Маркетологам

Комьюнити в комментариях: Кейс о продвижении в ОК дистрибьютора кормов для домашних животных

22 июня 2022
6 мин. чтения
Комьюнити в комментариях: Кейс о продвижении в ОК дистрибьютора кормов для домашних животных

SMM-специалист крупного дистрибьютора кормов для домашних животных «Афина» Светлана Бехтянова — о том, как совмещать рекламу и комьюнити-менеджмент, чтобы добиваться лояльности даже у «холодной» аудитории.

image2022-06-22 13-33-06

Светлана Бехтянова

SMM-специалист крупного дистрибьютора кормов для домашних животных «Афина»:

«Для меня стало неожиданностью, что в ОК достаточно приятно работать. Мне понравился новый более спокойный интерфейс, возможности таргетинга, оплата для юрлиц. Хотя эта соцсеть имеет определенную репутацию среди маркетологов, мы видим в ней большой потенциал».

«Афина» — компания, которая занимается поставками зоотоваров по всей стране. Мы работаем с 2003 года, к этому времени собрали большой портфель брендов в своем ассортименте. У нас есть и отечественные, и зарубежные производители кормов для домашних животных. Например, немецкие премиальные бренды Bosch и Sanabelle представлены в России эксклюзивно только у «Афины».

У нас основные продажи — это мелкий и крупный опт. И мы ставим себе задачей через рекламу прогреть конечного покупателя, который узнает товар и купит уже в магазине-партнере

Цель работы в соцсетях — повышение узнаваемости и привлечение подписчиков в группы. Мы активно наращиваем рекламный бюджет в Одноклассниках.

На данный момент у нас три группы в ОК:

В ОК находится очень большой сегмент нашей целевой аудитории — заводчики и любители животных, не охваченные другими соцсетями, на которые делался упор в последние несколько лет.

О стратегии работы

Когда летом 2021 года мы начали вести активную деятельность в ОК, делали упор на охвате аудитории, которая заинтересована в кормах для животных. Прямых продаж не было, потому что на сайте не было возможности покупки товаров. Сейчас начал работать интернет-магазин компании, поэтому мы в тестовом режиме запустили рекламу с посадкой на товары.

«Стратегия продвижения нашей компании в ОК, в первую очередь, выстроена на «посеве знаний» о товарах компании, и во вторую, — на привлечении подписчиков в официальную группу компании «Афина» или брендов Bosch и Sanabelle»

Распределение бюджета на рекламу примерно такое:

  • 60% бюджета — реклама на повышение узнаваемости торговых марок и продукции. Посадка осуществляется на сайт бренда, на котором посетитель может получить исчерпывающую информацию о бренде, а также узнать, где купить.
  • 20% бюджета уходит на набор подписчиков в группу, чтобы в дальнейшем рассказывать, как правильно выбирать качественные корма для питомцев и научить людей разбираться в составах.
  • 20% бюджета — непосредственная реклама продукции с посадкой на интернет-магазин, которая чаще всего сопровождается выгодным предложением или акцией.

В настройках рекламных публикаций география таргетинга максимально широкая — вся Россия или отдельные регионы, в которых есть есть зоомагазины-партнеры. Возрастных ограничений тоже почти нет — и мужчины, и женщины от 21 года.

Мы сейчас используем все возможности ретаргетинга, которые доступны в соцсети.

  1. С помощью парсера собираем, например, подписчиков тематических сообществ. Собранный сегмент загружаем в Рекламный кабинет ОК и получаем аудитории разной степени «теплоты», вплоть до тех, кто готов к покупке. Поэтому рекламу на каждый сегмент настраиваем отдельно в зависимости от целей рекламы. Эта тактика применяется во всех соцсетях.
  2. В ОК также удобно использовать поисковые фразы, чтобы точнее попадать в целевую аудиторию. Например, если в настройках рекламы ориентироваться на ключевые запросы со словом «купить», то целевой аудитории мы даем предложение купить что-то по выгодным ценам. Тем, кто ищет что-то связанное со стерилизацией, мы предлагаем корм для стерилизованных котов, а тем, кто ищет информацию про мочекаменную болезнь — корма, которые содержат растительные полезные добавки, препятствующие образованию камней.

