства «М-Класс.рф»:

«Выделить целевую аудиторию в нашем бизнесе бывает крайне сложно, никогда не знаешь, что, когда и у кого заболит на ноге. Иногда мы пользуемся встроенными в ОК фильтрами по интересам или поисковыми запросами, но такой подход зачастую сильно сужает аудиторию. Поэтому мы работаем на широкую аудиторию и настраиваем таргетинг на мужчин и женщин от 35 до 70 лет».

Предыдущая
Следующая

Кроме того, как показала практика, аудитории в ОК нравятся фотографии «из жизни», без персонажей из фотостоков и излишней ретуши.

Результаты рекламы в ОК

Сейчас цена лида в ОК для Центра проблемной стопы Podospecific колеблется от 34 до 41 рубля, а средняя стоимость клиента по всем филиалам — 300 рублей.

speaker_podology_100x100-min

Антон Трусов

руководитель digital-агентства «М-Класс.рф»:

«Мы понимаем, что клиент может принять решение после того, как несколько раз увидит объявление, поэтому ни один из маркетинговых каналов не оцениваем в отрыве от других. Но все же есть интересные наблюдения. Например, ОК дает на данный момент самые лучшие показатели по привлечению клиентов. Хотим отметить, что в кейсе намеренно используем обозначение клиент, а не лид. Лидов может быть много, но в этом кейсе мы говорим про реальных клиентов».

4
3
3
3
16

Материалы по теме

Наталья Павлова: «Реклама никогда не существует отдельно от продукта»

Наталья Павлова, руководитель отдела рекламной монетизации ОК, побывала в гостях у KOTELOV podcast и рассказала о работе рекламы на платформе, об использовании больших данных и о продуктовых исследованиях в соцсети.

— Какие задачи ты решаешь в ОК?

— Мы с командой стараемся сохранять баланс между увеличением доходов соцсети и заботой об интересах пользователей. Очевидно, что при всех экспериментах мы смотрим на результаты A/B-тестирований и ориентируемся на ожидания топ-менеджмента платформы. Иногда требования могут вступать в противоречие — например, трудно растить вовлечённость пользователей и при этом увеличивать количество денег, которые мы зарабатываем. Поэтому мы ищем баланс и проводим много экспериментов, а также иногда пробуем новые и смелые идеи.

— Как монетизируется платформа?

Основные источники дохода ОК — рекламная монетизация и IVAS (Internet Value-Added Services, англ. «пользовательские платежи в социальных сетях»). Вы можете покупать за ОКи подарки, бонусы в играх или режим «Невидимка», чтобы другие пользователи не увидели, когда вы были на их странице. Обычно в ОК в разделе «Гости» можно посмотреть, когда другие пользователи смотрели на ваш профиль и во сколько. 

— Как вы проводите исследования продукта в ОК?

— У нас есть очень много данных из логов, их достаточно, чтобы ответить на большинство вопросов, связанных с продуктом и технологиями. Когда не удаётся подтвердить гипотезы или нужно проверить, как метрики соотносятся с реальным поведением пользователей, мы обращаемся к исследованиям. Можно посмотреть, как долго пользователь задерживается на разном типе контента, как с ним взаимодействует, есть ли обратные скроллы, как поведение отличается в разную сезонность — все это позволяет генерировать гипотезы и понимать, в каком направлении необходимы изменения. 

Мы регулярно проводим A/B-тесты и запускаем количественные и качественные исследования. Я ежедневно работаю с сотнями метрик, потому что нам важно понимать не только точки роста выручки, но и как изменения влияют опыт взаимодействия с продуктом. Интересно, что негативно могут реагировать на самые разные форматы — например, на пуш-уведомления. Понимание этого помогает не бороться с тем, что на самом деле не является проблемой, находить инсайты и лучше фокусировать внимание на важных задачах.  

Также мы собираем фокус-группы и зовём людей из разных городов для глубинных интервью. Аудитория ОК распределена по всей стране, несмотря на то, что большая часть наших пользователей живёт в Москве и Санкт-Петербурге. Обычно мы встречаемся с пользователями через видеозвонки и просим поделиться своим опытом и рассказать об ожиданиях.

— Какие продуктовые эксперименты вы недавно проводили?

— Важный сервис ОК — это подарки. С их помощью пользователи могут порадовать друг друга и поздравлять с праздниками. Многие подарки платные и стоят от 1 до 35 ОК (внутренняя валюта соцсети). Курс ОК — чуть больше 1 рубля (в зависимости от выбранного способа оплаты). Не все готовы тратить внутреннюю валюту на подарки, поэтому мы дали возможность воспользоваться сервисом за просмотр рекламы. Но нам было важно проверить гипотезы и получить экспертизу со стороны команды продукта. Мы взяли нескольких пользователей из разных городов и провели глубинное интервью, на котором предложили им дарить подарки после просмотра рекламы и смотрели за их реакцией. Позже многие пользователи просили включить рекламу в подарках, чтобы не тратить ОКи.

— Как вы участвуете в развитии функциональности ОК как платформы и в улучшении пользовательского опыта?

— Мы — технологическая команда с продуктовым и AdTech компетенциями, которая занимается развитием инструментов соцсети, работой с данными и аналитикой. 

