Спасибо! Подписка успешно оформлена
Благодарим! Ваша регистрация на мероприятие подтверждена. Теперь вы точно его не пропустите! Мы будем напоминать вам о мероприятии по почте.

Как Уральский банк реконструкции и развития нашел подход к пользователям ОК

1,421

Недавно в блоге мы рассказывали о том, как УБРиР изменил подход к созданию контента для своего сообщества в Одноклассниках и в разы увеличил основные метрики. Вот какие цифры удалось получить:

  • В 2,5 раза выросло количество комментариев и обращений в техподдержку;
  • В 5 раз больше «классов»;
  • В 3 раза вырос коэффициент вовлечения в посты.

Мы захотели узнать подробности и поговорили с SMM-директором УБРиР Борисом Шлейновым о том, что компания изменила в работе с соцсетями и что привело к такому результату.

Борис, продвигаете ли вы продукты банка в локальных медиа?

Наш банк сосредоточен на так называемых регионах атаки, которые расположены в основном в Уральском федеральном округе, и частично в других макрорегионах. Мы фокусируемся на локальной аудитории. Как показывает наш опыт, по метрикам локальные медиа приносят гораздо больший эффект, чем федеральные, и при этом мы тратим меньше.

Локальные кампании отличаются тем, что позволяют точнее работать с целевой аудиторией и показать ей наши продукты. Мы выделили целевые сегменты для наших продуктов и, выбирая локальные медиа, ориентируемся на эту сегментацию. 

В одной статье вы назвали Одноклассники недооцененной соцсетью. Расскажите, почему вы так думаете?

Я смотрю, как продвигаются в Одноклассниках бренды, наши конкуренты на банковском рынке, и вижу, что особого успеха нет. Поэтому Одноклассники стали для нас вызовом. 

Исследование показало, что значительная часть наших клиентов проводит время в Одноклассниках, но мы слабо с ними коммуницируем. Опыт других банков таков, что они пытаются в Одноклассниках выстраивать ту же контентную политику, что и в других социальных сетях, с фокусом на Инстаграм, ВКонтакте или Facebook. Но фокуса на Одноклассниках среди наших конкурентов я не встречал. Это и обусловило наш вызов поработать целенаправленно именно с этой площадкой.

Вы сейчас фокусируетесь только на Одноклассниках?

Нет, УБРиР присутствует во всех популярных социальных сетях, и я являюсь сторонником того, что каждая площадка требует своего контентного подхода. Как раз эту ошибку многих брендов мы и исправили для Одноклассников: делаем специализированный контент, заточенный под эту аудиторию, ее вкусы и специфику коммуникации.

А в чем особенность этого контента?

Это более консервативный контент, простой и понятный аудитории. Мы в Одноклассниках не следуем самым модным трендам в визуализации и тексте, а стараемся попасть в семейные ценности. Понятный язык, юмор — вот эта специфика. ОК — это добрая, домашняя, семейная социальная сеть, где люди ориентированы на сохранение таких ценностей, и мы это используем в коммуникации.

Расскажите, как вы формируете стратегию присутствия в соцсетях?

Мы начинаем с изучения аудитории, потому что наш банк четко понимает целевые сегменты, на которые ориентирован и готов продавать продукты. Мы знаем географию и понимаем клиентское поведение и триггеры, которые стимулируют пользоваться нашими продуктами. Это главное, без чего приступать к разработке стратегии невозможно. Потом определяем цель — что хотим получить от продвижения на конкретной площадке и подбираем к ней инструменты.

Какие кампании вы проводили в Одноклассниках и как реагировали на них пользователи?

Главное, что мы реализовали в Одноклассниках, — это наша обновленная контент-политика, которую мы совместно с агентством Digital Milestone осуществили. Это был эксперимент, и результат получился неожиданным. Мы полностью поменяли формат контента, он стал не похожим ни на какие другие социальные сети и то, что мы раньше делали в Одноклассниках. Это привело к взрывному результату по вовлеченности и качеству коммуникации: количество обращений клиентов в банк резко увеличилось. Этот канал наши клиенты теперь воспринимают как инструмент коммуникации с банком по продуктам, по техподдержке. 

Помимо этого увеличился трафик на наши посадочные страницы и сайт. В 2019 году Одноклассники стали для банка важным каналом связи с клиентами.

