С 1 сентября 2022 года в силу вступили изменения в Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (закон «О рекламе»). Теперь участникам рекламного рынка (рекламодателям, операторам рекламных систем, рекламораспространителям и рекламных агентствам) необходимо маркировать рекламные объявления и передавать данные о рекламных кампаниях в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
1 марта завершился переходный период. Объясняем, как работают правила маркировки рекламы в ОК для авторов и как правильно передавать данные о продвижении товаров и услуг в вашем блоге с помощью операторов рекламных данных (ОРД).
По закону «О рекламе» с 1 сентября 2022 года все участники рекламного рынка должны присваивать каждому рекламному креативу идентификатор – токен. В течение 30 дней после окончания месяца, в котором была рекламная кампания, необходимо передавать в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) информацию обо всей размещенной рекламе, участниках цепочки её распространения и статистике показов, договорах и актах. Получать токены и обмениваться информацией между участниками рекламной цепочки и ЕРИР помогают специальные сервисы – операторы рекламных данных (ОРД).
Рекламодатели и рекламораспространители (администратор группы или автор блога) вместе отвечают за то, чтобы каждая рекламная публикация получила идентификатор и пометку «Реклама», а информация о кампании была передана в ЕРИР. Часто рекламодатель сам вносит данные о рекламе в ОРД. И автору блога нужно только добавить токен и пометку в публикацию, а также поделиться статистикой рекламной кампании по окончании.
Мы расскажем подробнее о том, как работать с ОРД VK . Вы можете использовать VK ID, чтобы зарегистрироваться в системе.
Договор – обязательное условие для подтверждения соглашений с рекламодателем. Если вы работаете с физическим лицом, в качестве такого документа подойдёт договор ГПХ.
Договор на оказание услуг. Исполнитель (автор блога или администратор группы) по заданию заказчика (рекламодатель или агентство) обязуется оказать услуги , а заказчик обязуется их оплатить. Он подойдет, когда исполнитель оказывает рекламные услуги заказчику – например, предоставляет рекламное место на площадке, определенный объем лидов, показателей узнаваемости и т. д.
Возможные предметы договора:
Посреднический договор. Посредник (агентство, независимый специалист по маркетингу) в интересах и за счет другого лица (в этом случае рекламодателя) за вознаграждение совершает какие-либо действия от своего имени или от имени представляемого, направленные на организацию размещения рекламы. Классическими посредническими договорами считаются договор поручения, комиссии и агентский договор. Эта схема сотрудничества подойдет тем агентствам и специалистам, которые перевыставляют полученные от операторов рекламных систем (рекламные платформы) и рекламораспространителей (медиа, блогеров, администраторов групп) счета своим клиентам и размещают рекламу для них.
Возможные предметы договора:
Дополнительное соглашение. Может быть заключено к любому договору. Как правило, заключаемые рекламные договоры содержат рамочные (общие) условия размещения рекламы, а в дополнительном соглашении стороны уже прописывают условия размещения более детально. Если исполнитель работает с заказчиком по дополнительному соглашению, необходимо указать в системе ОРД данные родительского (основного) договора.
Прямое взаимодействие рекламодателя и рекламораспространителя (медиа, блогера, администратора группы) – это простая рекламная цепочка. Существуют также сложные цепочки, когда вы работаете не напрямую с тем, кто заказывает продвижение, а с агентствами-посредниками (подрядчиками и субподрядчиками), которых может быть несколько.
Если вы участвуете в сложной цепочке распространения рекламы, вам не нужно передавать в ОРД информацию обо всех её участниках – каждый отчитывается за себя самостоятельно. Вы вносите в систему номер родительского договора (договора с рекламодателем), а по нему в ЕРИРе автоматически собираются все данные о рекламной кампании от всех участников.
Вносить данные за всех участников цепочки нужно только в том случае, если вы по договору обязались отчитаться за них. В этом случае вам нужно запросить информацию о посредниках, каждого из них завести как контрагента, а после все договоры между ними занести во вкладку «Договоры».
После сохранения в системе ОРД рекламному креативу будет присвоен токен – уникальная комбинация букв и цифр. Его нужно будет использовать в тексте публикации, чтобы все пользователи видели, что перед ними реклама.
Любая рекламная публикация в соцсети должна содержать маркировку, которую можно разместить на последней строке:
Обратите внимание:
Авторы ОК могут автоматически маркировать свои рекламные посты с помощью мини-приложения. В нём можно получить токен и отметку «Авторская реклама» сразу при публикации контента.
