Комьюнити в комментариях: Кейс о продвижении в ОК дистрибьютора кормов для домашних животных
6 мин. чтения
SMM-специалист крупного дистрибьютора кормов для домашних животных «Афина» Светлана Бехтянова — о том, как совмещать рекламу и комьюнити-менеджмент, чтобы добиваться лояльности даже у «холодной» аудитории.
Светлана Бехтянова
SMM-специалист крупного дистрибьютора кормов для домашних животных «Афина»:
«Для меня стало неожиданностью, что в ОК достаточно приятно работать. Мне понравился новый более спокойный интерфейс, возможности таргетинга, оплата для юрлиц. Хотя эта соцсеть имеет определенную репутацию среди маркетологов, мы видим в ней большой потенциал».
«Афина» — компания, которая занимается поставками зоотоваров по всей стране. Мы работаем с 2003 года, к этому времени собрали большой портфель брендов в своем ассортименте. У нас есть и отечественные, и зарубежные производители кормов для домашних животных. Например, немецкие премиальные бренды Bosch и Sanabelle представлены в России эксклюзивно только у «Афины».
У нас основные продажи — это мелкий и крупный опт. И мы ставим себе задачей через рекламу прогреть конечного покупателя, который узнает товар и купит уже в магазине-партнере
Цель работы в соцсетях — повышение узнаваемости и привлечение подписчиков в группы. Мы активно наращиваем рекламный бюджет в Одноклассниках.
На данный момент у нас три группы в ОК:
- официальная группа «Афина»,
- группа бренда Bosch,
- группа бренда Sanabelle.
В ОК находится очень большой сегмент нашей целевой аудитории — заводчики и любители животных, не охваченные другими соцсетями, на которые делался упор в последние несколько лет.
О стратегии работы
Когда летом 2021 года мы начали вести активную деятельность в ОК, делали упор на охвате аудитории, которая заинтересована в кормах для животных. Прямых продаж не было, потому что на сайте не было возможности покупки товаров. Сейчас начал работать интернет-магазин компании, поэтому мы в тестовом режиме запустили рекламу с посадкой на товары.
«Стратегия продвижения нашей компании в ОК, в первую очередь, выстроена на «посеве знаний» о товарах компании, и во вторую, — на привлечении подписчиков в официальную группу компании «Афина» или брендов Bosch и Sanabelle»
Распределение бюджета на рекламу примерно такое:
- 60% бюджета — реклама на повышение узнаваемости торговых марок и продукции. Посадка осуществляется на сайт бренда, на котором посетитель может получить исчерпывающую информацию о бренде, а также узнать, где купить.
- 20% бюджета уходит на набор подписчиков в группу, чтобы в дальнейшем рассказывать, как правильно выбирать качественные корма для питомцев и научить людей разбираться в составах.
- 20% бюджета — непосредственная реклама продукции с посадкой на интернет-магазин, которая чаще всего сопровождается выгодным предложением или акцией.
В настройках рекламных публикаций география таргетинга максимально широкая — вся Россия или отдельные регионы, в которых есть есть зоомагазины-партнеры. Возрастных ограничений тоже почти нет — и мужчины, и женщины от 21 года.
Мы сейчас используем все возможности ретаргетинга, которые доступны в соцсети.
- С помощью парсера собираем, например, подписчиков тематических сообществ. Собранный сегмент загружаем в Рекламный кабинет ОК и получаем аудитории разной степени «теплоты», вплоть до тех, кто готов к покупке. Поэтому рекламу на каждый сегмент настраиваем отдельно в зависимости от целей рекламы. Эта тактика применяется во всех соцсетях.
- В ОК также удобно использовать поисковые фразы, чтобы точнее попадать в целевую аудиторию. Например, если в настройках рекламы ориентироваться на ключевые запросы со словом «купить», то целевой аудитории мы даем предложение купить что-то по выгодным ценам. Тем, кто ищет что-то связанное со стерилизацией, мы предлагаем корм для стерилизованных котов, а тем, кто ищет информацию про мочекаменную болезнь — корма, которые содержат растительные полезные добавки, препятствующие образованию камней.
Аудитория в ОК отличается от других соцсетей, и мы решили, что с ними тоже надо работать. У нас в компании нет речи о том, чтобы выбрать какую-то одну соцсеть. нужно охватывать все площадки, где наши покупатели есть.
Настроить рекламу легко. Работает стабильно. Охваты огромные. Цена клика приемлемая. Это всё, что следует знать тем, кто только-только начинает свой путь в продвижении в ОК.
Результаты кампании
Мы не всегда ориентируемся на CTR в ОК, как это обычно бывает на других площадках. Эффективность рекламы отслеживаем на основании комплекса показателей, один из основных — стоимость клика (CPC). CTR в ОК невысокий, но также и при этом низкая стоимость просмотров. За счет этого мы получаем хорошую цену за клик.
Наша компания сознательно отказывается в рекламе от вирусных креативов, чтобы не занижать стоимость кликов по рекламе. Такая стратегия позволяет отслеживать, насколько людям интересна та или иная подача рекламы и попал ли рекламный креатив в целевую аудиторию или нет.
Самым эффективным объявлением для привлечения подписчиков был рекламный пост для группы Sanabelle, в которым каждый клик обошелся в 2,8 руб.
В группе Sanabelle контент собран из развлекательных и познавательных постов про кошек. Реклама кормов встроена в посты максимально органично, так, чтобы не раздражать читателей. Благодаря этому стоимость подписчика получается в среднем 9 рублей.
В группе «Афина Пет» больше публикаций с рекламой продукции. В целом, контент группы b2b, он рассчитан на, владельцев зоомагазинов и заводчиков кошек и собак. Поэтому рекламные посты составляют 45-50% от общего объема материалов.
«Мы стараемся давать читателям не просто описание преимуществ продукции, но и полезные советы о её применении, особенностях. Но стоимость подписчика тут выше, чем в Sanabelle. Средняя цена привлечения в группу — 18,5 руб. Клики получаются в районе 8-9 руб.», — делится Светлана.
О лайфхаках работы с ОК
Мы нашли интересный лайфхак для сбора и работы с лояльной аудиторией — возможность создавать мини-сообщества любителей котов или собак прямо под рекламными объявлениями. Дело в том, что в ОК люди не просто активно «классят» рекламные объявления, но еще и комментируют их. Видно, что это живые люди, заинтересованные в теме содержания домашних животных.
««Комментинг» в ОК — это особый формат, благодаря которому можно вести диалог с людьми бесплатно. Похожих кейсов нет ни на одной другой площадке»
То, что в ОК люди начинают общаться между собой под рекламными постами, сначала нас удивляло. Похожих кейсов нет ни на одной другой площадке. Поэтому мы даже немного перестроили свой подход к запуску рекламы. Обычно мы каждый месяц запускаем новые рекламные креативы, но сейчас мы стали перезапускать по нескольку раз определенные посты, в которых уже собрано целое комьюнити по кошкам. Остается только отслеживать новые комментарии от аудитории и следить за их потребностями, это достаточно удобно для отдела маркетинга».
Планы на будущее
Нам нравится эффективность работы наших сообществ в ОК, поэтому мы уже сейчас приступили к запуску еще одной группы. На этот раз это будет новинка — кошачий наполнитель Toshiko. Его на момент публикации материала этого продукта еще нет в продаже, но мы ждем первые поступления продукции и готовим группу, анонсы и рекламные кампании для продвижения нового бренда.
