Маркетологам

Виртуальные подарки в Одноклассниках: как виральная механика за сутки привлекла около 400 000 пользователей соцсети на сайт iHerb

14 апреля 2020
6 мин. чтения
Виртуальные подарки в Одноклассниках: как виральная механика за сутки привлекла около 400 000 пользователей соцсети на сайт iHerb

Компания iHerb решила прокачать узнаваемость среди российской аудитории и пошла в Одноклассники. Отдел спецпроектов Mail.ru Group рассказывает, как виральные механики соцсети помогли привлечь пользователей.

После выхода маркетплейса iHerb на российский рынок в декабре 2019 года компании необходимо было повысить узнаваемость бренда среди локальных пользователей и охватить широкую аудиторию.

Для этого команда совместно с отделом спецпроектов Mail.ru Group разработала виральную механику в социальной сети Одноклассники. За основу взяли инсайт о том, что пользователи ОК приходят в социальную сеть, чтобы делиться эмоциями со своими близкими — в том числе с помощью популярного сервиса виртуальных подарков.

В первые сутки проект привлек 7,6 млн пользователей, которые отправили более 32 млн подарков. Помимо вовлечённости аудитории внутри соцсети, кампания позволила увеличить трафик на сайт iHerb — на него перешли около 400 000 пользователей.

Виртуальные подарки

Маркетплейс специализируется на натуральных продуктах, что было важно донести в коммуникации с целевой аудиторией. Для этого подарки сделали в виде цветов. Всего было доступно пять видов. Обычно подарок отображается под аватаркой, но в кампании iHerb пользователи могли дарить и прикреплять подарки в любом месте аватарки друга.

Виртуальные подарки в Одноклассниках: как виральная механика за сутки привлекла около 400 000 пользователей соцсети на сайт iHerb

Чтобы отправить подарок, пользователю нужно было нажать на кнопку «Подари другу лето!» под своей аватаркой и выбрать адресата. После отправки подарка пользователь дополнительно получал промокод на скидку 10 $ на заказ в маркетплейсе и ссылку на сайт интернет-магазина.

Виртуальные подарки в Одноклассниках: как виральная механика за сутки привлекла около 400 000 пользователей соцсети на сайт iHerb

В кампании также использовали дополнительную нестандартную механику: уведомление о получении подарка отображалось в ленте пользователя в виде брендированного блока, который видели его друзья. Это позволило дополнительно увеличить охват проекта и повысить узнаваемость бренда. Если друг, получив уведомление о подарке, принимал его, цветок отображался на том месте, куда его прикрепил дарящий.

Виртуальные подарки в Одноклассниках: как виральная механика за сутки привлекла около 400 000 пользователей соцсети на сайт iHerb

Цели и сроки кампании

Перед проектом стояло несколько целей: охватить не менее 2 млн уникальных пользователей, которые отправят подарок друзьям, повысить узнаваемость бренда и увеличить трафик на сайт интернет-магазина.

Кампанию анонсировали сутки — с 16 на 17 января, после чего блок с промокодом и ссылкой на сайт показывался в течение двух недель только тем пользователям, которые не успели принять подарок раньше.

Результаты

Благодаря нестандартной механике с возможностью прикрепить подарок в любое место на аватарке друга проект уже в первые сутки превысил ожидания по виральности: вместо планируемых 2 млн в него зашли 7,6 млн пользователей. Они отправили более 32 млн цветов, а общее количество визитов проекта внутри соцсети превысило 11 млн.

Спустя две недели после анонсирования без дополнительного продвижения проект охватил ещё более 2 млн пользователей — только за счёт виральных механик и активного вовлечения пользователей в коммуникационные сервисы в соцсети. Общее число охваченных пользователей за время проекта составило 9,8 млн, количество отправленных подарков превысило 40,4 млн, а общее число визитов — 17,6 млн.

Помимо высокой активности и вовлечённости пользователей в социальной сети, удалось повысить трафик на сайт интернет-магазина. Короткая, но эффективная кампания помогла привлечь около 400 000 пользователей на сайт iHerb уже за первые сутки.

