Для медиа

Кейс Kion: как привлечь пользователей ОК к просмотру сериала с помощью эксклюзивного контента

27 марта 2024
11 мин. чтения
Кейс Kion: как привлечь пользователей ОК к просмотру сериала с помощью эксклюзивного контента

Первого декабря в онлайн-кинотеатре Kion вышел первый сезон сериала «Кеша должен умереть». Рассказываем, как креативная команда проекта использовала инструменты ОК, чтобы привлечь целевую аудиторию к просмотру сериала. 

Согласно сюжету «Кеша должен умереть», главный герой, Иннокентий Мельников (Кеша), любит одновременно нескольких женщин — но однажды они все решили ему отомстить. Поэтому тема отношений и измен стала главной не только в сериале, но и в спецпроекте, который разработал Kion в ОК.

Фрагменты из сериала — только для пользователей ОК

После выхода новых серий в группе Kion в ОК размещались эксклюзивные фрагменты с отрывками из «Кеша должен умереть». Они анонсировали сюжет эпизода и привлекали новую аудиторию на платформу. Ролики получили суммарно более 400 тыс. просмотров.

Рамки, стикеры и видеоподарки

Команда Kion подготовила несколько рамок для аватаров пользователей в ОК. Они цитировали сериал — «Дружба превыше всего», «Я разобью тебе сердце», «Самая любимая жена», «Со мной шутки плохи», «Во мне убийственная сила».

Пользователи ОК могли установить стикеры с яркими цитатами героев «Кеша должен умереть». Набор можно использовать в переписке, чтобы сказать собеседнику «У нас же любовь с тобой, правда?», «Ты мой самый лучший друг», «Это невозможно, недопустимо, неправильно» и т.д.

В рамках кампании по продвижению сериала также были выпущены видеоподарки с фразами из сериала: «Я скучал по тебе», «Самая прекрасная женщина», «Жизнь и мир движимы любовью» и «Лучшее лекарство от тревожности». 

Результаты спецпроекта

  • Эксклюзивные фрагменты из сериала получили более 400 тыс. просмотров.
  • Суммарный охват рамок, стикеров и видеоподарков в ОК — 6 млн. пользователей.
Евгения Воронина
руководитель направления по работе с создателями контента, «Одноклассники»

«Разнообразный набор диджитал-инструментов в ОК позволяет значительно увеличить интерес пользователей к проекту, что сразу выражается в увеличении охватов, числа подписчиков, вовлеченности и уровне лояльности. Эксклюзивные материалы также мотивируют возвращаться на площадку и потреблять контент. Сейчас важно при планировании кампаний задействовать уникальные инструменты площадок и обращать внимание на их фокус, чтобы попасть в интересы и привычки её пользователей».

0
0
0
0
0

Материалы по теме

Кейс BAZELEVS и «НМГ Кинопрокат»: как продвигать новогодние фильмы в ОК

В декабре 2023 года кинокомпания BAZELEVS совместно с дистрибьютором «НМГ Кинопрокат» (входит в холдинг «Национальная Медиа Группа») выпустила десятую юбилейную часть новогодней кинофраншизы «Ёлки». Агентство brandfactory занималось диджитал-продвижением проекта — специалисты подготовили спецпроект в ОК к выходу фильма.

BAZELEVS и «НМГ Кинопрокат» хотели рассказать аудитории ОК о выходе нового фильма за счёт эксклюзивного промоконтента в соцсети.

Чтобы продвигать фильм «Ёлки 10», команда brandfactory разработала спецпроект. В нём специалисты использовали эксклюзивный контент, а также популярные инструменты соцсети — «Настроения», «Идея дня», стикеры, рамки и видеоподарки.

В ОК есть сервис «Настроения», где можно установить эмодзи-статус рядом с именем и фамилией в соцсети. После установки в ленте пользователя появляется пост об этом, доступный всем друзьям.

С помощью специальных эмодзи-статусов к выходу «Ёлок 10» пользователи делились с близкими новогодним настроением. Например, они показывали, что выбирают подарки, хотят мандаринов, готовятся сиять или собираются смотреть последнюю часть новогодней франшизы.

Команда brandfactory подготовила брендированные праздничные обещания для пользователей ОК в конструкторе публикаций «Идея дня». При входе в сервис можно было выбрать одно из направлений, которому хочется уделить внимание в будущем году, — здоровье, семью, хобби, путешествиям или любви. После этого пользователь получал цитату из фильма, которой можно поделиться с подписчиками в профиле.