Аудитория в ОК отличается от других соцсетей, и мы решили, что с ними тоже надо работать. У нас в компании нет речи о том, чтобы выбрать какую-то одну соцсеть. нужно охватывать все площадки, где наши покупатели есть.

Настроить рекламу легко. Работает стабильно. Охваты огромные. Цена клика приемлемая. Это всё, что следует знать тем, кто только-только начинает свой путь в продвижении в ОК.

Результаты кампании

Мы не всегда ориентируемся на CTR в ОК, как это обычно бывает на других площадках. Эффективность рекламы отслеживаем на основании комплекса показателей, один из основных — стоимость клика (CPC). CTR в ОК невысокий, но также и при этом низкая стоимость просмотров. За счет этого мы получаем хорошую цену за клик.

Наша компания сознательно отказывается в рекламе от вирусных креативов, чтобы не занижать стоимость кликов по рекламе. Такая стратегия позволяет отслеживать, насколько людям интересна та или иная подача рекламы и попал ли рекламный креатив в целевую аудиторию или нет.

Самым эффективным объявлением для привлечения подписчиков был рекламный пост для группы Sanabelle, в которым каждый клик обошелся в 2,8 руб.

В группе Sanabelle контент собран из развлекательных и познавательных постов про кошек. Реклама кормов встроена в посты максимально органично, так, чтобы не раздражать читателей. Благодаря этому стоимость подписчика получается в среднем 9 рублей.

Комьюнити в комментариях: Кейс о продвижении в ОК дистрибьютора кормов для домашних животных

В группе «Афина Пет» больше публикаций с рекламой продукции. В целом, контент группы b2b, он рассчитан на, владельцев зоомагазинов и заводчиков кошек и собак. Поэтому рекламные посты составляют 45-50% от общего объема материалов.

«Мы стараемся давать читателям не просто описание преимуществ продукции, но и полезные советы о её применении, особенностях. Но стоимость подписчика тут выше, чем в Sanabelle. Средняя цена привлечения в группу — 18,5 руб. Клики получаются в районе 8-9 руб.», — делится Светлана.

Предыдущая
Следующая

О лайфхаках работы с ОК

Мы нашли интересный лайфхак для сбора и работы с лояльной аудиторией — возможность создавать мини-сообщества любителей котов или собак прямо под рекламными объявлениями. Дело в том, что в ОК люди не просто активно «классят» рекламные объявления, но еще и комментируют их. Видно, что это живые люди, заинтересованные в теме содержания домашних животных.

««Комментинг» в ОК — это особый формат, благодаря которому можно вести диалог с людьми бесплатно. Похожих кейсов нет ни на одной другой площадке»

То, что в ОК люди начинают общаться между собой под рекламными постами, сначала нас удивляло. Похожих кейсов нет ни на одной другой площадке. Поэтому мы даже немного перестроили свой подход к запуску рекламы. Обычно мы каждый месяц запускаем новые рекламные креативы, но сейчас мы стали перезапускать по нескольку раз определенные посты, в которых уже собрано целое комьюнити по кошкам. Остается только отслеживать новые комментарии от аудитории и следить за их потребностями, это достаточно удобно для отдела маркетинга».

Планы на будущее

Нам нравится эффективность работы наших сообществ в ОК, поэтому мы уже сейчас приступили к запуску еще одной группы. На этот раз это будет новинка — кошачий наполнитель Toshiko. Его на момент публикации материала этого продукта еще нет в продаже, но мы ждем первые поступления продукции и готовим группу, анонсы и рекламные кампании для продвижения нового бренда.

3
2
4
2
3

Материалы по теме

Кейс онлайн-кинотеатра Kion: как рассказать зрителям о главной героине до выхода сериала

В Kion вышел детективный триллер «Замаячный» по роману Ильи Бушмина «Ничейная земля». Онлайн-кинотеатр запустил спецпроект в ОК, чтобы познакомить новую аудиторию с сюжетом сериала. Рассказываем, как интерактивные форматы и эксклюзивный контент помогли повысить вовлечённость в группе Kion в 20 раз.