Илья Микин, CEO iHerb в России:

«После выхода на российский рынок нам было важно начать работать с широкой и релевантной аудиторией, которая активно использует онлайн-сервисы. Мы также хотели использовать нестандартный подход, который бы позволил вовлечь пользователей в коммуникацию с одной стороны и донести преимущества бренда — с другой. Кампания в Одноклассниках дала возможность справиться со всеми задачами и перевыполнить цели уже за первые сутки работы проекта. Это одна из первых наших маркетинговых интеграций в России, и она показала отличные результаты».

Александр Будилин, Руководитель отдела спецпроектов Mail.ru Group:

«В Одноклассниках активная и вовлечённая аудитория, позитивно реагирующая на развлекательные механики и предложения брендов. Проект iHerb показал, что нативные интеграции — один из наиболее эффективных подходов к продвижению, с помощью которого можно привлекать внимание широкой аудитории и создавать кампании с большим виральным потенциалом. Возможности соцсети позволяют выстраивать интегрированные механики не только для повышения имиджевых показателей, но и для стимулирования конверсий на площадках брендов».

Несколько советов для брендов от отдела спецпроектов Mail.ru Group

Дарение подарков — уникальный поведенческий паттерн пользователей ОК. За 14 лет, что существует соцсеть, ритуал по вручению виртуального подарка, содержащего мощный эмоциональный месседж, стал частью ДНК соцсети и её пользователей. На привычке дарить подарки можно построить виральную кампанию, которая за короткий срок вовлечёт в коммуникацию с брендом миллионы пользователей.

ОК как рекламная площадка активно развивает нестандартные механики при создании имиджевых рекламных спецпроектов с брендами. Это связано с тем, что пользователи любят геймификацию и эмоциональную коммуникацию как с друзьями, так и с брендом. Поэтому разрабатывая рекламную кампанию в соцсети, помните, что в ОК лучше «зайдут» креативные подходы, включая создание стикеров, виртуальных подарков, брендирование страницы авторизации соцсети.

Выстраивайте рекламную кампанию таким образом, чтобы она продолжала работать на вас даже после формального завершения. iHerb умело использовали этот нюанс, показывая промокод и ссылку на свой сайт вместе с подарком в течение двух недель тем пользователям, которые не успели принять подарок раньше. Таким образом, охват кампании увеличился ещё на 2 млн пользователей.

Виртуальные подарки как актуальный инструмент во время коронакризиса

Распространение коронавируса и вынужденные ограничения могут оказаться неприятным «сюрпризом» для людей. Помимо прямой угрозы своему здоровью и здоровью близких, которая может тревожить многих, дополнительный стресс и неудобства доставляют социальное дистанцирование, невозможность жить привычной жизнью и общаться лично.

Кейс iHerb — пример того, как бренд может помочь людям общаться и простым образом проявлять внимание к близким, которое с каждым днем изоляции становится всё более ценным.

Внезапное изменение привычного образа жизни людей, нарушение планов, ограничения и экономический кризис ставят перед брендами задачу адаптировать маркетинговые стратегии под новую реальность. При этом в онлайне активность людей только растёт, а значит, креативные рекламные кампании в соцсетях могут прийти на помощь.

В ситуации глобальной самоизоляции пользователям нужна поддержка и помощь от компаний, в том числе чтобы сделать общение с близкими и друзьями ещё более интересным и приятным. Уникальные подарки, брендирование аватарок и дополнительные «вознаграждения» от брендов — работающие стратегии для коммуникации с пользователями, вынужденными оставаться дома.

Например, продуктовые ритейлеры в такой игровой манере могут делиться промокодами на доставку товаров. Производители одежды с помощью брендированных подарков могут вести на свой сайт по примеру iHerb, а FMCG-компании, выпускающие продукты повседневного спроса, могут усилить узнаваемость бренда, интегрируясь в видеозвонки, которые сейчас выступают альтернативой походу в гости.

1
1
1
1
1

Материалы по теме

Как увеличить охват группы в ОК в четыре раза: кейс телеканала «Суббота!»

Телеканал «Суббота!» провёл всероссийский конкурс на лучший десерт в рамках кампании по продвижению нового сезона шоу «Здравствуй, сладкий!». Рассказываем, как спецпроект в ОК помог увеличить охват публикаций группе телеканала на 430%.

