Новости

Как использовать ИИ-технологии для нативного продвижения бренда в соцсетях: кейс «Найз»* в Одноклассниках

13 февраля 2020
5 мин. чтения
Как использовать ИИ-технологии для нативного продвижения бренда в соцсетях: кейс «Найз»* в Одноклассниках

Многие профессии сегодня предполагают низкую физическую активность человека в течение дня. Это может привести к боли в спине, а в перспективе — к развитию хронических заболеваний. Люди редко прибегают к профилактике, справляясь, как правило, уже с последствиями. Чтобы предупредить пользователей социальной сети о возможных рисках, компания Dr.Reddy’s вместе с OMD OM Group, Instinct и Mail.ru Group разработали анализатор профиля в Одноклассниках.

С 18 сентября по 15 октября 2019 года в соцсети работал сервис, который «угадывал» профессию пользователя на базе анализа открытых данных профиля. Основываясь на результатах, он предупреждал о рисках возникновения боли в спине, связанных с работой, и предлагал комплекс профилактических упражнений по укреплению здоровья спины для конкретной профессии. Благодаря интерактивному формату удалось привлечь внимание к проблеме боли в спине и рассказать широкой аудитории о возможностях её решения, а также укрепить ассоциацию с брендом.

Механика

Сервис представляет собой анализатор профиля, который с помощью алгоритмов машинного обучения учитывает открытые данные пользователя в соцсети, определяет его профессию и выявляет связанные с ней риски возникновения проблем со спиной.

Результат показывался только в том случае, если уверенность в нём превышала 95%. Когда данных было недостаточно, сервис предлагал пользователю ответить на несколько дополнительных вопросов.

Как использовать ИИ-технологии для нативного продвижения бренда в соцсетях: кейс «Найз»* в Одноклассниках

Если системе не удавалось определить профессию, она предлагала пользователю выбрать вариант из списка или ввести его вручную. По итогам каждой сессии система запоминала ответы и результаты, чтобы обучаться и задавать только «правильные» вопросы, повышая точность прогноза для других участников.

Как использовать ИИ-технологии для нативного продвижения бренда в соцсетях: кейс «Найз»* в Одноклассниках

После завершения анализа пользователю показывалась шкала с несколькими параметрами: уровень активности, стрессоустойчивость, общительность, риск возникновения проблем со спиной.

Как использовать ИИ-технологии для нативного продвижения бренда в соцсетях: кейс «Найз»* в Одноклассниках

Система предлагала пользователям персональные комплексы упражнений, разработанные специально для программы, с учётом специфики профессии и особенностей профиля.

Как использовать ИИ-технологии для нативного продвижения бренда в соцсетях: кейс «Найз»* в Одноклассниках

Рекомендациями можно было поделиться на своей странице в Одноклассниках, отправить друзьям виртуальные подарки, что позволило расширить охват проекта — при нажатии на подарок открывался сервис. Ещё больше полезных упражнений можно было получить, подписавшись на рассылку бренда.

По итогам кампании удалось составить портрет аудитории, которая приняла участие в проекте, по профессиям.

Как использовать ИИ-технологии для нативного продвижения бренда в соцсетях: кейс «Найз»* в Одноклассниках

Самые высокие показатели точности попадания в результат пришлись на следующие профессии:

  • Репетитор — 94,3%
  • Журналист — 93,4%
  • Строитель — 89,2%
  • Работник сферы красоты — 88,7%
  • Учитель — 86,4%
  • Бухгалтер — 86,2%
  • Работник промышленного предприятия — 85,2%
  • Офисный работник — 84,3%
  • Полицейский — 84,1%
  • Курьер — 82,8%

В кампании сделали фокус на мобильной аудитории: для этого использовали нативный формат анонсирования в меню мобильного приложения ОК на iOS и Android. Благодаря высокому доверию пользователей к контенту на панели управления формат обеспечил 72% активного трафика от аудитории, которая участвовала в проекте.

