Планерка: затраты на рекламу, геймерши и день смеха

В 2023 году кинопрокатчики активно использовали инструменты Одноклассников для продвижения крупнейших премьер в России. Пользователи получили возможность дарить друг другу подарки с забавными моментами из фильмов, отправлять стикеры с любимыми героями, устанавливать рамки, участвовать в конкурсах и смотреть эксклюзивный контент. Рассказываем, как вовлекающие активности, связанные с кино, помогли рассказать о премьерах года в ОК, и какие механики продвижения фильмов оказались наиболее эффективными.

Французский мультфильм «‎Леди Баг и Суперкот: Пробуждение силы»‎ стал самой успешной независимой мультипликационной картиной в российском прокате. Его посмотрели 3,5 млн зрителей. 

Компания-кинопрокатчик «‎Экспонента»‎ запустила к премьере мультфильма спецпроект в ОК. Каждый пользователь мог зайти в специальный раздел витрины подарков и отправить друзьям видеоподарок с Леди Баг или Суперкотом. После отправки на экране пользователя появлялся баннер с информацией о премьере и предложением подписаться на группу «‎Экспоненты»‎. Подарки по мотивам мультфильма были отправлены более 4,5 млн раз.

В дополнение к видеоподаркам в группе «‎Экспоненты»‎ появился набор стикеров, который попал на витрину стикерпаков ОК. За время спецпроекта пользователи ОК добавили себе набор с героями мультфильма более 2,8 тыс. раз. При установке стикерпаков они автоматически подписывались на группу кинопрокатчика.

Важной частью спецпроекта «‎Экспоненты» стали брендированные рамки на аватар (37 тыс. установок). Когда пользователь украшает фотографию профиля в мини-приложении «‎Волшебные рамки»‎, он получает приглашение подписаться на группу, которая загрузила рамку. Новость об установке дополнительного украшения на фотографию профиля появляется в ленте пользователя и становится доступной всем его друзьям.

Инструменты ОК помогают не только рассказывать аудитории платформы о премьерах, но и увеличивать количество подписчиков групп. Благодаря видеоподаркам, стикерам и рамкам более 23 тыс. пользователей вступили в группу «‎Экспоненты»‎ в ОК.

Инструменты ОК помогают не только рассказывать аудитории платформы о премьерах, но и увеличивать количество подписчиков групп. Благодаря видеоподаркам, стикерам и рамкам более 23 тыс. пользователей вступили на группу «‎Экспоненты»‎ в ОК.

Для продвижения фильма «‎Вызов»‎ в ОК «‎Первый канал»‎ запустил в своей группе конкурс. Пользователи могли установить одну из двух рамок на фотографию профиля: для тех, кто ещё не успел сходить в кино, и для тех, кто уже увидел блокбастер на большом экране. Чтобы поучаствовать в конкурсе, нужно было написать комментарий под постом.

«‎Первый канал»‎ показал фотографии профилей случайно выбранных победителей в эфире в сюжетах программы «‎Доброе утро»‎, а также вручил им подарки — наборы с космической едой, сувенирами и нашивками на одежду. По итогам конкурса пользователи оставили более 10 тыс. комментариев под постами и более 40 тыс. раз установили аватарки в стиле «‎Вызова», а в группу «‎Первого канала»‎ ‎вступили 5 тыс. участников. 

«‎Первый канал»‎ показал фотографии профилей случайно выбранных победителей в эфире в сюжетах программы «‎Доброе утро»‎, а также вручил им подарки — наборы с космической едой, сувенирами и нашивками на одежду. По итогам конкурса пользователи оставили более 10 тыс. комментариев под постами и более 40 тыс. раз установили аватарки в стиле «‎Вызова», а в группу «‎Первого канала»‎ ‎вступили 5 тыс. участников. 

Кинокомпания «‎Централ Партнершип»‎ подготовила несколько рамок для фотографии профиля к выходу фильма «‎Тёща»‎ на большие экраны. Пользователи ОК, которые установили их, могли оставить комментарий под конкурсным постом и получить шанс выиграть постер с автографами актёров кинокомедии — Ларисы Гузеевой и Гарика Харламова. Звёзды записали для ОК ролик, в котором призвали аудиторию платформы принять участие в активности.

Рамки, подготовленные к премьере фильма, были установлены 85 тыс. раз. Пользователи оставили под конкурсным постом 2,7 тыс. комментариев. Кинокомпания также опубликовала набор стикеров с героями фильма, который получил около 3 тыс. установок.