Обратите внимание: Если вы решили, что не будете размещать рекламу в публикации, нажмите на кнопку «Опубликовать без отметки». Пост сразу появится в вашей ленте.
Вы можете разместить рекламный креатив с пометкой «Авторская реклама» и без токена. В таком случае вы берете на себя все юридические риски, связанные с публикацией рекламы в ОК. Согласно Федеральному закону от 24.06.2023 № 274-ФЗ, с 1 сентября 2023 года штраф за отсутствие или неправильное использование токена для физических лиц составляет от 30 000 до 100 000 руб., для юридических лиц – от 200 000 до 500 000 руб.
Обратите внимание: Если вы активируете в настройках редактора постов настройку «Авторская реклама», вы не сможете выбрать метку «Рекламный пост», настроить время публикации или добавить её в «Увлечения».
Обновление распространяется пока что только на публикации, но в будущем вы сможете в мини-приложении в ОК добавлять токены для моментов и видеоматериалов.
Если в публикации есть только изображение или видео, информацию нужно разместить на изображении или в начале видео (желательно минимум на 10 секунд). Вам нужно указать пометку «Реклама», информацию о рекламе, информацию о рекламодателе, ИНН и токен.
Если реклама размещена в онлайн-трансляции, сохраните стрим как отдельную публикацию и добавьте токен в описание видео. Вы можете также показать идентификаторы в начале трансляции или поверх видео. Обратите внимание – токен для эфира нужно получить до его начала.
Если вы добавляете рекламу в Моменты в ОК, вам нужно будет разместить erid в видео или поверх изображения.
Для бартерных публикаций вам тоже нужно получать рекламный токен в ОРД и размещать его в тексте. В этому случае для отчетности загружается акт взаимозачета.
Согласно закону «О рекламе», посты с личной точкой зрения автора на товар не маркируются в обязательном порядке – каждый сомнительный случай будет проверяться ФАС. Публикуя такой контент, блогер берёт на себя юридическую ответственность за отсутствие маркировки и отчетности по рекламе.
Время, в течение которого вам нужно отчитываться в ОРД по результатом рекламной кампании, зависит от условий вашего договора:
Чтобы отчитаться по рекламе в ОРД (например, когда получите определённое количество показов или кликов на рекламную публикацию), загрузите систему данные:
Чтобы подать отчёт в ОРД, в течение месяца после отчётного периода, во время которого проходила рекламная кампания, загрузите акт в систему. Пока что нет конкретики, как долго нужно обновлять отчётность за рекламные публикации в соцсетях. То есть, если в договоре не указаны дополнительные условия (показы, клики, классы и другие показатели, которые нужно достичь с помощью промо), вам необходимо отправлять акты о кампании каждый месяц, пока публикация доступна в группе.
Когда вы сами договаривались с рекламодателем о размещении публикации, оставьте в форме активной галочку «Акт по договору с конечным рекламодателем». Когда в рекламной цепочке участвует агентство, снимите галочку и укажите разбивку:
Если производитель или продавец размещает рекламу собственного товара в социальных сетях, он может не маркировать публикации и не отправлять данные о них в ЕРИР. По закону для постов с выражением собственного мнения о товаре также не нужно использовать токены.
За отсутствие маркировки рекламных креативов (пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе) может быть привлечен к ответственности рекламораспространитель. Обращаем внимание, что в отдельных случаях оператор рекламной системы может быть признан рекламораспространителем. Для граждан согласно ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ штраф составит от 2000 до 2500 руб., для должностных лиц – от 4000 до 20 000 руб., для компаний – от 100 000 до 500 000 руб.
С 1 сентября 2023 года вступил в силу Федеральный закон от 24.06.2023 № 274-ФЗ, который внёс изменения в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях. Так, с начала осени был введён штраф за нарушение порядка передачи информации в ЕРИР. Для граждан его размер составит от 10 000 до 30 000 руб., для должностных лиц – от 30 000 до 100 000 руб., для юридических лиц – от 200 000 до 500 000 руб. Штраф за нарушение порядка передачи информации в ЕРИР можно получить в нескольких случаях, если вы:
Закон также установил ответственность за нарушения, связанные с идентификатором рекламы (токеном). Вы можете получить штраф, если не укажете токен или неправильно разместите его в рекламе (правила можно посмотреть в пунктах 10–13 приказа Роскомнадзора). Размер штрафа за за нарушения, связанные с идентификатором рекламы (токеном), для физических лиц составляет от 10 000 до 30 000 руб., для должностных лиц – от 30 000 до 100 000 руб., для юридических лиц – от 200 000 до 500 000 руб.