В эфире шоу «Здравствуй, сладкий!» певица Клава Кока и шеф-кондитер Нина Тарасова оценивают десерты участников и решают, кто получит заказ от звёздного гостя. Чтобы привлечь новую аудиторию к просмотру второго сезона, команда «Субботы!» предложила зрителям стать участниками проекта. Телеканал объявил в социальных сетях всероссийский конкурс на лучший десерт, в котором мог принять участие любой желающий. Активность была разработана для решения двух задач:

  • привлечение к просмотру «Здравствуй, сладкий!» новых зрителей;
  • увеличение количества подписчиков «Субботы!» в социальных сетях.

Основной площадкой спецпроекта стала группа телеканала в ОК. Активная аудитория платформы пересекается с аудиторией «Субботы!». Её ядро составляют женщины 25-34 лет. К тому же, кулинария — одна из самых популярных тематик контента среди пользователей и авторов ОК.

За месяц до премьеры нового сезона шоу «Здравствуй, сладкий!» подписчики группы «Субботы!» выкладывали в ОК фото- и видеорецепты собственных десертов с хештегом #ГотовимНаСубботе. Каждую неделю шеф-кондитер Нина Тарасова представляла десять лучших рецептов в эфире телеканала. Десерты оценивались по нескольким критериям:

  • внешний вид;
  • сложность рецепта;
  • понятность инструкции по приготовлению десерта.

Команда «Субботы!» отобрала 40 рецептов для эфира. Авторы лучших десертов получили денежный приз — 30 тыс. рублей.

Телеканал привлёк к продвижению конкурса профессиональных поваров и домашних кондитеров, а также блогеров ОК — «Вкус Жуковы», «Евгения Полевская. Это просто», «Честный кондитер», «Мама готовит» и других популярных авторов с общей аудиторией в 600 тыс. подписчиков. Они рассказывали о любимых рецептах: «жидком» хворосте, клубничном тирамису, торте без муки, который не нужно выпекать, и других десертах. Все рецепты можно найти в группе «Субботы!» в ОК.

В рамках спецпроекта к выходу нового сезона «Здравствуй, сладкий!» телеканал запустил брендированный набор стикеров с ведущими шоу. Пользователи установили его более 3,6 тыс. раз.

  • Более тысячи пользователей ОК из России приняли участие в конкурсе на лучший десерт страны. Они опубликовали более 2 тыс. рецептов с хештегом #ГотовимНаСубботе.
  • Спецпроект помог увеличить охват публикаций в группе «Субботы!» в ОК на 430% по сравнению с предыдущим месяцем. Он составил 4,5 млн.
  • Во время спецпроекта посты в группе «Субботы!» получили 8 млн просмотров.
  • Охват спецпроекта в телевизионном эфире составил 4 млн, согласно данным «Медиаскопа».
254
16 мин.
Как получать 1,1 миллиона рублей выручки в месяц: кейс по продаже верхней одежды в ОК

Предприниматель из Пензы Анна Давыдова продаёт онлайн меховые и кожаные изделия из натуральных и искусственных материалов. Юлия Рыболовлева, специалист по продвижению, рассказала о развитии бизнеса по продаже верхней одежды в ОК и объяснила, почему Анна находит большую часть клиентов на платформе.

В 2010 году Анна вышла в декретный отпуск и открыла собственный бизнес. Она завела страницу в Одноклассниках, чтобы продавать через неё одежду — платья, блузки и другие предметы гардероба. 

Со временем ассортимент товаров изменился благодаря личной истории. Предприниматель не могла найти шубу для себя. Она общалась с представителями нескольких фабрик и узнавала о качестве и цене их изделий. После долгих поисков Анна выбрала хорошую шубу, а также начала рекомендовать знакомым, какие изделия из меха стоит покупать, и использовать полученные знания для развития собственного бизнеса.

Сейчас вместе с Анной работает команда из нескольких человек. Чтобы продавать верхнюю одежду через соцсети, она зарегистрировала ИП, подключила программы рассрочек, заключила договоры с транспортными компаниями для доставки товаров. Юлия указала эту информацию в описании бизнес-профиля Анны в ОК, чтобы сразу знакомить пользователей с условиями оформления заказов и выделяться среди конкурентов на площадке. 

Пользователи ОК могут посмотреть фотографии изделий в ленте профиля Анны или в альбомах с разными категориями товаров. Большую часть изображений шуб и курток Анна получает от поставщиков, но иногда она сама покупает одежду на фабриках и организует фотосессии. Это важно для клиентов, которые хотят перед покупкой увидеть изделия на женщинах с соответствующим им телосложением и ростом, а не на моделях.