Команда онлайн-кинотеатра решила заинтересовать пользователей ОК сюжетом сериала и рассказать им о прошлом, от которого герои «Замаячный» пытались убежать. На протяжении недели в группе Kion публиковались посты от имени главной героини, Кати Мазуровой, — как ассоциация с её личным дневником из сериала. В публикациях Катя рассказывала пользователям о событиях из прошлого, и спрашивала, как ей поступить, с помощью инструмента редактора публикаций «Опрос». Эта активность помогла подписчикам узнать больше о биографии главной героини.

После премьеры сериала «Замаячный» команда Kion хотела удержать внимание аудитории на новом проекте. Подписчики группы онлайн-кинотеатра получили возможность почувствовать себя следователями, ищущими улики. В постах, опубликованных в группе Kion в ОК, были спрятаны специальные символы. Пользователям было нужно найти эти символы написать о них под отдельным постом. Победитель получил промокод на подписку на Kion.

Для того ОК, чтобы привлечь пользователей к активностям в группе, команда Kion подготовила аудиторию к выходу нового проекта. За неделю до премьеры сериала «Замаячный» в группе онлайн-кинотеатра в ОК был опубликован фрагмент, который знакомил зрителей с героями и рассказывал о сути истории.

  • По итогам спецпроекта команда Kion получила суммарно более 5,5 млн просмотров контента группы.
  • Вовлечённость в группе выросла в 20 раз по сравнению с неделей до старта проекта.
  • Суммарный охват публикаций, связанных с квестом для пользователей ОК, составил около 5 млн.
  • 6360 пользователей поучаствовали в активности, связанной с поиском «улик», и оставили 4186 реакций под постами.
  • Пользователи ОК посмотрели эксклюзивный фрагмент сериала «Замаячный» более 400 тыс. раз.
25
15 мин.
Новый медиакит ОК: что важно знать о платформе в 2024 году

ОК опубликовали обновлённый медиакит, который содержит информацию о новых продуктах и сервисах соцсети для блогеров и бизнеса. В документе собраны актуальные данные об аудитории платформы, новых контентных проектах ОК и инструментах для продвижения.

Одноклассники укрепляют позиционирование в качестве территорией увлечений — платформы, где собран контент даже о самых редких хобби. В обновлённом сервисе «Увлечения» пользователи могут обсуждать любимые занятия с единомышленниками, смотреть интересный контент, а также задавать вопросы экспертам и другим пользователям.

  • ОК запустили новых 13 собственных шоу — «ОКнутые люди», «Психология кино», «Игристое шоу» и т.д.
  • Благодаря алгоритму поддержки начинающих авторов «Молния» 1000 групп получили дополнительную поддержку от ОК. Общее количество новых групп с качественным контентом выросло на 35%.
  • Количество новых блогеров на платформе увеличилось в 3 раза, а рост охватов авторов контента и медиа достиг 61% по сравнению с 2022 годом.
  • Создатели контента активно участвуют в программах монетизации — в 2023 году количество групп, получающих доход от своего контента, выросло на 86%. 
  • 36 млн россиян используют ОК каждый месяц. 17% из них живут в Москве, 58% — в городах-миллионниках, а 25% — в других местах страны.
  • 80% пользователей предпочитают заходить в ОК только с мобильных устройств. 87% из них используют устройства на платформе Android.
  • В 2023 году пользователи ОК оставили 17 млрд реакций под постами, написали 1,8 млрд комментариев и установили 43 млн рамок на аватары профилей. Они отправили друг другу 35 млрд подарков.
  • Аудитория ОК часто использует обновлённый сервис «Увлечения»: пользователи опубликовали в нём 70000 единиц нового контента.
  • 19,7 млн пользователей запустили новую мобильную игру в 2023 году.
  • Среднее время, которое мобильная аудитория проводит в играх, увеличилось на 17,2%.

В новом медиаките собрана информация о популярных рекламных форматах и об инструментах для спецпроектов в ОК, а также об интересах пользователей платформы. 

Как увеличить эффективность бизнеса в ОК?