Результаты

  • 42% пользователей, которые начали игру, завершили её и получили рекомендации для профилактики;
  • 12% участников использовали приложение повторно;
  • Среднее время сессии составило 1:04;
  • Сервис «угадал» профессию в 78% случаев.

Программа помогла рассказать широкой аудитории о проблемах боли в спине и способах их профилактики, укрепив ассоциацию с брендом. Пользователи активно оставляли заявки на получение дополнительных упражнений и рекомендаций.

Проект позволил также сформировать аудиторные сегменты по профессиям и расширить их благодаря технологии look-alike в myTarget, которая охватывает аудиторию, похожую по характеристикам на обучающую выборку. Расширенные сегменты дадут возможность выстраивать ещё более персонализированную коммуникацию с целевыми пользователями и доносить до них релевантные ключевые сообщения бренда.

Несколько советов

  1. В соцсетях широкая аудитория — практически каждый бренд может найти целевого клиента. Но не стоит забывать, что пользователи заходят на площадку в первую очередь за развлекательным контентом, поэтому важно разрабатывать нативные форматы и подходы к интеграциям. Они позволят ненавязчиво и эффективно вовлекать пользователей в коммуникацию с брендом.
  2. Адаптируйте кампании под разные устройства и работайте с возможностями платформ. Мобильный трафик продолжает расти, но не стоит ограничиваться только им. В течение дня пользователи заходят в соцсети с разных устройств, поэтому компаниям важно создавать такие продукты, которые будут одинаково удобно и нативно работать на всех платформах.
  3. Продолжайте коммуникацию с охваченной в рамках кампании аудиторией с помощью других digital-каналов. Доступные инструменты дают возможность с анализировать обезличенные данные аудитории и строить расширенные профили. С их помощью бренды могут понимать особенности целевой аудитории и более качественно сегментировать её для персонализации рекламных креативов и сообщений.

Ирина Юргель, старший бренд менеджер Dr.Reddy’s:

«Это наш первый совместный спецпроект с командой Mail.ru Group, который мы реализовали вместе с нашим стратегическим и креативным партнером — агентством Instinct. Вместе мы создали интересное решение для продвижения „Программы здоровья Найз®“, которое позволило персонализировано обратиться к нашим потребителям. Интуитивно понятный интерфейс и простота игры помогли каждому получить свой персональный комплекс упражнений и рекомендации».

Александр Будилин, руководитель отдела спецпроектов Mail.ru Group:

«Социальные сети — эффективный канал для коммуникации компании с широкой аудиторией и повышения вовлечённости пользователей в проекты бренда. Технические возможности площадок позволяют разрабатывать нетривиальные подходы, работать с инсайтами аудитории и нативно доносить ключевые сообщения бренда. Мы рады, что вместе с Dr.Reddy’s и партнёрами смогли разработать интерактивный формат для продвижения фармацевтического бренда. Интеграция с экосистемными продуктами Mail.ru Group даст возможность продолжить персонализированную коммуникацию компании с целевыми сегментами».

1
1
1
1
1

Материалы по теме

Кейс CHEF.VIBE: как дважды запустить кулинарное авторское шоу при поддержке ОК

Осенью 2024 года прошли премьеры шоу победителей второго сезона конкурса «БлогШоу» об увлечениях, популярных среди пользователей ОК. Павел Сизов, автор группы CHEF.VIBE, во второй раз получил поддержку команды платформы и снял кулинарное шоу «Тот самый вкус» о рецептах времён СССР.

Блогер рассказал, как добился успеха и выиграл в «БлогШоу», а также поделился советами для тех, кто хочет в будущем снять собственный видеопроект.

До соцсетей я много кем работал — продавцом техники, промоутером бренда, затем региональным торговым представителем, генеральным директором фирмы и даже юристом в МЧС. Но однажды я листал ленту на одной из платформ и увидел ролик с рецептом домашнего мороженого, набравший миллион просмотров. Мне показалось, что сделать похожий контент не так сложно.

