Как привести пользователей соцсети в офлайн-магазин электроники и заработать 5 млн рублей в первый месяц кампании

Очень часто бизнесы рекламируют в соцсетях товары, которые можно купить или заказать онлайн. Но как быть рекламодателям, которые продают только в офлайне? Даже в таком случае соцсети могу быть эффективны.

Олеся Мирзорахимова

маркетолог бренда «Азия Мобайл» и автор кейса:

«Говорят, что продвижение электроники и бытовой техники — сложная ниша, которая не всегда подходит для соцсетей. Люди привыкли покупать все на маркетплейсах или ходить в брендовые магазины, но не заказывать себе новый смартфон через группу в Одноклассниках.

А что если я скажу, что магазину электроники из Москвы можно делать выручку 3-5 млн в месяц на трафике только из ОК? Кроме того, в кейсе будет много классных цифр, например, звонки от клиентов по 30 рублей».

Бренд «Азия Мобайл» вышел на рынок и открыл один магазин в Москве в 2019 году. Основное предложение — продажа смартфонов в рассрочку без процентов с фокусом на пользователей из СНГ. Доставки нет, удаленного оформления рассрочки — тоже. То есть люди физически должны присутствовать в магазине, чтобы купить смартфон.

Цели кампании

Передо мной стояла задача раскрутить соцсети, повысить узнаваемость бренда и привести в магазин клиентов, чтобы при этом инвестиции в маркетинг окупались.

Более 30% смартфонов в России продается в кредит. Довольно большая доля покупателей по разным причинам не может позволить себе отдать сразу 20-30 тысяч за новый телефон. Людей, которые приехали в Москву из стран ближнего зарубежья, можно отнести к данному сегменту.

Целевая аудитория

Одноклассники популярны не только в России, но и в странах СНГ. Пользователи, переезжая в новую страну, продолжают пользоваться соцсетью, чтобы оставаться на связи с друзьями и близкими. Поэтому мы выбрали ОК основной площадкой кампании, и большая часть целевого трафика пришла именно оттуда.

Стратегия продвижения — максимальный охват

Первый этап кампании реализовали через рекламный кабинет ОК. Перед запуском подготовили группу бренда к продвижению.

Что сделали в первую очередь:

Создали и оформили группу,
Подобрали описание и название, чтобы группа индексировалась поисковыми системами,
Добавили приветственное сообщение и кнопку звонка, чтобы люди могли сразу из группы связаться с магазином,
Выделили менеджера, который очень быстро обрабатывает заявки и комментарии,
Заполнили раздел с товарами,
Во все посты добавили контакты,
Подключили автоматическое приветствие в сообщениях.

Я из тех маркетологов, которые любят получать результат максимально коротким путем — делать все сразу и чтобы работало надолго. Поэтому решила настроить рекламу на широкую аудиторию — всех людей, которые зарегистрированы в ОК и живут в Москве — в надежде, что нужная целевая аудитория сама обратит внимание на объявление в ленте.

И это сработало: люди действительно кликали и оставляли заявки. При этом стоимость заявки получилась отличной: на первых порах стоимость звонка была всего 30 рублей, а сообщения — 100 рублей. На это влияло также и то, что для оформления рассрочки требовался небольшой пакет документов. Люди хорошо реагировали и интересовались.

Вот пример объявления, которое за пару месяцев кампании собрало несколько миллионов просмотров. Обычная картинка и прямая продажа. В тексте сразу раскрывается УТП (уникальное торговое предложение) — рассрочка для граждан СНГ.

Это может показаться довольно просто: выбрал широкие настройки, взял фото товара — и вперёд! Но на деле обычные стоковые изображения телефонов, планшетов и любых других товаров в рекламе могут сработать хуже. Все эти идеальные фотографии из интернет-магазинов вообще не цепляют людей и не приносят клики.

Поэтому я искала «пользовательские» фотографии и пересмотрела сотни изображений, прежде чем что-то взять на тестирование. Я даже ездила в магазин, чтобы самостоятельно сфотографировать так, как требует реклама и моё видение. Насмотренность позволила сделать “правильные” фотографии, которые собирали много кликов по низкой стоимости.

В итоге в первый месяц кампании магазин заработал более 5 млн рублей.

Следующий шаг — look-alike

Постепенно стоимость покупки росла, вступлений становилось меньше — пора было переходить на более целевых клиентов. В тот момент ретаргетинга в рекламном кабинете ОК еще не было, поэтому новый этап кампании реализовали через платформу myTarget.

Основная идея заключалась в том, чтобы собрать группы, в которых состоит целевая аудитория, и потом сужать нужную аудиторию по гео — Москва и Московская область. Получилось не так много людей, ведь не все же жители СНГ переезжают в Москву. Но мне много пользователей и не было нужно. К тому моменту в группе бренда уже было несколько тысяч подписчиков, и ее также использовали для построения аудитории look-alike.

Несколько аудиторий look-alike были сделаны для сравнения эффективности. Однако результаты были примерно одинаковые, но с очень хорошими показателями:

высокий CTR — 2% и выше,
низкая стоимость вступления в группу,
стоимость заявки вернулась на уровень 100-120 рублей.

Как работали в пандемию

Как и весь мир, магазин закрылся на локдаун, основную рекламу остановили. Однако руководитель проводил прямые эфиры в соцсетях, отвечал на вопросы подписчиков и всячески напоминал о магазине. Выходили посты о том, как компания живет в локдаун, что случилось нового и какие планы на будущее.

В итоге после 1,5 месячного закрытия, в мае мы сделали продаж в 2 раза больше, чем обычно, и по итогу окупили период простоя. И все это благодаря тому, что мы не только возобновили продвижение, но вели группу и не бросали подписчиков по время карантина. Сейчас бизнес работает уже три года и стабильно приносит прибыль.

Почему надо продвигаться в ОК

Параллельно мы продвигались еще в двух соцсетях, поэтому я могу отметить то, что понравилось в ОК:

Аудитория ОК хорошо реагирует на рекламу.
Пользователи соцсети легко вовлекаются — проявляют интерес к полезному и действительно нужному предложению.
Цена на рекламу более чем приемлемая.
Большие охваты можно получить за очень небольшие деньги. Даже если у вас узкая ниша, то стоимость клика и подписки все равно будет низкая.
Виральный охват. Если пост нравится пользователям, они оставят реакцию или комментарий, и вы получите бесплатных подписчиков и охватите много дополнительной аудитории.