Результаты продвижения в ОК зависят от многих факторов. Например, бизнесу важно понимать, кто использует платформу, а также на какие креативы аудитория реагирует лучше всего. Наталья Павлова, руководитель отдела рекламной монетизации ОК, рассказала, как запустить эффективную рекламную кампанию на площадке.

В этом статье мы обсудим:

Ежемесячная аудитория ОК — 36 млн активных пользователей (каждый четвёртый пользователь интернета в России). Платформа популярна в разных частях страны. 19% аудитории ОК живут в Москве, 39% — в других городах-миллионниках, а 42% — в менее крупных населённых пунктах России. На втором месте в топе городов по количеству пользователей находится Краснодар, а на третьем — Новосибирск.

Наиболее активны в ОК платёжеспособные пользователи 35-55 лет. 55% из них — женщины, а 45% — мужчины. В основном аудитория ОК использует современные смартфоны: 87% пользователей имеют технику на операционной системе Android, 13% — на iOS.

Пользователям платформы интересны разные темы: одежда и обувь, красота и здоровье, ремонт, недвижимость, авто и т.д. Интересно, что для женщин не так актуален поиск новых знакомств в ОК, как для мужчин. Вы можете воспользоваться данными об аудитории платформы, чтобы эффективнее продвигать ваш продукт нужным пользователям.

При добавлении нового друга на платформе можно выбрать, кто он для вас — родственник, приятель, одноклассник, коллега и т. д. Многие пользователи общаются в ОК с членами семьи. Поэтому они честно рассказывают близким о своей жизни, реже публикуют продающий контент и не добавляют сильно отретушированные фотографии. Благодаря этому бизнесу может понадобиться меньше рекламных контактов, чтобы выстроить доверительные отношения с аудиторией и продать свой товар.

Ежемесячная аудитория ОК — 36 млн активных пользователей (каждый четвёртый пользователь интернета в России). Платформа популярна в разных частях страны. 19% аудитории ОК живут в Москве, 39% — в других городах-миллионниках, а 42% — в менее крупных населённых пунктах России. На втором месте в топе городов по количеству пользователей находится Краснодар, а на третьем — Новосибирск.

Наиболее активны в ОК платёжеспособные пользователи 35-55 лет. 55% из них — женщины, а 45% — мужчины. В основном аудитория ОК использует современные смартфоны: 87% пользователей имеют технику на операционной системе Android, 13% — на iOS.

Пользователям платформы интересны разные темы: одежда и обувь, красота и здоровье, ремонт, недвижимость, авто и т.д. Интересно, что для женщин не так актуален поиск новых знакомств в ОК, как для мужчин. Вы можете воспользоваться данными об аудитории платформы, чтобы эффективнее продвигать ваш продукт нужным пользователям.

При добавлении нового друга на платформе можно выбрать, кто он для вас — родственник, приятель, одноклассник, коллега и т. д. Многие пользователи общаются в ОК с членами семьи. Поэтому они честно рассказывают близким о своей жизни, реже публикуют продающий контент и не добавляют сильно отретушированные фотографии. Благодаря этому бизнесу может понадобиться меньше рекламных контактов, чтобы выстроить доверительные отношения с аудиторией и продать свой товар.

Мы работаем над усилением бренда площадки. ОК — прогрессивный ИТ-продукт, работа которого связана с использованием больших данных. Наша команда создаёт комфортную среду для всех пользователей, в том числе для людей с ограниченными возможностями. Также мы уделяем большое внимание модерации контента в ОК. Рекламодатели могут быть уверены: их объявления не будут показываться в одной ленте с пастами, содержащими материалы 18+.

ОК изменили дизайн платформы на более современный минималистичный. Контент теперь отображается выше на экране, поэтому пользователи чаще просматривают ленту, а рекламодатели получают больше рекламных показов. Благодаря обновлённому дизайну у нас появилось больше возможностей показать рекламу и, соответственно, снизить конкуренцию и сделать рекламный аукцион не таким разогретым. 

Осенью 2023 года мы перезапустили сервис «Увлечения», в котором собран контент о многих хобби. Пользователи могут искать публикации об интересующей теме по большим категориям и более узким подтемам, смотреть рекомендованные посты с похожей тематикой, а также создавать собственный контент.