Обычно Анна получает от клиентов заказы на готовые изделия, которые есть в наличии. Также она может заказать поставщикам в Китае или Турции пошив любой модели верхней одежды в зависимости от пожеланий покупателя.

Основная целевая аудитория Анны — платёжеспособные женщины 25-60 лет из России, которые хотят выбрать шубу и другую модель верхней одежды стоимостью до 100-150 тыс. руб. Большую часть клиентов Анна находит в ОК, поскольку возраст потенциальных покупателей близок к возрасту наиболее активной аудитории платформы.

Обычно Юлия ставит минимальный дневной бюджет для публикации — 200 руб. Это ограничение помогает получить достаточно заказов и успеть их вовремя обработать.

Пользователи ОК доверяют мнению других людей о товарах. Например, осенью команда Анны использовала в рекламном креативе отзыв клиентки о шубе. Покупательница рассказала о товаре, который приобрела у предпринимателя, и прислала свои фотографии. В комментариях посту пользователи стали интересоваться, можно ли заказать похожую шубу и сколько она стоит.

Реклама верхней одежды в ОК приносит команде Анны хорошие результаты. В прошлом году рекламные кампании в соцсети оказались в 2 раза эффективнее, чем на других площадках. Поэтому в сезоне 2023-2024 года Юлия в основном привлекает клиентов для Анны через ОК.

Продвижение на платформе помогает предпринимателю не только окупить затраты на рекламу, но и получить выручку свыше миллиона рублей. Например, в ноябре 2022 года Анна потратила 10 тыс. руб. на рекламу в ОК и заработала 1,1 млн руб. на продажах верхней одежды через свой профиль.

Каким стал 2023 год для СМИ в ОК: новые тренды и креативные кейсы

В 2023 году медиа запустили сотни проектов в ОК. Мы решили подвести итоги года и рассказать о новых трендах в работе с площадкой, которые активно используют многие СМИ. В этом материале мы также поделимся самыми яркими креативными кейсами прошлого года.

Одноклассники стали первой российской соцсетью, которая запустила собственные технологии для создания дипфейков. Благодаря мини-приложению «Новый образ» СМИ в 2023 году получили новый имиджевый инструмент для продвижения, который помогает в необычном формате привлечь внимание аудитории к проектам медиа. С помощью дипфейков пользователи ОК могут перевоплощаться в любимого героя шоу или звезду и рассказывать об этом друзьям.

Первым из телеканалов новый инструмент опробовал СТС. Перед Новым годом телеканал собрал самые забавные видео- и фотофрагменты сериалов («Кухня», «Родком», «Ивановы-Ивановы», «Классная Катя», «Жена олигарха») и предложил пользователям ОК почувствовать себя на месте главных героев. С 23 декабря 2022 года по 9 января 2023 года 258 500 пользователей 475 471 раз зашли в мини-приложение «Новый образ» и сгенерировали 132 110 дипфейков, которыми активно делились с друзьями в ленте.

Команда ТВ-3 выбрала дипфейки в качестве инструмента для анонсирования своего нового проекта — сериала «Императрица Ки». Все пользователи ОК получили возможность почувствовать себя героями костюмированной исторической дорамы. В поддержку активности телеканал запустил в группе специальный конкурс с розыгрышем призов среди сгенерировавших дипфейки и получил 3,1 тыс. комментариев. Общий охват спецпроекта в ОК достиг 5 млн. Пользователи 150 тыс. раз зашли в приложение «Новый образ», установили его 90 тыс. раз и сгенерировали более 81 тыс. дипфейков. Спецпроект в ОК стал частью кампании ТВ-3 и в её составе занял первое место в номинации «Лучшая рекламная кампания в digital-среде» в рамках премии «МедиаБренд».

НТВ запустил к своему 30-летию несколько праздничных активностей в ОК. Главной из них стали дипфейки, с помощью которых аудитория медиа на платформе могла перевоплощаться в звёзд телеканала и примерять образы популярных артистов. За время спецпроекта пользователи более 1 млн раз посетили приложение «Новый образ», 341 тыс. раз установили его в ОК и создали более 300 тыс. дипфейков.