Например, вместе с командой продукта мы управляем логикой показа рекламы в пользовательской ленте. Важно учитывать, как и по какой логике ранжируется контент, который будет показан пользователям. Наша команда монетизации отвечает за нативное отображение рекламы в контенте: чтобы она выглядела лакончино и позитивно влияла на опыт пользователей платформы. Реклама никогда не существует отдельно от продукта. 

— Как вы выбираете, кому показывать ту или иную рекламу?

— Мы как платформа много знаем о пользователях. В ОК одна из самых сильных ML-команд на рынке, поэтому мы хорошо умеем работать с данными. Кроме того, в VK есть большое направление рекламных технологий, которое развивает алгоритмы наших платформ, в том числе новой VK Рекламы, на базе десятков петабайт данных. Наша общая задача — сделать рекламу нативной частью контента в ОК, чтобы она была интересна и полезна пользователям, и помогала расти предпринимателям.  Алгоритмы понимают, какой аудитории может быть интересна реклама, и показывают её так, чтобы пользователь  с большей вероятностью совершил целевое для бизнеса рекламодателя действие — совершил покупку, оформил заявку, установил приложение и так далее.

В Одноклассниках появились новые инструменты для развития групп

Предприниматели смогут привлекать больше потенциальных клиентов, а авторы и медиа — новых подписчиков на свои страницы в Одноклассниках. Настраивать и запускать кампании поможет VK Реклама — единая платформа для продвижения на проектах VK и в рекламной сети.

Пока для запуска объявлений в кабинете доступна одна цель — «Вступить в группу». В рекламной платформе работают алгоритмы, которые учитывают контент страницы, поведение и интересы пользователей соцсети. Система покажет рекламу пользователям ОК, которые вероятнее подпишутся на группу.

Инструменты рекламной платформы автоматически генерируют тексты объявлений и адаптируют загруженные в кабинет изображения для показа в ленте ОК. При необходимости их можно скорректировать или заменить. Алгоритмы самостоятельно следят за бюджетом: анализируют эффективность продвижения и управляют расходами, чтобы принести как можно больше подписчиков.

Настроить продвижение группы ОК в VK Рекламе можно в несколько кликов. Для этого необходимо выбрать продвижение в соцсети, добавить ссылку на группу и установить цель. Затем задать основные параметры кампании: сроки, бюджет и характеристики аудитории, которой необходимо показать рекламу. В будущем в инструменте появится цель «Написать сообщение».

Привлечь пользователей со сформированным спросом поможет таргетинг по ключевым фразам. Для показа объявлений широкой аудитории подойдут таргетинги по интересам, подписчикам групп в ОК и социально-демографическим характеристикам.

Подробнее о работе с новыми инструментами — на сайте VK Рекламы.

Кейс Птицефабрики «Северная»: как с помощью конкурсов на 60% увеличить количество подписчиков группы бренда

Команда агентства SMMashing Media занималась развитием группы Птицефабрики «Северная» в ОК. Рассказываем, как анализ предпочтений пользователей соцсети помог создать успешные публикации и активности от имени бренда.

  • Задачах продвижения Птицефабрики «Северная» в ОК;
  • Результатах рекламной кампании Птицефабрики «Северная».

АО «Птицефабрика “Северная”» из Ленинградской области занимается производством мяса цыплят-бройлеров, а также созданием различных куриных продуктов и полуфабрикатов. При работе над контентом для группы бренда в ОК команда агентства SMMashing Media старалась не только рассказывать об акциях собственного интернет-магазина компании, но и поддерживать высокую вовлечённость аудитории с помощью интересного контента.

Главная задача развития группы Птицефабрики «Северная» на платформе – рост количества подписчиков и их активности. Поэтому команда SMMashing Media хотела протестировать, какие темы и форматы контента помогут получить наилучшие результаты.

С мая 2022 года по май 2023 года в группе Птицефабрики «Северная» в ОК размещались вовлекающие публикации разных форматов. Команда агентства SMMashing Media создавала посты с призывом подписаться на группу, новостями о скидках в интернет-магазине и другими полезными для пользователей материалами.

Среди публикаций группы Птицефабрики «Северная» больше всего аудитории соцсети понравились конкурсы, интерактивы с домашними животными и советы с рецептами блюд из курицы. Так, в одном из постов команда SMMashing Media попросила пользователей написать имена своих питомцев — и получила 315 комментариев с ответами.

Пользователи ОК активно участвовали в конкурсах с простыми условиями. Например, жители Санкт-Петербурга могли подписаться на группу Птицефабрики «Северная» и поставить «класс» под конкурсным постом, чтобы получить возможность выиграть призы – продукцию компании (грудку курицы, голени, тушку бройлера и т. д.).

Самым успешным конкурсом бренда в ОК стал розыгрыш 15 кг куриного филе перед новогодними праздниками в декабре 2022 года. С его помощью команде агентства SMMashing Media удалось привлечь в группу более 2 тыс. новых подписчиков. Общий рост количества подписчиков группы Птицефабрики «Северная» составил 60%.

Пользователи ОК часто оставляли «классы» и комментарии в группе бренда под постами с изображениями, созданными без использования сложной графики и без обработки в фоторедакторах. Например, для постов о конкурсах с розыгрышем продукции Птицефабрики «Северная» хорошо подошли фотографии призов крупным планом. Благодаря таким изображениям участники сразу понимали, какие подарки могут выиграть.