Пользователи ОК активно добавляют стикеры в комментарии и сообщения. Поэтому медиа и бренды выпускают яркие стикерпаки для рекламы и продвижения. При создании набора можно указать, что он будет доступен только после подписки на группу автора.

Перед выходом «Ёлок 10» команда brandfactory создала стикеры с важными героями фильма. В стикерпак вошли картинки с образами, передающими праздничное настроение, и новогодними фразами. С помощью тематических стикеров пользователи могли во время общения с друзьями делиться контентом, связанным с фильмом.

Для продвижения фильма в ОК специалисты brandfactory выпустили четыре брендированные рамки с новогодним оформлением и забавными фразами. Пользователи могли выбрать любую рамку и украсить с её помощью аватар профиля. После установки их подписчики видят автоматически созданный пост об изменении аватара профиля — и узнают о выходе фильма.

В ОК можно отправлять друзьям видеооткрытки. При отправке подарка пользователь видит баннер о выходе фильма в кинотеатре, что повышает узнаваемость проекта. 

Команда brandfactory создала несколько подарков с яркими фрагментами «Ёлок 10», пожеланиями на будущий год и поздравлениями от звёзд, снимавшихся в кино.

В группе «Ёлок 10» в ОК команда brandfactory опубликовала развлекательные видеоролики с прогнозами звёзд на будущий год. В гороскопах снялись Филипп Киркоров, Елена Валюшкина, Регина Тодоренко и другие актёры фильма. 

В группе «Ёлок 10» в ОК команда brandfactory опубликовала развлекательные видеоролики с прогнозами звёзд на будущий год. В гороскопах снялись Филипп Киркоров, Елена Валюшкина, Регина Тодоренко и другие актёры фильма. 

Вовлекающие инструменты ОК и эксклюзивный контент перед выходом фильма «Ёлки 10» помогли привлечь в группу проекта 59 тысяч новых подписчиков за ноябрь-декабрь 2023 год. Общее количество показов по всем использованным механикам — 23 млн.

Вовлекающие инструменты ОК и эксклюзивный контент перед выходом фильма «Ёлки 10» помогли привлечь в группу проекта 59 тысяч новых подписчиков за ноябрь-декабрь 2023 год. Общее количество показов по всем использованным механикам — 23 млн.

Трансляции и эксклюзивный контент: как ОК поддерживают шахматные проекты

Одноклассники поддерживают турниры и чемпионаты по шахматам, а также организовывают собственные проекты в поддержку этого вида спорта в России. По  данным аналитиков ОК, шахматы интересны аудитории соцсети. На платформе есть около 20 тысяч групп, посвященных этому виду спорта. 

В ОК регулярно проходят трансляции крупных соревнований с эксклюзивными комментариями экспертов:

Матч за звание чемпиона мира по шахматам (апрель 2023 года). В апреле 2023 года в Астане за мировую шахматную корону боролись гроссмейстеры Ян Непомнящий из России и Дин Лижэнь из Китая. 

Команда стратегических партнёрств ОК вместе с ведущими гроссмейстерами страны организовала специальный проект, приуроченный к турниру. Пользователи платформы могли смотреть трансляции с комментариями экспертов и поддерживать участников тематическими рамками для главной фотографии профиля. Трансляции матчей турнира собрали почти 3,5 млн просмотров.

Суперфинал чемпионата России по шахматам (октябрь 2023 года). С 2023 года ОК стали официальной соцсетью Федерацией шахмат России. В группе организации прошли на платформе прямые трансляции Суперфинала чемпионата России по шахматам. Общее количество просмотров трансляций 11 туров Суперфинала — 2,6 млн.

Международный шахматный фестиваль «Аэрофлот Опен» (март 2024 года). В рамках шахматного фестиваля прошёл открытый турнир для шахматистов с рейтингом FIDE выше 2300, а также этап Детского Кубка России. ФШР организовала трансляцию каждого из пяти дней фестиваля с комментариями международного гроссмейстера Сергея Шипова. Прямые эфиры «Аэрофлот Опен» получили суммарно около 600 тысяч просмотров.