Используйте знания об особенностях ОК, чтобы более эффективно продвигать свои товары:

  • Проверяйте стоимость рекламного клика. Медиаинфляция в зависимости от выбранного рекламного формата составляет 17% и больше. Посмотрите, как изменилась цена продвижения в ОК — эта информация вас приятно удивит. 
  • Учитывайте изменения в интерфейсе при создании ваших креативов. Если вы хотите создать рекламную публикацию, похожую на органический пост, добавляйте светлое изображение с оранжевыми элементами. 
  • Обращайте внимание на хобби аудитории. Пользователи приходят на площадку для того, чтобы посмотреть контент о своих увлечениях. Продавайте им не просто товар, а будущий опыт, связанный с их хобби. Например, расскажите пользователям о правилах китайской церемонии и предложите купить чайник и чашки для неё.
  • Сохраняйте баланс между минимализмом и контентом, который близок пользователям платформы. В таком случае модерация не отклонит креатив, а результаты компании вас приятно удивят.

Мы работаем над усилением бренда площадки. ОК — прогрессивный ИТ-продукт, работа которого связана с использованием больших данных. Наша команда создаёт комфортную среду для всех пользователей, в том числе для людей с ограниченными возможностями. Также мы уделяем большое внимание модерации контента в ОК. Рекламодатели могут быть уверены: их объявления не будут показываться в одной ленте с пастами, содержащими материалы 18+.

ОК изменили дизайн платформы на более современный минималистичный. Контент теперь отображается выше на экране, поэтому пользователи чаще просматривают ленту, а рекламодатели получают больше рекламных показов. Благодаря обновлённому дизайну у нас появилось больше возможностей показать рекламу и, соответственно, снизить конкуренцию и сделать рекламный аукцион не таким разогретым. 

Осенью 2023 года мы перезапустили сервис «Увлечения», в котором собран контент о многих хобби. Пользователи могут искать публикации об интересующей теме по большим категориям и более узким подтемам, смотреть рекомендованные посты с похожей тематикой, а также создавать собственный контент.

Используйте знания об особенностях ОК, чтобы более эффективно продвигать свои товары:

  • Проверяйте стоимость рекламного клика. Медиаинфляция в зависимости от выбранного рекламного формата составляет 17% и больше. Посмотрите, как изменилась цена продвижения в ОК — эта информация вас приятно удивит. 
  • Учитывайте изменения в интерфейсе при создании ваших креативов. Если вы хотите создать рекламную публикацию, похожую на органический пост, добавляйте светлое изображение с оранжевыми элементами. 
  • Обращайте внимание на хобби аудитории. Пользователи приходят на площадку для того, чтобы посмотреть контент о своих увлечениях. Продавайте им не просто товар, а будущий опыт, связанный с их хобби. Например, расскажите пользователям о правилах китайской церемонии и предложите купить чайник и чашки для неё.
  • Сохраняйте баланс между минимализмом и контентом, который близок пользователям платформы. В таком случае модерация не отклонит креатив, а результаты компании вас приятно удивят.

Для того чтобы начать продвигать свои товары в ОК, зарегистрируйтесь на платформе и заведите группу или бизнес-профиль. Вы можете организовывать работу SMM-команды и давать разные роли участникам группы, настраивать дизайн и использовать расширенные возможности статистики. 

Используйте разные форматы контента для того, чтобы общаться с аудиторией и поддерживать её интерес к вам после первого контакта:

  • публикуйте посты;
  • готовьте видеоролики и запускайте прямые эфиры;
  • снимайте моменты;
  • создавайте брендированные стикеры, видеоподарки, рамки и настроения;
  • разрабатывайте собственные мини-приложения;
  • добавляйте к публикациям музыку;
  • проводите квизы и применяйте специальные механики.

Попробуйте запустить марафон от имени своего бренда в ОК. Например, вы можете создать публикацию с ним внутри ОК, а затем продвинуть её через Рекламный кабинет. Добавьте простые правила участия в марафоне, чтобы привлечь большую аудиторию. Обратите внимание, что «классы» в ОК работают как репосты, то есть попадают в ленту пользователя, и благодаря этому вы можете получить большие охваты. 

