+14% к узнаваемости бренда Vanish Gold
3 мин. чтения
Одноклассники и агентство Havas Media Russia разработали для Reckitt Benckiser рекламную кампанию, с целью которой стало увеличение узнаваемости бренда Vanish Gold в России.
В качестве рекламного формата был выбран видео-промопост с автоплеем, который отображался в новостной ленте Одноклассников.
Реклама в формате промопоста с видео размещается в ленте новостей и потому обладает рядом особенностей. Во-первых, такая кампания получает значительно больший охват аудитории по сравнению с аудиторией, которая смотрит видео. Лента — это один из основных механизмов потребления контента в социальной сети, которую используют подавляющее большинство пользователи Одноклассников. Во-вторых, воспроизведение видеоматериала начинается автоматически сразу, когда пользователь видит его на экране. Под эту особенность адаптировали ролик: его укоротили и добавили субтитры, что позволило донести рекламное сообщение даже при выключенном звуке. Кроме того, пользователи могли комментировать промопост и делиться им с друзьями.
Дмитрий Девятов
digital менеджер Reckitt Benckiser:
«В наших рекламных кампаниях построение охвата является приоритетной задачей, и использование такого формата, как видео-промопост с автозапуском, стало отличным инструментом для достижения поставленных целей.
Хорошо известно, что охват ленты новостей соц.сети выше, чем охват пре-роллов, а проведенное исследование brand lift доказало эффективность данного формата – при равном воздействии всех прочих каналов рекламы и digital-инструментов, узнаваемость бренда и готовность купить рекламируемый продукт были выше среди тех, кому был показан новый формат рекламы».
Перед началом рекламной кампании целевая аудитория — женщины в возрасте от 18 до 50 лет — была разделена на две группы. Рекламный ролик демонстрировался только в ленте пользователей из основной группы. По окончании кампании был проведен опрос участников обеих групп, результаты которого подтвердили эффективность нового формата рекламы.
Первые три секунды видео посмотрел каждый третий пользователь (36%) из тех, у кого ролик присутствовал в ленте, видео целиком – каждый пятый (21%).
По результатам опроса, запуск промопостов с видео добавил в группе видевших рекламу 5,1 процентных пункта к знанию бренда, 11,5 процентных пункта к запоминаемости ролика и 14 процентных пунктов к узнаваемости рекламируемого бренда. Почти половина из тех, кто видел рекламный ролик, на вопрос «Если вы будете приобретать средство для выведения пятен, какие средства вы будете рассматривать для покупки?» ответили, что отдадут предпочтение рекламируемому средству — Vanish Gold.
Таким образом, новый формат продемонстрировал высокие показатели эффективности. Анализ результатов рекламной кампании показал, что интеграция креативного рекламного ролика в ленты пользователей позволяет охватить аудиторию, которая не смотрит видео в интернете, и существенно увеличить узнаваемость рекламируемого бренда по всем основным показателям.
Марина Бормот
директор по планированию рекламных кампаний в СМИ:
«Новые форматы могут таить в себе как большие возможности, так и угрозы. Поэтому мы считаем важным делать как предварительную оценку эффективности, так и проводить исследование для подтверждения прогноза. По итогам проведенного исследования данной кампании, мы убедились в правильности выбора формата коммуникации с нашей целевой аудиторией: он позволил усилить построение охвата и привлечь внимание к сообщению, в том числе и за счет новизны самого формата».
Элина Исагулова
коммерческий директор Mail.Ru Group:
«Успешность этого кейса была закономерной и ожидаемой. Новый формат размещения обеспечивает синергию двух уже проверенных рынком инструментов: видеоролика, эффективно доносящего до целевой аудитории сообщение бренда, и размещения в ленте новостей, которое позволяет добиться широкого охвата. Мы рады, что Reckitt Benckiser Group выбрала для продвижения новый формат в Одноклассниках, и благодаря сотрудничеству с Havas Media удалось добиться поставленных целей, существенно увеличив узнаваемость бренда».