Рамки, подготовленные к премьере фильма, были установлены 85 тыс. раз. Пользователи оставили под конкурсным постом 2,7 тыс. комментариев. Кинокомпания также опубликовала набор стикеров с героями фильма, который получил около 3 тыс. установок.

Команда «‎Ёлок 10»‎ использовала большинство инструментов ОК для продвижения проекта на платформе. Она создала набор настроений — эмодзи-статусов, которые можно установить рядом с именем в ОК через мини-приложение «‎Настроения»‎. Пользователи добавили их 340 тыс. раз. В качестве дополнения к настроениям были подготовлены видеоподарки, которые были технически связаны с эмодзи-статусами. Друзья могли увидеть пост пользователя об установке настроений из набора «‎Ёлок 10» и прислать ему подарок с фрагментом фильма. Всего видеоподарки, созданные в рамках спецпроекта, были отправлены 2,2 млн раз.

В ОК появился набор стикеров с героями «‎Ёлок 10»‎, который был установлен 14 тыс. раз. Также команда фильма создала конструктор постов в «‎Идеях дня»‎ — сервисе ОК с готовыми концепциями для публикаций. Пользователям предложили дать обещание на будущий год и опубликовать пост об этом в ленте. В результате они сгенерировали более 44 тыс. публикаций.

Блогеры ОК поддержали выход ленты в прокат. Например, автор группы «‎Голландец в России»‎ Махил рассказал, какие типичные российские традиции увидел в фильме, а Катерина Пискунова (группа «‎Живые вещи») поделилась, как её семья готовится к празднику. Публикации о «‎Ёлках 10»‎ от блогеров набрали 1 млн просмотров.

В группе «‎Ёлок 10»‎ были опубликованы три эксклюзивных фрагмента фильма. Ролики помогли привлечь внимание аудитории к премьере и получили более 1,8 млн просмотров. 

Елена Валюшкина и Регина Тодоренко записали гороскоп для пользователей ОК‎ на 2024 год. Зрители в кинотеатрах по всей России могли отсканировать в титрах «‎Ёлок 10» QR-код со ссылкой на него и узнать от звёзд, что произойдёт в следующем году. Пользователи посмотрели гороскопы более 300 тыс. раз.

В ОК появился набор стикеров с героями «‎Ёлок 10»‎, который был установлен 14 тыс. раз. Также команда фильма создала конструктор постов в «‎Идеях дня»‎ — сервисе ОК с готовыми концепциями для публикаций. Пользователям предложили дать обещание на будущий год и опубликовать пост об этом в ленте. В результате они сгенерировали более 44 тыс. публикаций.

Перед Новым годом кинокомпания «‎Централ Партнершип»‎ подготовила несколько активностей для продвижения фильма «‎Холоп 2». Пользователи ОК получили возможность украсить фотографию профиля новогодними рамками «‎Я вам не Холоп 2», «‎Какой сейчас год?», «‎Жду подарочки» и т.д. Кинокомпания также создала подарки с забавными моментами из фильма.

Блогеры ОК поддержали выход ленты в прокат. Например, автор группы «‎Голландец в России»‎ Махил рассказал, какие типичные российские традиции увидел в фильме, а Катерина Пискунова (группа «‎Живые вещи») поделилась, как её семья готовится к празднику. Публикации о «‎Ёлках 10»‎ от блогеров набрали 1 млн просмотров.

В группе «‎Ёлок 10»‎ были опубликованы три эксклюзивных фрагмента фильма. Ролики помогли привлечь внимание аудитории к премьере и получили более 1,8 млн просмотров. 

Елена Валюшкина и Регина Тодоренко записали гороскоп для пользователей ОК‎ на 2024 год. Зрители в кинотеатрах по всей России могли после отсканировать в титрах «‎Ёлок 10» QR-код со ссылкой на него и узнать от звёзд, что произойдет в следующем году. Пользователи посмотрели гороскопы более 300 тыс. раз.

В течение недели после запуска активностей группа выросла на 10 тыс. подписчиков. Пользователи ОК 227 тыс. раз установили рамки и 3,3 млн раз отправили друзьям видеоподарки с фрагментами фильма. «‎Холоп 2»‎ стал самым кассовым фильмом новогодних праздников 2024 года.

Перед Новым годом кинокомпания «‎Централ Партнершип»‎ подготовила несколько активностей для продвижения фильма «‎Холоп 2». Пользователи ОК получили возможность украсить фотографию профиля новогодними рамками «‎Я вам не Холоп 2», «‎Какой сейчас год?», «‎Жду подарочки» и т.д. Кинокомпания также создала подарки с забавными моментами из фильма.