Результаты продвижения в ОК зависят от многих факторов. Например, бизнесу важно понимать, кто использует платформу, а также на какие креативы аудитория реагирует лучше всего. Наталья Павлова, руководитель отдела рекламной монетизации ОК, рассказала, как запустить эффективную рекламную кампанию на площадке.
В этом статье мы обсудим:
Ежемесячная аудитория ОК — 36 млн активных пользователей (каждый четвёртый пользователь интернета в России). Платформа популярна в разных частях страны. 19% аудитории ОК живут в Москве, 39% — в других городах-миллионниках, а 42% — в менее крупных населённых пунктах России. На втором месте в топе городов по количеству пользователей находится Краснодар, а на третьем — Новосибирск.
Наиболее активны в ОК платёжеспособные пользователи 35-55 лет. 55% из них — женщины, а 45% — мужчины. В основном аудитория ОК использует современные смартфоны: 87% пользователей имеют технику на операционной системе Android, 13% — на iOS.
Пользователям платформы интересны разные темы: одежда и обувь, красота и здоровье, ремонт, недвижимость, авто и т.д. Интересно, что для женщин не так актуален поиск новых знакомств в ОК, как для мужчин. Вы можете воспользоваться данными об аудитории платформы, чтобы эффективнее продвигать ваш продукт нужным пользователям.
При добавлении нового друга на платформе можно выбрать, кто он для вас — родственник, приятель, одноклассник, коллега и т. д. Многие пользователи общаются в ОК с членами семьи. Поэтому они честно рассказывают близким о своей жизни, реже публикуют продающий контент и не добавляют сильно отретушированные фотографии. Благодаря этому бизнесу может понадобиться меньше рекламных контактов, чтобы выстроить доверительные отношения с аудиторией и продать свой товар.
Ежемесячная аудитория ОК — 36 млн активных пользователей (каждый четвёртый пользователь интернета в России). Платформа популярна в разных частях страны. 19% аудитории ОК живут в Москве, 39% — в других городах-миллионниках, а 42% — в менее крупных населённых пунктах России. На втором месте в топе городов по количеству пользователей находится Краснодар, а на третьем — Новосибирск.
Наиболее активны в ОК платёжеспособные пользователи 35-55 лет. 55% из них — женщины, а 45% — мужчины. В основном аудитория ОК использует современные смартфоны: 87% пользователей имеют технику на операционной системе Android, 13% — на iOS.
Пользователям платформы интересны разные темы: одежда и обувь, красота и здоровье, ремонт, недвижимость, авто и т.д. Интересно, что для женщин не так актуален поиск новых знакомств в ОК, как для мужчин. Вы можете воспользоваться данными об аудитории платформы, чтобы эффективнее продвигать ваш продукт нужным пользователям.
При добавлении нового друга на платформе можно выбрать, кто он для вас — родственник, приятель, одноклассник, коллега и т. д. Многие пользователи общаются в ОК с членами семьи. Поэтому они честно рассказывают близким о своей жизни, реже публикуют продающий контент и не добавляют сильно отретушированные фотографии. Благодаря этому бизнесу может понадобиться меньше рекламных контактов, чтобы выстроить доверительные отношения с аудиторией и продать свой товар.
Мы работаем над усилением бренда площадки. ОК — прогрессивный ИТ-продукт, работа которого связана с использованием больших данных. Наша команда создаёт комфортную среду для всех пользователей, в том числе для людей с ограниченными возможностями. Также мы уделяем большое внимание модерации контента в ОК. Рекламодатели могут быть уверены: их объявления не будут показываться в одной ленте с пастами, содержащими материалы 18+.
ОК изменили дизайн платформы на более современный минималистичный. Контент теперь отображается выше на экране, поэтому пользователи чаще просматривают ленту, а рекламодатели получают больше рекламных показов. Благодаря обновлённому дизайну у нас появилось больше возможностей показать рекламу и, соответственно, снизить конкуренцию и сделать рекламный аукцион не таким разогретым.
Осенью 2023 года мы перезапустили сервис «Увлечения», в котором собран контент о многих хобби. Пользователи могут искать публикации об интересующей теме по большим категориям и более узким подтемам, смотреть рекомендованные посты с похожей тематикой, а также создавать собственный контент.
Используйте знания об особенностях ОК, чтобы более эффективно продвигать свои товары:
Мы работаем над усилением бренда площадки. ОК — прогрессивный ИТ-продукт, работа которого связана с использованием больших данных. Наша команда создаёт комфортную среду для всех пользователей, в том числе для людей с ограниченными возможностями. Также мы уделяем большое внимание модерации контента в ОК. Рекламодатели могут быть уверены: их объявления не будут показываться в одной ленте с пастами, содержащими материалы 18+.