Весной 2023 года ОК запустили новый сервис «Настроения». В нём каждый пользователь может установить эмодзи-статус, который будет показываться рядом с его именем в профиле. СМИ активно разрабатывали собственные наборы настроений для продвижения проектов в ОК и привлекали аудиторию в свои группы с помощью кнопки «Перейти», которую пользователи видят после установки статуса.

Радиостанция «Хит FM» создала набор настроений в рамках спецпроекта «Лето – это Хит!», который состоял из большого пакета активностей и задействовал несколько инструментов соцсети. Коллекция настроений от медиа стала имиджевой частью спецпроекта и позволила привлечь целевую аудиторию в группу для участия в акции. Эмодзи-статусы от «Хит FM» были установлены пользователями более 260 тыс. раз. Применение нескольких инструментов ОК, в том числе «Настроений», помогло привлечь в группу 17 тыс. новых участников.

Телеканал «Суббота!» тоже выбрал «Настроения» как одну из активаций в рамках большого спецпроекта (с использованием нескольких инструментов) в поддержку премьеры турецкого сериала «Великолепный век. Империя Кёсем». Важной частью спецпроекта стал набор настроений в ОК, который помогал медиа привлечь в группу целевую аудиторию. Эмодзи-статусы, связанные с сюжетом сериала, были установлены более 56 тыс. раз. По итогам спецпроекта к группе «Субботы!» только за первую неделю присоединились 10 тыс. новых участников.

В 2023 году СМИ начали чаще использовать для своих спецпроектов конструктор постов в сервисе «Идея дня». С помощью этого инструмента каждый пользователь может сгенерировать и опубликовать готовый тематический пост, который увидят в ленте его друзья. Сервис «Идея дня» позволяет СМИ креативно решать имиджевые задачи, увеличивая узнаваемость медиа и их проектов среди аудитории ОК.

Радиостанция «Москва FM» запустила спецпроект, посвящённый борьбе с осенней хандрой. Пользователи делились в марафоне фотографиями сказочной осени (3,2 тыс. участников). В дополнение радиостанция предложила аудитории ОК выбрать в конструкторе постов «Идея дня» картинку, которая первой ассоциируется с осенью, получить доброе осеннее послание и поделиться им с друзьями в ленте (47,1 тыс. публикаций).

Телеканал «Ю» запустил несколько активностей в ОК, чтобы поддержать выход сериала «Клон». Пользователи могли обмениваться видеоподарками с отрывками из сериала (1,3 млн дарений) и публиковать афоризмы о карьере, любви и т. д. с помощью конструктора постов «Бразильская мудрость» (36,5 тыс. публикаций). Благодаря спецпроекту группа телеканала выросла на 7 тыс. подписчиков за две недели.

С 2023 года медиа активно сотрудничали с авторами ОК. Блогеры создавали контент совместно со СМИ и участвовали в крупных проектах. Работа с популярными авторами соцсети позволила медиа повышать лояльность своей аудитории и привлекать новую целевую аудиторию в группы.

В поддержку премии «Золотой Граммофон» «Русское Радио» запустило в ОК большой спецпроект, в котором комплексно использовало многие доступные инструменты соцсети. Как и в 2022 году, радиостанция провела не только прямую трансляцию премии в ОК (4,7 млн просмотров), но и эксклюзивный эфир из-за кулис. Его ведущими стали актёры-импровизаторы комедийного Prosecco Show Илья Шалашов и Николай Тисенко, а также Элина Кондратьева и Светлана Турилова — блогеры ОК. В течение трёх часов ведущие брали интервью у звёзд в прямом эфире в группе «Русского Радио» и разыгрывали призы с автографами артистов среди зрителей. Эксклюзивная трансляция собрала более 1,5 млн просмотров и благодаря активностям, которые предложили блогеры, позволила пользователям ОК стать непосредственными участниками происходящего. По итогам спецпроекта группа радиостанции выросла на 13,5 тыс. участников.

