Одноклассники в подкасте «Маркетинг и реальность»

Недавно Наталья Павлова, руководитель отдела монетизации и спецпроектов Одноклассников, стала гостьей известного подкаста «Маркетинг и реальность» маркетолога и бренд-стратега Александра Дяченко. Наталья рассказала, как в ОК найти свою аудиторию, как изменилось поведение пользователей с февральских событий и после закрытия зарубежных соцсетей, а также что нового интересного получилось в плане рекламных интеграций.

Принципы спецпроектов в ОК

Нам важно, чтобы рекламодатели решали свои задачи по минимальной цене и при этом пользователи получали что-то полезное от рекламы, чтобы она попадала в их интересы и ценности, нежели портила пользовательский опыт.

В зависимости от задач, бюджетов и величины бизнеса (крупный, средний или малый) применяются разные подходы и инструменты. Для крупных игроков (например, ритейлеров или банков) подойдут большие рекламные спецпроекты, которые встраиваются в пользовательский путь и захватывают большую часть активной аудитории.

Лучше всего задачи по охвату пользователей решают рекламные спецпроекты, связанные с нашим флагманским сервисом — подарочками. Это один из самых популярных способов общения на платформе, и чем подарочек «побогаче» выглядит, тем он более ценен. Бренды давать возможность бесплатно дарить классные подарки, получая взамен лояльность аудитории. Пользователь рад возможности подарить красивый подарок бесплатно и еще и промокод дают на следующую покупку на сайте рекламодателя.

Среднему и малому бизнесу нужно провести проект очень эффективно, локально и с фокусом на конверсии. Компании, которые могут позволить себе нанять профессионального маркетолога и уделить время настройке рекламных кампаний, могут закупать рекламу в myTarget. Более простые шаблонные решения подходят малому бизнесу. Здесь помогает наш рекламный кабинет. Этот способ продвижения самый быстрый и недорогой — можно запустить кампанию от 500 рублей и протестировать.

Можно комбинировать некоторые механики спецпроектов с продвижением через рекламный кабинет. Например, фотомарафоны. Вы просите пользователей сфотографироваться с любимым питомцем и за самые креативные снимки, которые получат больше всего «классов», дарите сертификат на покупку товаров или услуг в вашем магазине.

Как правило, такой формат покупают крупные рекламодатели. Однако небольшой бизнес может самостоятельно придумать аналогичный марафон, создать пост о нем и продвинуть через рекламный кабинет.

Что изменилось в связи с событиями

В марте мы увидели рост новых пользователей относительно начала месяца — на 66%. Также выросло количество восстановлений профиля — на 36% больше предыдущего месяца. Аудитория активно возвращается в ОК, и приходят новые пользователи, но их социально-демографические характеристики совпадают с текущими пользователями.

Мы не заметили чисток и удалений прошлых контактов или текстов у вернувшихся пользователей. Некоторые из них скрывают альбомы со старыми юношескими фотографиями — хочется собой новым успешным взрослым взаимодействовать с пользователями.

Выросло количество создаваемых групп в неделю — на 56% за месяц и в сравнении с аналогичным периодом прошлого года — более чем на 90%. Сейчас создается порядка 40 тыс. новых групп каждую неделю.

Также пользователи активно добавляются в друзья: мы увидели более 4,3 млн новых дружб и загружают новые фото — рост на 35% за март-апрель относительно февраля

И на 30% увеличилось количество загрузок видео. Люди активно записывают видеоконтент и, конечно же слушают музыку. Мы увидели значительный рост по видеосмотрению и прослушиванию музыки внутри ОК.

Работа с авторами

ОК отличаются по стратегии работы с авторами от других сетей: Одноклассники всегда были не столько про лидеров мнений, сколько про объединение родных и близких. Многих удивляет, что у нас еще до всех этих событий присутствовали и активно публиковали свои материалы Ольга Бузова, Нюша, Юлия Высоцкая, Сергей Безруков, Илья Варламов. Сейчас мы начинаем выстраивать новое направление по работе с инфлюенсерами.

Кроме уже перечисленных героев, к нам приходит много новых инфлюенсеров. С начала марта 50 новых знаменитостей и блогеров зарегистрировались в ОК. Также пришли музеи, НКО. Рост подписчиков в официальных группах с приходом новичков увеличился на 56%. На 8 млн выросло суммарное число подписчиков в категории звезд.

Мы донастроили ранжирование ленты, поток трафика и увеличили охват знаменитостям в 2,5 раза. Поэтому сейчас лучшее время, чтобы публиковать контент в Одноклассниках и получить колоссальный органический охват бесплатно.

Александр Дяченко

автор подкаста «Маркетинг и реальность»:

«Поделюсь своим опытом: уже который месяц я веду сообщество в Одноклассниках. Спустя три месяца делаю вывод: я продолжу активно работать в ОК, так как за это время я набрал 930 подписчиков. Это очень неплохо и показывает интерес аудитории к теме маркетинга, брендинга и пиара. Специально перед эфиром зашел в статистику своего сообщества в ОК, и увидел, что органика дает мне больше 65% прироста трафика. Я не вкладывался в платное продвижение, а занимался созданием контента и хештегами, больше ничего. Это очень круто.».

*На момент публикации этой статьи количество участников группы подкаста превысило 1000 человек. Сразу после выпуска Александр поработал над структурой постов в ОК: добавил аудиоверсии подкастов и убрал внешние ссылки по рекомендации эксперта.

Как постить в группах в ОК

Что нужно знать для успешного ведения группы в ОК:

Тон общения и контента в Одноклассниках в значительной мере отличается от других соцсетей. В ОК работают искренние, простые посты с большим количеством фотографий, видео, каких-то эмоций — что-то яркое, добродушное и привлекающее внимание, вызывающее ощущение сопричастности к более широкой социальной группе.
Хорошо заходит интерактив. Например, опросы: кто лучше — кошки или собаки, каким способом вы в саду удобряете помидоры, что из этого лучше работает или как вы занимаетесь с грудными детьми — в общем все то, что заставляет флудить в комментариях. Все эти простые человеческие радости вовлекают пользователя.
Нет общего ответа, во сколько именно публиковать посты. Если у подписчиков немного друзей, то даже ночной пост попадет в их ленту, не затеряется. Если вы работаете с очень большими охватами и публикуете много постов в течение дня, то, конечно, время публикации начинает играть большее значение. Глубина скрола пользователей отличается в течение недели и от сезона к сезону, но чем ниже ваш пост в выдаче ленты, тем меньше вероятность, что его заметят. Поэтому опубликовать посты в популярное время не стоит больших усилий, но максимизирует возможность получить максимум охвата.

Точной формулы успеха попадания в ленту нет, потому что алгоритмы постоянно меняется и дорабатывается. Иногда проводятся сотни экспериментов ленте по ранжированию постов. Поэтому нельзя сказать, что именно влияет на охват поста — репост, коммент или классы, хештеги.

Что нужно знать: в ОК «класс» работает как репост, фотографии и видео набирают больше охвата, чем один текст. Чем больше отклик от подписчиков, тем для алгоритмов пост интереснее и тем выше он будет появляться в ленте у каждого отдельного пользователя.