Блогеры в ОК: «Мы ищем тех, кто готов создавать качественный контент, придумывать новые идеи и постить регулярно»

Директор по контенту ОК Сергей Томилов в подкасте Алексея Ткачука «Dnative» рассказал об авторах в ОК и о том, на что стоит обратить внимание при ведении блога на платформе.

— Когда и в каком формате ОК начали поддерживать блогеров?

Блогеры в их современном понимании появились на нашей платформе относительно недавно. До этого времени ОК были сфокусированы на развитии социального взаимодействия между пользователями. Мы более активно развивали инструменты для общения — сообщения, подарки, стикеры и т. д. Контент при этом оставался для нас на втором месте, и работа с блогерами не была нашим фокусом. Но в 2021 году мы обратили внимание на это направление и начали активнее вкладываться в него, в том числе перестраивая алгоритмы Ленты.

В 2022 году рынок социальных сетей в России сильно изменился, поэтому развивать направление по работе с блогерами нам пришлось намного быстрее, чем планировалось изначально. Мы начинали с парой десятков блогеров, которые стали успешными в ОК. Но за прошлый год нам удалось выстроить команду по работе с авторами, изменить механизм работы Ленты, создать новые инструменты, включая алгоритм «Молния», который помогает новичкам сравнительно быстро получить первых подписчиков. Сейчас у нас есть уже несколько сотен блогеров ОК — тех, с кем мы поддерживаем контакт, а также в чьём контенте можем быть уверены с точки зрения регулярности постинга, качества и уникальности. На платформе намного больше авторов, но точное количество подсчитать сложно.

— В чём разница между авторами и другими создателями контента в ОК?

Существует несколько различий между работой авторов блогов и администраторов пабликов на платформе. Во-первых, контент для блога создаётся тем, кто ведёт группу. Во-вторых, авторы развивают свой личный бренд, который отражается на создаваемых ими публикациях. И, в-третьих, другие группы могут заимствовать свой контент из разных источников. Частота постинга в них намного выше, чем в блогах — создание авторского контента занимает много времени. Для публикации нужно, например, придумать идею, подготовить текст и выстроить кадр. Обычно блогер создаёт за неделю 10-15 постов, а другие группы — 100 или больше. Вовлечённость аудитории блогов также выше: пользователи ОК предпочитают больше времени посвящать просмотру контента от авторов.

— Что стоит выбирать авторам в ОК — создавать группу для блога или публиковать контент на личной странице?

Блогерам стоит выбирать ведение группы для развития в ОК по нескольким причинам. Во-первых, мы обновили программу монетизации авторов — она доступна только для групп. Во-вторых, на данный момент мы только учимся понимать, хочет ли человек показывать контент от личного профиля в рекомендациях. Эта проблема существует у всех классических социальных сетей (но, например, у TikTok и YouTube разделения на страницы пользователей и на группы нет). Сейчас мы советуем всем авторам заводить именно группы в ОК. Но параллельно готовим решение, которое даст возможность попадать в рекомендации и контенту из личных профилей блогеров.

— Как автор может получить первых подписчиков в ОК?

Когда блогер только создаёт группу в ОК, мы ничего не знаем о ней. Если не помочь автору на первых этапах получить охваты, то количество подписчиков у него может не вырасти с той динамикой, которую он ожидает. К тому же, исследования показывают, что авторы выбирают для развития платформы с быстрым входом — те, в которых легко получить аудиторию.

Поэтому в ОК появился алгоритм «Молния» для начинающих создателей контента. Мы периодически просматриваем все новые группы в ОК и отбираем тех, кто придумывает качественные и интересные публикации. Эти группы попадают в рекомендации и получают дополнительное промо. Среди них мы ищем новых блогеров, чтобы предложить помощь от команды по работе с авторами в ОК. Для создателей контента доступно несколько программ поддержки для дальнейшего развития на платформе.

— Как ОК относятся к авторам, которые приходят в соцсеть с других платформ?

В прошлом году для многих создателей контента стало очевидно, что стоит вкладываться в ведение аккаунтов на нескольких платформах одновременно. Мы в ОК поддерживаем такой подход. Понятно, что каждой соцсети нужны уникальные авторы, которые публикуют контент только в ней. Но в современном мире эта идея кажется утопической — даже если автор становится успешным на одной площадке, вскоре он приходит и на другие платформы.

На данном этапе ОК нужны авторы, в которых мы уверены. Нам нужно привлекать тех, кто готов создавать качественный контент, придумывать новые идеи и постить регулярно.

Для ОК не так актуально разделение блогеров по размеру аудитории. Например, на группу автора на нашей платформе может быть подписано 100 000 пользователей, а на канал в других соцсетях — несколько миллионов. В таком случае не совсем очевидно, к какой категории отнести блогера — к стотысячникам или к миллионникам. В ОК есть более и менее медийные авторы с разным размером аудитории. Но с начала нашей активной поддержки блогеров на платформе прошло не так много времени, и за 1,5 года стать миллионником сложно в любой социальной сети. Тем не менее я уверен, что вскоре такие успешные авторы у нас появятся.

— Как аудитория ОК относится к авторам и их контенту?

В целом, до начала активной работы с блогерами мы развивали только одно направление, близкое к этому, — сотрудничество со СМИ. Когда я сравниваю, как мы поддерживаем блогеров сейчас и какие результаты получаем, с нашими более ранними проектами, вижу, что у нас получается менять подход к созданию контента на платформе. Ещё несколько лет назад собрать тысячу «классов» под авторскими публикациями в ОК было очень сложно. А сейчас в ленте ОК можно увидеть посты и видео с намного большим количеством реакций, комментариев и репостов. Вовлечённость аудитории стала выше, а пользователи хорошо реагируют на контент авторов и оставляют много положительного фидбека.

DIY, рукоделие, идеи для дома и для огорода — это одни из самых популярных тем блогов в ОК. Авторы, которые пишут об этом, легко получают большие охваты и лояльную аудиторию. Но мы также выделяем несколько тематик, подходящих для успешного и быстрого развития на платформе. ОК не ограничивают блогеров в выборе концепции блога.

Отмечу, что осенью 2022 года ОК стали территорией увлечений, поэтому мы поддерживаем авторский контент о хобби. У нас есть рекомендательный сервис «Увлечения», включающий восемь фокусных тематических вертикалей. Мы проанализировали интересы нашей аудитории и узнали, что больше всего пользователям нравятся посты и видео о еде, авто, рукоделии, домашних животных, моде, путешествиях, различных видах отдыха, а также уходе за домом и садом. В каждой вертикали мы собираем и предлагаем пользователям контент по одной из этих тематик.

— Как бренды могут сотрудничать с авторами в ОК?

Многим участникам рынка хочется найти аналог рекламной биржи, чтобы быстро подбирать блогеров с актуальными тематиками и покупать у них рекламу. Сейчас у нас нет такого инструмента. Но недавно мы добавили в раздел «Группы» категорию «Блоги» — и внесли в неё всех уникальных авторов контента. Также мы стараемся сотрудничать с сервисами аналитики социальных сетей, чтобы списки авторов ОК появились на разных площадках.

Сейчас размещение рекламной интеграции в контент блогеров ОК стоит для брендов дешевле, чем на других платформах, из-за относительно небольшого размера аудиторий групп авторов. Бизнес может пользоваться этим и приходить на нашу платформу, чтобы сотрудничать с подходящими блогерами на более выгодных условиях. При этом совсем не обязательно, что охват рекламных публикаций в ОК будет ниже, чем у постов того же автора в других соцсетях. Контент блогеров часто попадает в рекомендации и получает дополнительные охваты за счёт этого.