Если вы хотите узнать больше о продвижении бизнеса в ОК или о том, как решить возникшие проблемы, напишите команде по работе с бизнесом на почту business@ok.ru. Наши сотрудники расскажут новичкам об аудитории и инструментах платформы, помогут адаптировать контент для продвижения в ОК и ответят на вопросы.

Мы меняем логику работы рекламы в ленте с помощью ML-технологий. Например, мы проанализировали зависимость между временем смотрения рекламного креатива и эффективностью последующих действий — кликов, заявок в лид-формах, переходов на сайт для совершения покупки и т.д. 

Согласно мировому стандарту MRC, засчитываются рекламные показы от 1 секунды и размером креатива минимум на половину пользовательского экрана. Мы от этого параметра уходим и учитываем рекламные показы с длительностью от 2 секунд. Наша ML-команда строит предиктивную модель, которая анализирует, будет ли пользователь смотреть креативы достаточно долго. Такой аудитории реклама чаще показывается в ленте. Благодаря ML-технологиям рекламодатели платят только за эффективные показы.

Бизнес сможет использовать в ОК новые возможности для продвижения. Мы переносим движок нашего Рекламного кабинета на новое решение, добавляем технологии VK Рекламы и создаём дополнительные сценарии для закупки трафика — продвижение с целью увеличения вступлений в группу, сообщений от пользователей и т.д. 

ОК внедряют новую системы логирования — атрибуции всех событий рекламного объявления, их хранения и передачи в рекламную платформу. Также мы улучшаем работу с гео и добавляем плашку, которая показывает, откуда пришёл клиент. Вы можете использовать Рекламный кабинет для тестирования гипотез в ОК, а VK Рекламу — для настройки профессионального таргетинга и использования возможностей большого рекламного кабинета.

Бизнесу стоит обратить внимание на несколько особенностей рекламных инструментов в ОК:

  • Привлекайте внимание пользователя минимум на 2 секунды. Наши ML-технологии помогут вам показать больше баннеров аудитории ОК, поэтому постарайтесь привлечь её внимание. Создавайте яркие, но качественные и некликбейтные креативы. 
  • Используйте Рекламный кабинет ОК с минимальной пороговой ценой. Мы не поднимаем нижнюю границу стоимости трафика, поэтому вы можете эффективно использовать рекламный бюджет и получать больше трафика.
  • Пишите нам, если что-то не работает. Мы поможем найти решение — и дадим вам бонусы в качестве компенсации. 
  • Следите за обновлениями. Выбирайте удобные инструменты, которые подходят для решения ваших задач

Для того чтобы начать продвигать свои товары в ОК, зарегистрируйтесь на платформе и заведите группу или бизнес-профиль. Вы можете организовывать работу SMM-команды и давать разные роли участникам группы, настраивать дизайн и использовать расширенные возможности статистики. 

Используйте разные форматы контента для того, чтобы общаться с аудиторией и поддерживать её интерес к вам после первого контакта:

  • публикуйте посты;
  • готовьте видеоролики и запускайте прямые эфиры;
  • снимайте моменты;
  • создавайте брендированные стикеры, видеоподарки, рамки и настроения;
  • разрабатывайте собственные мини-приложения;
  • добавляйте к публикациям музыку;
  • проводите квизы и применяйте специальные механики.

Попробуйте запустить марафон от имени своего бренда в ОК. Например, вы можете создать публикацию с ним внутри ОК, а затем продвинуть её через Рекламный кабинет. Добавьте простые правила участия в марафоне, чтобы привлечь большую аудиторию. Обратите внимание, что «классы» в ОК работают как репосты, то есть попадают в ленту пользователя, и благодаря этому вы можете получить большие охваты. 

Если вы хотите узнать больше о продвижении бизнеса в ОК или о том, как решить возникшие проблемы, напишите команде по работе с бизнесом на почту business@ok.ru. Наши сотрудники расскажут новичкам об аудитории и инструментах платформы, помогут адаптировать контент для продвижения в ОК и ответят на вопросы.