Турнир претендентов по шахматам (апрель 2024 года). Российские гроссмейстеры Ян Непомнящий, Екатерина Лагно и Александра Горячкина участвовали в Турнире претендентов в Торонто среди мужчин и женщин за право сыграть с действующими чемпионами мира. 

ОК вместе со спортивным порталом «Чемпионат» провели эксклюзивные прямые эфиры турнира с комментариями от ведущих гроссмейстеров Марии Фоминых и Александра Морозевича. Суммарно трансляции собрали 3,5 млн просмотров. 

Командный чемпионат России по шахматам (апрель-май 2024 года). С 30 апреля по 11 мая 2024 года в Сочи проходил Командный чемпионат России по шахматам, котором участвовали 106 мужчин, женщин и юниоров. 

Пользователи ОК могли читать новости турнира и наблюдать за девятью турами чемпионата в прямом эфире с комментариями гроссмейстера Георгия Кастаньеды и Виктории Еркиной. Общее количество просмотров трансляций — 567 тысяч.

Международный турнир «Шахматные звёзды» (с октября 2022 года по настоящее время). С 2022 года в Москве проходит международный турнир «Шахматные звёзды», в котором участвуют ведущие гроссмейстеры России и мира. 

Интерес к турниру со стороны аудитории ОК постоянно растёт. Общее количество просмотров трансляций с 2022 года выросло в 6,6 раз — с 337 тысяч во время первых «Шахматных звёзд» до 2,2 млн к третьему сезону проекта.

Одноклассники поддерживают проект в качестве официальной социальной сети мероприятия. Например, пользователи платформы могли наблюдать за трансляциями матчей, смотреть эксклюзивные интервью с участниками турнира, общаться с друзьями с помощью «шахматных» стикерпаков и устанавливать тематические рамки на аватар.

Интерес пользователей ОК к шахматам продолжает расти. С апреля 2023 года средняя глубина просмотра прямых эфиров с турниров и чемпионатов увеличилась в два раза, а количество пользователей, которые смотрят трансляции дольше 30 минут — в три раза.

Во второй половине 2024 года в ОК пройдут трансляции новых шахматных состязаний: 

  • Четвертый турнир «Шахматные звезды» (с 26 июня по 2 июля) — трансляция соревнований эксклюзивно в группе спортивного издания «Чемпионат».
  • Турниры под эгидой Федерации шахмат России: День шахмат, Игры БРИКС, Суперфинал Чемпионата России и Игры Дружбы. За расписанием трансляций можно следить в официальной группе ФШР.
Одноклассники и «Культура.РФ» запустили проект ко Дню русского языка

Одноклассники и «Культура.РФ» создали проект, чтобы привлечь внимание к богатству русского языка и его составляющим: диалектизмам, пословицам и поговоркам. День русского языка ежегодно отмечается в мире 6 июня.

Ключевой активностью станет создание онлайн-словаря диалектизмов из разных регионов России, куда войдут, например, такие слова, как «вехотка», «бадлон», «сикарашка», «мультифора», «тремпель», «толчёнка», «чифанька» и другие. ОК и «Культура.РФ» призывают пользователей соцсети написать диалектизм с правильным ударением, объяснить значение этого слова и привести пример его использования в комментариях к посту в группе «Культура РФ» в ОК. Авторы лучших комментариев получат призы.

В рамках проекта «Русским языком говорю» также запланированы образовательные и развлекательные активности. С 6 июня по 1 июля в официальной группе портала «Культура.РФ» в ОК будут выходить карточки с поговорками и пословицами. Пользователи соцсети смогут узнать, откуда взялись известные выражения, например почему занятого человека называют «деловой колбасой» и откуда пошло выражение «ядрёна вошь». 

Также «Культура.РФ» совместно с ОК проведут прямые эфиры. Они будут посвящены происхождению русского языка, его истории и развенчанию мифов на эту тему, диалектизмам и неоднородности русского языка. Эксперты поговорят о том, как язык соцсетей стал бытовым и как он влияет на литературный язык, что ждёт русский язык через 100 лет.

В дискуссии примет участие:

  • Максим Кронгауз, лингвист, доктор филологических наук, профессор РГГУ и НИУ ВШЭ, автор более чем 200 монографий, учебников, статей и самоучителей.

Модерировать беседу будет:

  • Яна Музыка, журналист, автор телевизионных программ и репортёр телеканала «Культура», член Международной федерации журналистов и член Союза Театральных Деятелей.
230
2 мин.