Я купил необходимые ингредиенты, сам снял рецепт, смонтировал и опубликовал клип. А утром обнаружил, что видео получило более семи миллионов просмотров, тысячи лайков и комментариев. Тогда я понял, что раньше занимался не тем — и завёл собственный кулинарный блог.

Я начинал с площадок для публикации видеоконтента. В то время у меня даже не было специального оборудования для съёмок. Приходилось одной рукой держать телефон, а другой — готовить. Было не очень удобно, поэтому я начал искать нужную технику. Мои первые покупки — штатив с кольцевой лампой или радиопетлички для записи голоса.

Когда блог стал успешным, появились группы и в других соцсетях, включая ОК. При этом видеоролики остались моим любимым форматом. К тому же пользователи к нему привыкли. Чтобы улучшить качество картинки и звука, пришлось переоборудовать домашнюю кухню. Сейчас у меня есть большие софтбоксы, ширма во всю стену, хорошие микрофоны и другая профессиональная техника.

Я изучал возможности разных площадок и обращал внимание, какие форматы больше всего нравятся пользователям. Оказалось, что моя аудитория в ОК предпочитает небольшие клипы на 30-50 секунд, где я что-то готовлю и объясняю в кадре. Возможно, длинные видео смотрят пользователи, которым в целом интересна тема, а короткие — те, кто хочет приготовить что-то «здесь и сейчас».

Меня иногда приглашают поучаствовать в кулинарных шоу. Я заметил, что на съёмках многих передач некоторые этапы готовки проходят за кадром для экономии времени. Думаю, в этом нет ничего плохого. Но мне кажется, нужно честно говорить зрителям, что мы будем пробовать уже готовое блюдо, а не скрывать отдельные важные детали. Поэтому мне захотелось сделать собственный проект.

В 2023 году я узнал о запуске конкурса для авторов контента в ОК «БлогШоу». Платформа предлагала блогерам придумать концепцию собственного шоу. Победители получали возможность поработать с профессиональным продакшеном при поддержке ОК. Среди предложенных тем была и моя — кулинария. Я был уверен в качестве моего контента и идеи шоу, поэтому подал заявку с проектом «Секретный рецепт».

Для участия в «БлогШоу» нужно было подготовить документ с рассказом о будущем шоу. Мне помогли знакомые из сферы кино в моём городе: они объяснили, как представить проект с лучшей стороны, и помогли подготовить презентацию. Я включил в неё несколько частей с наиболее важной информацией:

В презентации автор идеи наглядно представляет проект — так, чтобы сразу стало понятно, как шоу будет выглядеть на экране. Но не стоит делать документ слишком подробным. Оптимальная длина — 7-8 слайдов.

После победы в «БлогШоу» началась работа над сценарием. Мы с командой ОК и продакшеном запланировали снять три эпизода. Выбрали для каждого выпуска гостей и подходящие блюда — чтобы еда красиво выглядела в кадре. Когда всё было готово, мы назначили день съёмок. Я поехал в Москву.

Конечно, снимать три серии за одни сутки непросто. Я сильно устал — но это было, скорее, приятное чувство. Ведь съёмки шоу дали мне много эмоций и полезного опыта.

Работа с большой командой продакшена мало чем отличается от того, к чему я привык. Но к съёмкам нужно подходить ответственно. Например, я не мог заболеть перед съёмками, потому что подвёл бы многих других людей. И на площадке приходилось делать всё с первого раза — каждый дубль увеличивал съёмочный день.

Через несколько недель мне прислали готовые смонтированные выпуски шоу. Их я опубликовал эксклюзивно в своей группе в ОК. Проект понравился пользователям платформы — каждый эпизод набрал более 3 млн просмотров.

После съёмок «Секретного рецепта» я понял, что хочу и дальше делать большие проекты. Но хотелось немного доработать формат — например, уделить больше внимания объяснению этапов приготовления каждого блюда, чтобы сделать видео более полезным для зрителей. Поэтому после старта второго сезона конкурса «БлогШоу» я вновь подал заявку.