Телеканал «Суббота!» в поддержку нового сезона кулинарного шоу «Здравствуй, сладкий!» запустил фотомарафон, в котором пользователи делились своими рецептами десертов. Каждую неделю ведущая шоу Нина Тарасова показывала десять лучших десертов в эфире. Главный победитель марафона получил 30 тыс. рублей. Чтобы поддержать активность аудитории, команда СМИ пригласила авторов ОК записать несколько мастер-классов с анонсом конкурса для телевизионного эфира и группы «Субботы!». Блогеры также рассказали о марафоне своим подписчикам. Посты с мастер-классами восьми авторов в группе телеканала собрали более 3 млн просмотров, а публикации в собственных группах блогеров – более 500 тыс. просмотров. Это позволило телеканалу расширить охват проекта и рассказать о нём новой аудитории.



Каждый год НТВ запускает активности в ОК к старту своего эфирного суперхита — шоу «Ты супер!». В 2023 году для промо проекта «Ты супер! Суперсезон» телеканал задействовал большое количество точек касания с пользователем:

  • рамки на аватар (24 тыс. установок);
  • традиционные голосования за лучшего вокалиста проекта (суммарно 60 тыс. голосов);
  • сбор комментариев с эмоциями и впечатлениями пользователей (суммарно 2 тыс. ответов, лучшие из которых попали в эфир шоу).

В дополнение к активностям в новом сезоне у пользователей ОК появилась возможность попасть за кулисы проекта вместе с автором ОК KNOPKA. Блогер задавала вопросы только что выступившим участникам проекта, общалась с жюри — Люсей Чеботиной и другими, задавала вопросы от пользователей. Три публикации с бэкстейджем собрали более 1 млн просмотров.

В 2023 году телеканал RU.TV активно приглашал авторов ОК стать гостями своих шоу. Тревел-блогер и автор группы «Вокруг Светы» Светлана Краснякова приняла участие в шоу «Блогер чат». Она рассказала в прямом эфире, как вести успешный блог в ОК, и поделилась ценными советами для путешествий. Павел Сизов, автор группы CHEF.VIBE, стал гостем шоу «Тема» и проанонсировал выход кулинарного шоу «Секретный рецепт», которое победило в конкурсе Одноклассников для блогеров. Опубликованные в ОК интервью со Светланой и Павлом набрали 573 тыс. и 644 тыс. просмотров соответственно.

В 2023 году СМИ не только задавали тренды и следовали им, но и запускали уникальные и успешные спецпроекты. Высокими результатами своих активаций, а также необычными идеями и механиками медиа активно делились в профильных СМИ о маркетинге и продвижении. Мы собрали самые яркие кейсы прошлого года, с деталями которых можно ознакомиться по ссылкам.

  • Телеканал «Москва 24» благодаря конкурсу с использованием нейросетей привлек в группу 6 тыс. новых подписчиков и получил более 15 тыс. реакций. Подробнее о кейсе – на AdIndex.
  • Телеканал «Наука» и «Комсомольская правда» использовали нейросети в сочетании со стикерами в ОК ко Дню космонавтики и привлекли в свои группы соответственно 32,5 тыс. и 7 тыс. новых подписчиков. Подробнее о кейсе – на Sostav.ru.
  • Региональное медиа E1.RU и ОК запустили комплексный спецпроект и создали для аудитории новостного издания психологический образовательный видеоконтент с экспертами. Подробнее о целях и механике проекта читайте на Sostav.ru.
  • ТВ-3 провел в ОК зоозащитную акцию «Лучший друг человека» в поддержку нового шоу и помог вместе с пользователями соцсети бездомным животным. Подробнее о проекте – на AdIndex.
  • Как повысить лояльность аудитории радиостанции с помощью креативной механики — кейс «Юмора FM» о создании трека и клипа с котами пользователей ОК в материале Sostav.ru.
  • Телеканал «СОЛНЦЕ» привлёк к участию в конкурсе в ОК большое количество пользователей с помощью инструментов соцсети и необычного приза. О комплексном спецпроекте и размещении баннеров с фотографиями победителей конкурса на 563 билбордах по всей стране написал Sostav.ru. Спецпроект медиа занял второе место в номинации «Лучшая комплексная промокампания за исключением фильма или сериала (с использованием нескольких сред)» в рамках премии «МедиаБренд».

Мы рассказали только о части кейсов СМИ в ОК в 2023 году. Более подробный список вы можете найти в гайде для медиа в разделе «Кейсы». Изучайте проекты коллег и подписывайтесь на группу «ОК для медиа», чтобы оставаться в курсе новостей для СМИ в ОК.

305
26 мин.