Наталья Павлова, руководитель отдела рекламной монетизации ОК, побывала в гостях у KOTELOV podcast и рассказала о работе рекламы на платформе, об использовании больших данных и о продуктовых исследованиях в соцсети.

— Какие задачи ты решаешь в ОК?

— Мы с командой стараемся сохранять баланс между увеличением доходов соцсети и заботой об интересах пользователей. Очевидно, что при всех экспериментах мы смотрим на результаты A/B-тестирований и ориентируемся на ожидания топ-менеджмента платформы. Иногда требования могут вступать в противоречие — например, трудно растить вовлечённость пользователей и при этом увеличивать количество денег, которые мы зарабатываем. Поэтому мы ищем баланс и проводим много экспериментов, а также иногда пробуем новые и смелые идеи.

— Как монетизируется платформа?

Основные источники дохода ОК — рекламная монетизация и IVAS (Internet Value-Added Services, англ. «пользовательские платежи в социальных сетях»). Вы можете покупать за ОКи подарки, бонусы в играх или режим «Невидимка», чтобы другие пользователи не увидели, когда вы были на их странице. Обычно в ОК в разделе «Гости» можно посмотреть, когда другие пользователи смотрели на ваш профиль и во сколько. 

— Как вы проводите исследования продукта в ОК?

— У нас есть очень много данных из логов, их достаточно, чтобы ответить на большинство вопросов, связанных с продуктом и технологиями. Когда не удаётся подтвердить гипотезы или нужно проверить, как метрики соотносятся с реальным поведением пользователей, мы обращаемся к исследованиям. Можно посмотреть, как долго пользователь задерживается на разном типе контента, как с ним взаимодействует, есть ли обратные скроллы, как поведение отличается в разную сезонность — все это позволяет генерировать гипотезы и понимать, в каком направлении необходимы изменения. 

Мы регулярно проводим A/B-тесты и запускаем количественные и качественные исследования. Я ежедневно работаю с сотнями метрик, потому что нам важно понимать не только точки роста выручки, но и как изменения влияют опыт взаимодействия с продуктом. Интересно, что негативно могут реагировать на самые разные форматы — например, на пуш-уведомления. Понимание этого помогает не бороться с тем, что на самом деле не является проблемой, находить инсайты и лучше фокусировать внимание на важных задачах.  

Также мы собираем фокус-группы и зовём людей из разных городов для глубинных интервью. Аудитория ОК распределена по всей стране, несмотря на то, что большая часть наших пользователей живёт в Москве и Санкт-Петербурге. Обычно мы встречаемся с пользователями через видеозвонки и просим поделиться своим опытом и рассказать об ожиданиях.

— Какие продуктовые эксперименты вы недавно проводили?

— Важный сервис ОК — это подарки. С их помощью пользователи могут порадовать друг друга и поздравлять с праздниками. Многие подарки платные и стоят от 1 до 35 ОК (внутренняя валюта соцсети). Курс ОК — чуть больше 1 рубля (в зависимости от выбранного способа оплаты). Не все готовы тратить внутреннюю валюту на подарки, поэтому мы дали возможность воспользоваться сервисом за просмотр рекламы. Но нам было важно проверить гипотезы и получить экспертизу со стороны команды продукта. Мы взяли нескольких пользователей из разных городов и провели глубинное интервью, на котором предложили им дарить подарки после просмотра рекламы и смотрели за их реакцией. Позже многие пользователи просили включить рекламу в подарках, чтобы не тратить ОКи.

— Как вы участвуете в развитии функциональности ОК как платформы и в улучшении пользовательского опыта?

— Мы — технологическая команда с продуктовым и AdTech компетенциями, которая занимается развитием инструментов соцсети, работой с данными и аналитикой. 

Например, вместе с командой продукта мы управляем логикой показа рекламы в пользовательской ленте. Важно учитывать, как и по какой логике ранжируется контент, который будет показан пользователям. Наша команда монетизации отвечает за нативное отображение рекламы в контенте: чтобы она выглядела лакончино и позитивно влияла на опыт пользователей платформы. Реклама никогда не существует отдельно от продукта. 

— Как вы выбираете, кому показывать ту или иную рекламу?