Расскажите, какие продукты банка интересны аудитории Одноклассников?

УБРиР показал рекордный рост в третьем и четвертом кварталах 2019 года по рефинансированию кредитов. Оказалось, это очень востребованный продукт, и мы это видим по реакции аудитории в Одноклассниках. Также востребованы кредитные карты. Например, кредитная карта, беспроцентный период которой действует 240 дней, — уникальный продукт, который больше никто в Одноклассниках и на других площадках не продвигает.

Вы упомянули, что используете сообщества в соцсетях для техподдержки. Что пишут вам клиенты, жалуются на что-то?

Клиенты обращаются, когда у них возникают проблемы, для этого и создана поддержка. Самое интересное — стали обращаться люди с просьбой уточнить условия по тем или иным продуктам. То есть у пользователей еще нет кредитной карты или рефинансирования, и они через сообщения в Одноклассниках пытаются узнать подробности. Люди теперь воспринимают группу в Одноклассниках как канал коммуникации. По работе с другими брендами я знаю, что компаниям сложно задействовать этот инструмент в ОК — аудитория сдержанно коммуницирует через сообщения в группе.

Поэтому ключевой целью стало снятие этих блоков, чтобы пользователи не боялись писать и понимали, что им окажут быструю и качественную поддержку — что и получили в итоге.

Мы считаем, что клиент, обратившись в банк, даже через соцсети должен общаться с живым человеком, который готов оперативно ему помочь. Мы сфокусированы на времени и качестве ответа и не используем чат-боты. Бот решает проблемы загруженности операторов, но не задачи клиента, и поэтому не отвечает требованиям качества коммуникации.

Вы строите сообщество клиентов банка. Расскажите, в чем это заключается и как это связано со стратегией работы банка в соцсетях?

Сообщество клиентов создается, чтобы удержать клиентов в продуктах и услугах банка. Сейчас банк легко сменить парой нажатий на экран смартфона. А с помощью сообщества можно показать преимущества, ценности, которые нас объединяют. Мы экспериментируем в этом направлении и пытаемся привязать наших клиентов к нашему мобильному банку,  интернет-банку. 

Как показывает практика, клиента удерживает не только и не столько продукт, потому что продукты на банковском рынке более или менее одинаковые. На первый план выходит транслирование ценностей, которые несет в себе бренд, и четкая ориентация на целевые сегменты. Это и подталкивает к созданию клиентского сообщества. Естественным образом здесь важны социальные сети как, пожалуй, наиболее эффективный канал донесения. Большинство наших клиентов присутствует в социальных сетях, и Одноклассники встроены в эту систему создания клиентского сообщества.

Некоторые бренды отказываются от любого контента, кроме видео. Видите ли вы перспективы для банков в такой стратегии?

Видеоконтент очень важен. Но я не считаю, что если видео сейчас в тренде, то другие инструменты не работают. Это просто набор инструментов, как у врача, и каждый из них имеет позитивные и негативные свойства. Мы не сторонники таких резких решений, но тоже идем в сторону видео.

Видео — это самый дорогой в производстве контент, и мы должны это учитывать при формировании бюджетов: какую реакцию получим за условную единицу, потраченную на видео и на текстовый или визуальный контент.

В ближайшее время мы будем экспериментировать с видеоформатами в Одноклассниках. Наш банк является партнером “Академии единоборств РМК”, и в этому году мы попробуем сделать прямую трансляцию боев ММА, которые будут проходить в Екатеринбурге. Это будет событие мирового уровня, где будут представлены лучшие бойцы MMA. Подобные трансляции мы уже делали ВКонтакте, попробуем продолжить этот эксперимент в Одноклассниках.

2МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ

Борис Акунин — совершеннейше зависимая интернет-фигура


 
В конце сентября Борис Акунин завел официальную страницу в Одноклассниках, и мы решили поговорить с ним об этом, соцсетях, русской культуре, развитии литературы и вообще обо всем на свете. Оказалось, что хорошего писателя приятно не только читать, но и...

Из чего сделано онлайн-шоу «ОК на связи!»


 
Онлайн-шоу «ОК на связи!» существует менее полугода, но уже может похвастаться огромной постоянной аудиторией и очень звездными гостями. Шоу проходит в прямом эфире каждый четверг в социальной сети Одноклассники, и силами соцсети создается. Автором...