Как использовать ИИ-технологии для нативного продвижения бренда в соцсетях: кейс «Найз»* в Одноклассниках
5 мин. чтения
Многие профессии сегодня предполагают низкую физическую активность человека в течение дня. Это может привести к боли в спине, а в перспективе — к развитию хронических заболеваний. Люди редко прибегают к профилактике, справляясь, как правило, уже с последствиями. Чтобы предупредить пользователей социальной сети о возможных рисках, компания Dr.Reddy’s вместе с OMD OM Group, Instinct и Mail.ru Group разработали анализатор профиля в Одноклассниках.
С 18 сентября по 15 октября 2019 года в соцсети работал сервис, который «угадывал» профессию пользователя на базе анализа открытых данных профиля. Основываясь на результатах, он предупреждал о рисках возникновения боли в спине, связанных с работой, и предлагал комплекс профилактических упражнений по укреплению здоровья спины для конкретной профессии. Благодаря интерактивному формату удалось привлечь внимание к проблеме боли в спине и рассказать широкой аудитории о возможностях её решения, а также укрепить ассоциацию с брендом.
Механика
Сервис представляет собой анализатор профиля, который с помощью алгоритмов машинного обучения учитывает открытые данные пользователя в соцсети, определяет его профессию и выявляет связанные с ней риски возникновения проблем со спиной.
Результат показывался только в том случае, если уверенность в нём превышала 95%. Когда данных было недостаточно, сервис предлагал пользователю ответить на несколько дополнительных вопросов.
Если системе не удавалось определить профессию, она предлагала пользователю выбрать вариант из списка или ввести его вручную. По итогам каждой сессии система запоминала ответы и результаты, чтобы обучаться и задавать только «правильные» вопросы, повышая точность прогноза для других участников.
После завершения анализа пользователю показывалась шкала с несколькими параметрами: уровень активности, стрессоустойчивость, общительность, риск возникновения проблем со спиной.
Система предлагала пользователям персональные комплексы упражнений, разработанные специально для программы, с учётом специфики профессии и особенностей профиля.
Рекомендациями можно было поделиться на своей странице в Одноклассниках, отправить друзьям виртуальные подарки, что позволило расширить охват проекта — при нажатии на подарок открывался сервис. Ещё больше полезных упражнений можно было получить, подписавшись на рассылку бренда.
По итогам кампании удалось составить портрет аудитории, которая приняла участие в проекте, по профессиям.
Самые высокие показатели точности попадания в результат пришлись на следующие профессии:
- Репетитор — 94,3%
- Журналист — 93,4%
- Строитель — 89,2%
- Работник сферы красоты — 88,7%
- Учитель — 86,4%
- Бухгалтер — 86,2%
- Работник промышленного предприятия — 85,2%
- Офисный работник — 84,3%
- Полицейский — 84,1%
- Курьер — 82,8%
В кампании сделали фокус на мобильной аудитории: для этого использовали нативный формат анонсирования в меню мобильного приложения ОК на iOS и Android. Благодаря высокому доверию пользователей к контенту на панели управления формат обеспечил 72% активного трафика от аудитории, которая участвовала в проекте.
Результаты
- 42% пользователей, которые начали игру, завершили её и получили рекомендации для профилактики;
- 12% участников использовали приложение повторно;
- Среднее время сессии составило 1:04;
- Сервис «угадал» профессию в 78% случаев.
Программа помогла рассказать широкой аудитории о проблемах боли в спине и способах их профилактики, укрепив ассоциацию с брендом. Пользователи активно оставляли заявки на получение дополнительных упражнений и рекомендаций.
Проект позволил также сформировать аудиторные сегменты по профессиям и расширить их благодаря технологии look-alike в myTarget, которая охватывает аудиторию, похожую по характеристикам на обучающую выборку. Расширенные сегменты дадут возможность выстраивать ещё более персонализированную коммуникацию с целевыми пользователями и доносить до них релевантные ключевые сообщения бренда.
Несколько советов
- В соцсетях широкая аудитория — практически каждый бренд может найти целевого клиента. Но не стоит забывать, что пользователи заходят на площадку в первую очередь за развлекательным контентом, поэтому важно разрабатывать нативные форматы и подходы к интеграциям. Они позволят ненавязчиво и эффективно вовлекать пользователей в коммуникацию с брендом.
- Адаптируйте кампании под разные устройства и работайте с возможностями платформ. Мобильный трафик продолжает расти, но не стоит ограничиваться только им. В течение дня пользователи заходят в соцсети с разных устройств, поэтому компаниям важно создавать такие продукты, которые будут одинаково удобно и нативно работать на всех платформах.
- Продолжайте коммуникацию с охваченной в рамках кампании аудиторией с помощью других digital-каналов. Доступные инструменты дают возможность с анализировать обезличенные данные аудитории и строить расширенные профили. С их помощью бренды могут понимать особенности целевой аудитории и более качественно сегментировать её для персонализации рекламных креативов и сообщений.
Ирина Юргель, старший бренд менеджер Dr.Reddy’s:
«Это наш первый совместный спецпроект с командой Mail.ru Group, который мы реализовали вместе с нашим стратегическим и креативным партнером — агентством Instinct. Вместе мы создали интересное решение для продвижения „Программы здоровья Найз®“, которое позволило персонализировано обратиться к нашим потребителям. Интуитивно понятный интерфейс и простота игры помогли каждому получить свой персональный комплекс упражнений и рекомендации».
Александр Будилин, руководитель отдела спецпроектов Mail.ru Group:
«Социальные сети — эффективный канал для коммуникации компании с широкой аудиторией и повышения вовлечённости пользователей в проекты бренда. Технические возможности площадок позволяют разрабатывать нетривиальные подходы, работать с инсайтами аудитории и нативно доносить ключевые сообщения бренда. Мы рады, что вместе с Dr.Reddy’s и партнёрами смогли разработать интерактивный формат для продвижения фармацевтического бренда. Интеграция с экосистемными продуктами Mail.ru Group даст возможность продолжить персонализированную коммуникацию компании с целевыми сегментами».