В этот раз я выбирал тему, которая заинтересует основную аудиторию ОК — пользователей 35-54 лет. Чтобы зритель смотрел шоу, нужно вызывать у него какие-то чувства, желательно, позитивные. Например, ностальгию. Я доработал эту идею и решил, что сниму новое шоу о любимых продуктах из детства многих пользователей ОК. Так появилась концепция проекта «Тот самый вкус». В нём мы вместе с гостями воссоздаём рецепты советских блюд — те самые, приготовленные «как раньше».

Съёмки прошли так же насыщенно, как и в прошлый раз. Я ездил в Москву и снимался в трёх эпизодах. Эксклюзивная премьера проекта «Тот самый вкус» состоялась 2 октября в ОК. Пользователи вновь активно смотрели моё шоу, а аудитория группы за месяц выросла более чем на 12 тысяч подписчиков.

Сейчас у меня есть идеи для пяти-шести будущих проектов. Это и фильмы, и сериалы, и шоу. В будущем, как появится возможность, начну работу над ними.

Если вы хотите запустить собственный видеопроект в ОК, выберите идею, максимально близкую к тематике группы. Например, не нужно делать шоу об автомобилях в блоге о кулинарии. Даже если эта тема кажется популярной, проект не будет актуальным для вашей аудитории.

После того, как вы сформулируете идею шоу, проверьте, не придумал ли её кто-то до вас. Достаточно просто написать в поиске примерную концепцию проекта и посмотреть, найдётся ли что-то похожее. Если да, то лучше не использовать эту идею и даже не начинать работать над презентацией. Зрители и потенциальные рекламодатели могут увидеть в вашем шоу плагиат и отказаться его поддерживать.

Бывает, что автору сложно разработать собственную уникальную концепцию проекта. В таком случае стоит поискать интересные механики в других шоу, в том числе зарубежных, а потом придумать, как их переработать и соединить, чтобы сделать что-то оригинальное. Но лучше всё-таки использовать собственные мысли и наработки — и никого не копировать.

Кейс фонда «Ласка»: как приют для животных за два дня закрыл сбор с помощью спецпроекта в ОК

8 августа отмечается Всемирный день кошек. К этой дате фонд для бездомных животных «Ласка» при поддержке ОК и VK Добра организовал спецпроект о котах и кошках. 

Рассказываем, как вовлекающие форматы контента помогли приюту за пару дней закрыть сбор на ремонт крыши.

Барнаульская общественная организация «Ласка» с 2001 года заботится о бездомных кошках и собаках. Цель фонда — помочь животным, оставленным на улице без присмотра и найти им новый дом. Изначально волонтёры работали по заявкам через сайт и соцсети — забирали с улиц собак и котов к себе, лечили и передавали новым проверенным хозяевам. Со временем у «Ласки» появилась сеть передержек — частных домов, где животные получали временный приют и заботу. 

В 2010 года «Ласка» стала полноценным центром помощи котам и собакам. Сейчас в приюте живут около 650 собак и 150 кошек. Организация работает над несколькими проектами, чтобы сделать жизнь приютских собак и кошек лучше. Среди инициатив фонда:

  • уютные котокомнаты — место, где жители Барнаула могут пообщаться с кошками и решить, стоит ли брать нового пушистого друга домой;
  • секция выгула и дрессировки собак «Пора домой» — центр, в котором уличные животные социализируются перед переездом в новый дом;
  • ветеринарная клиника — медицинский центр для подопечных приюта и других животных, подобранных барнаульцами;
  • пункт льготной стерилизации «Только желанные щенки и котята» — хозяева могут принести в него своих котов и собак, чтобы предотвратить появление нежелательного потомства у питомцев;
  • консультативно-просветительский центр — для тех, кто хочет узнать больше о бездомных животных и о том, как им помочь. 

Команда фонда «Ласка» решила использовать День кошек, чтобы привлечь внимание к деятельности приюта — в необычном формате рассказать пользователям ОК о проблеме бездомных животных, привлечь в группу новых подписчиков и найти заботливых хозяев для своих подопечных. Идея акции — показать, что каждой кошке важна забота со стороны человека. Также фонд попросил пользователей ОК поддержать работу приюта и помочь закрыть сбор на ремонт крыши в ветеринарной клинике.