— Мы как платформа много знаем о пользователях. В ОК одна из самых сильных ML-команд на рынке, поэтому мы хорошо умеем работать с данными. Кроме того, в VK есть большое направление рекламных технологий, которое развивает алгоритмы наших платформ, в том числе новой VK Рекламы, на базе десятков петабайт данных. Наша общая задача — сделать рекламу нативной частью контента в ОК, чтобы она была интересна и полезна пользователям, и помогала расти предпринимателям.  Алгоритмы понимают, какой аудитории может быть интересна реклама, и показывают её так, чтобы пользователь  с большей вероятностью совершил целевое для бизнеса рекламодателя действие — совершил покупку, оформил заявку, установил приложение и так далее.

В Одноклассниках блогеры и бизнес могут развивать свои группы и находить релевантную аудиторию, которая готова приобретать их товары и услуги. В этой авторской колонке маркетолог Григор Чтчян, сооснователь агентства telegue.com и автор телеграм-канала Grigor, The Creator , рассказал, как можно с помощью хорошо выстроенного личного бренда увеличить продажи в ОК.

‎Я в маркетинге социальных сетей с 2015 года и считаю, что самое полезное здесь — это возможность наращивать социальный капитал, который по итогу трансформируется во что угодно, в том числе и в продажи. Но главная задача раскрученного личного бренда — это именно социальный капитал. А как потом это использовать зависит от вашего бизнеса и рода деятельности.

Личный бренд строится на ваших достижениях, о которых знает какое-то количество правильных людей. Желательно, чтобы это количество стабильно увеличивалось, но это все индивидуально.

Давайте рассмотрим это на примере. Вы зашли в социальные сети компании, которая невероятно круто ведет свои страницы и группы. Аккаунт Aviasales в свое время в положительном смысле пошумел. О том, как круто ведутся социальные сети этой компаний знают совместно, скажем, 5 миллионов человек. Но только 40 тысяч из них знают конкретных людей, которые сделали эти социальные сети крутыми. Это и есть показатель раскрученности личного бренда. Про результат знают миллионы, но о том, кто этого добился — знает только малая часть.

Так вот, задача личного бренда — связать крутые результаты с тем, кто эти результаты сделал.

Поэтому начинаем с того, о каких своих результатах вы хотите сообщить большому количеству людей. Это и будет основа вашего личного бренда.

А дальше дело техники. Разбираемся, кто ваша аудитория.

Здесь надо исходить все-таки от своих возможностей и целей. Когда вы Илон Маск с парой сотен миллиардов и целями заполнить мир электрокарами, а потом улететь на Марс, вы можете и даже должны своей аудиторией считать вообще всех, кто в этом мире живет. Глобальные цели, глобальные возможности, глобальное влияние. Всё просто.

Но если бюджет сильно ограничен, то мы начинаем работать на тех, кто в самые короткие сроки может увеличить нам этот бюджет. Берем ваши главные результаты и определяем, кому еще нужны такие же. У вас, к примеру, крутые результаты по брендингу девелоперских компаний. Вы берете эту услугу, ваши кейсы, делаете на основе этого контент-план на месяц, где вы показываете всё с разных сторон и подтверждаете, что вы настоящий мастер в этом деле и тратите ваш бюджет на то, чтобы привлечь в ваш блог представителей топ-менеджмента девелоперских компаний.

Вот вы запустили рекламу, написали контактам, в общем, собрали 5000 человек в ваш блог, теперь надо с этой аудиторией работать, а именно — быть с ними на связи постоянно. Для этого есть несколько способов:

1. Ведите контент, делайте это круто и сохраняйте/увеличивайте подписчиков. Это позволит вам постоянно мелькать в их ленте.
2. Организуйте бесплатные онлайн/офлайн бизнес-завтраки для обмена опытом. Так вы наладите связь с некоторыми самыми лояльными подписчиками.
3. Организуйте чат с более углубленной информацией по вашей теме для тех, кто заполнит анкету. Так вы соберете нужных вам людей в отдельном чате.
4. Просто знакомьтесь. Вы можете писать своим подписчикам, друзьям в социальных сетях просто пообщаться. Это называется Social Selling, целая отдельная тема, которую в этот пост не уместить.

Всем этим людям, возможно, три месяца или полгода не нужны будут ваши продукты или услуги, но когда они им понадобятся, первый человек, о ком они вспомнят — это вы.

Когда вы прошли первый шаг, собрали аудиторию, увеличили количество своих клиентов, надо думать о социальном капитале. Если у вас в блоге только те, кто может купить какую-то конкретную услугу — это сильно ограничит вас в будущем. Когда вы решите добавить новую услугу, например, брендинг для ресторанов, а у вас только девелоперы, то ваш блог и личный бренд вообще не сможет принести нужные результаты. Когда есть правильный социальный капитал, то продажи — это дело времени.