ОК изменили дизайн платформы на более современный минималистичный. Контент теперь отображается выше на экране, поэтому пользователи чаще просматривают ленту, а рекламодатели получают больше рекламных показов. Благодаря обновлённому дизайну у нас появилось больше возможностей показать рекламу и, соответственно, снизить конкуренцию и сделать рекламный аукцион не таким разогретым.
Осенью 2023 года мы перезапустили сервис «Увлечения», в котором собран контент о многих хобби. Пользователи могут искать публикации об интересующей теме по большим категориям и более узким подтемам, смотреть рекомендованные посты с похожей тематикой, а также создавать собственный контент.
Используйте знания об особенностях ОК, чтобы более эффективно продвигать свои товары:
Для того чтобы начать продвигать свои товары в ОК, зарегистрируйтесь на платформе и заведите группу или бизнес-профиль. Вы можете организовывать работу SMM-команды и давать разные роли участникам группы, настраивать дизайн и использовать расширенные возможности статистики.
Используйте разные форматы контента для того, чтобы общаться с аудиторией и поддерживать её интерес к вам после первого контакта:
Попробуйте запустить марафон от имени своего бренда в ОК. Например, вы можете создать публикацию с ним внутри ОК, а затем продвинуть её через Рекламный кабинет. Добавьте простые правила участия в марафоне, чтобы привлечь большую аудиторию. Обратите внимание, что «классы» в ОК работают как репосты, то есть попадают в ленту пользователя, и благодаря этому вы можете получить большие охваты.
Если вы хотите узнать больше о продвижении бизнеса в ОК или о том, как решить возникшие проблемы, напишите команде по работе с бизнесом на почту business@ok.ru. Наши сотрудники расскажут новичкам об аудитории и инструментах платформы, помогут адаптировать контент для продвижения в ОК и ответят на вопросы.
Мы меняем логику работы рекламы в ленте с помощью ML-технологий. Например, мы проанализировали зависимость между временем смотрения рекламного креатива и эффективностью последующих действий — кликов, заявок в лид-формах, переходов на сайт для совершения покупки и т.д.
Согласно мировому стандарту MRC, засчитываются рекламные показы от 1 секунды и размером креатива минимум на половину пользовательского экрана. Мы от этого параметра уходим и учитываем рекламные показы с длительностью от 2 секунд. Наша ML-команда строит предиктивную модель, которая анализирует, будет ли пользователь смотреть креативы достаточно долго. Такой аудитории реклама чаще показывается в ленте. Благодаря ML-технологиям рекламодатели платят только за эффективные показы.
Бизнес сможет использовать в ОК новые возможности для продвижения. Мы переносим движок нашего Рекламного кабинета на новое решение, добавляем технологии VK Рекламы и создаём дополнительные сценарии для закупки трафика — продвижение с целью увеличения вступлений в группу, сообщений от пользователей и т.д.
ОК внедряют новую системы логирования — атрибуции всех событий рекламного объявления, их хранения и передачи в рекламную платформу. Также мы улучшаем работу с гео и добавляем плашку, которая показывает, откуда пришёл клиент. Вы можете использовать Рекламный кабинет для тестирования гипотез в ОК, а VK Рекламу — для настройки профессионального таргетинга и использования возможностей большого рекламного кабинета.
Бизнесу стоит обратить внимание на несколько особенностей рекламных инструментов в ОК:
Для того чтобы начать продвигать свои товары в ОК, зарегистрируйтесь на платформе и заведите группу или бизнес-профиль. Вы можете организовывать работу SMM-команды и давать разные роли участникам группы, настраивать дизайн и использовать расширенные возможности статистики.
Используйте разные форматы контента для того, чтобы общаться с аудиторией и поддерживать её интерес к вам после первого контакта:
Попробуйте запустить марафон от имени своего бренда в ОК. Например, вы можете создать публикацию с ним внутри ОК, а затем продвинуть её через Рекламный кабинет. Добавьте простые правила участия в марафоне, чтобы привлечь большую аудиторию. Обратите внимание, что «классы» в ОК работают как репосты, то есть попадают в ленту пользователя, и благодаря этому вы можете получить большие охваты.
Если вы хотите узнать больше о продвижении бизнеса в ОК или о том, как решить возникшие проблемы, напишите команде по работе с бизнесом на почту business@ok.ru. Наши сотрудники расскажут новичкам об аудитории и инструментах платформы, помогут адаптировать контент для продвижения в ОК и ответят на вопросы.