Основной площадкой для спецпроекта стала группа «Социальные проекты ОК». Это главное сообщество для некоммерческих организаций на платформе, где публикуются полезные советы для НКО, кейсы и анонсы наиболее важных благотворительных проектов в ОК. 

8 августа в группе «Социальные проект ОК» появилась серия совместных постов фонда «Ласка», ОК и VK Добра об активностях ко Всемирному дню кошек.

Генератор случайных имен для питомцев. В двух коротких видео команда фонда собрала варианты кличек для домашних питомцев. Пользователи могли в любой момент остановить ролик — и увидеть случайный вариант клички для нового пушистого друга. 

Конкурс по выбору имени для кота из приюта. Пользователям ОК предложили придумать и написать в комментариях кличку для одного из своих подопечных — молодого белого кота. Из всех вариантов для финального опроса команда приюта выбрала три идеи с наибольшим количеством «классов».

По итогам голосования самым популярным именем стало «Сметаныч». Пользователь, придумавший эту кличку, получил опцию «Всё включено» на 30 дней, а авторы семи других вариантов — опцию «Невидимка» на две недели.

Жертвовали деньги на ремонт крыши приюта. На платформе VK Добро был организован сбор в пользу «Ласки». Пользователи отправляли деньги через приложение сервиса в ОК, чтобы помочь приюту отремонтировать крышу перед осенними холодами. 

Спецпроект фонда «Ласка» вызвал активный интерес у пользователей ОК. Например, они придумали более 190 различных имён для кота из приюта. А после акции подопечный фонда, получивший имя «Сметаныч», нашёл новый дом.

Сбор на нужды организации собрали в рекордные сроки — 178 000 рублей для ремонта крыши в приюте всего за два дня. Желающих помочь оказалось настолько много, что 10 августа на платформе VK Добро были завершены все кампании в поддержку животных.

К «Ночи искусств» ведущие российские музеи выпустят в ОК эксклюзивные лекции

Одноклассники запустили проект «Увлечённые культурой», который познакомит пользователей с коллекциями известных отечественных музеев сквозь призму разных хобби. Проект приурочен к акции «Ночь искусств», которая пройдёт во всех регионах России 3-4 ноября.

Ведущие российские музеи опубликуют в ОК познавательные онлайн-лекции на темы, отражающие ключевые вертикали сервиса «Увлечения»: это «Кулинария», «Сад и огород», «Авто и мото» и «Рукоделие». 

В группе музея-заповедника «Петергоф» расскажут о кухне Петровской эпохи. Государственная Третьяковская галерея (Музей Павла и Сергея Третьяковых)  представит лекцию о садах в русском искусстве — от дворянства к купечеству. Политехнический музей поделится, как эволюция средств передвижения — от конного экипажа до автомобиля — отражала технологический и культурный прогресс. А в группе Всероссийского музея декоративного искусства можно будет больше узнать про ансамбли праздничных женских костюмов и мужские рубашки ручной работы разных регионов России XVIII–ХХ вв. 

Все лекции были сняты в локациях музеев, а спикерами выступили научные сотрудники культурных учреждений, присоединившихся к спецпроекту. Первый познавательный ролик уже доступен в группе Политехнического музея. 

Даты выхода остальных лекций:

8 ноября – лекция от Государственной Третьяковской галереи (Музей Павла и Сергея Третьяковых)

15 ноября – лекция от музея-заповедника «Петергоф» 

22 ноября – лекция от Всероссийского музея декоративного искусства

Отметим, в этом году мероприятия «Ночи искусств» будут приурочены ко Дню народного единства и пройдут под девизом «Россия объединяет». Пользователи соцсетей смогут присоединиться к празднику, выложив публикации с хештегами #ночьискусств и #ночьискусств2024.

39
2 мин.