TV vs SMM
10 мин. чтения
Телевидение до сих пор носит статус одной из самых популярных и действенных площадок для рекламы, но в современном мире существует множество других каналов, которые готовы составить мощную конкуренцию ортодоксальному методу потребления контента. Согласно данным исследования TNS Marketing Index, за последние 8 лет охват журналов уменьшился на 14 %, охват газет – на 25 %, радио – на 16 %. На фоне этих СМИ охват телевидения остается стабильным, в то время как охват Интернета вырос в 4 раза.
Преимущественно в рамках этого тренда растет и аудитория самой популярной поисковой системы в Рунете – Яндекса. Суть таких изменений заключается в том, что Интернетом люди пользуются весь день, а телевизор смотрят преимущественно вечером. Согласно анализу почасового охвата ведущих российских каналов – «Первого» и «России» – и охвата Яндекса, количество посетителей поискового ресурса значительно превышает число зрителей телевизионных каналов. Ежемесячная аудитория Яндекса составляет 65 миллионов пользователей, что является почти половиной всего населения Российской Федерации (146 млн человек, по данным на 2014 год), а количество зарегистрированных людей в социальной сети VKontakte и вовсе превышает население РФ на 124 миллиона (ежемесячный охват 52,7 млн пользователей, по данным исследования Mail.ru Group, январь 2014 года).
С каждым годом все больше людей уходят за контентом в глобальную сеть, ведь там можно найти именно то, что вбиваешь в поисковую строку, и не нужно хвататься за пульт и переключать каналы или жать кнопку Mute, тем самым подсознательно выражая свой протест рекламе на ТВ, пока зомбирующие ролики проникают прямиком в мозг. Тем не менее несмотря на увеличение онлайн-аудитории, количество телевизионных продуктовых роликов не сокращается и им нужно находить своего зрителя. Контакт с современной аудиторией можно найти, объединив телевидение с диджиталом и начав говорить с аудиторией на ее языке на ее же территории. И мы расскажем вам, как это сделать.
ЧАСТЬ 1
Адаптация контента. Как сделать ролик релевантным своей аудитории
Бюджет исчерпан, постпродакшн закончен, ролик уже в ротации, а желаемого результата до сих пор нет… Что делать? Правильно, потратить еще больше денег! В смысле, запустить дополнительную кампанию с целью заполучить light TV viewers – пользователей Интернета, которые в сутки уделяют телевидению меньше часа своего времени, и сделать так, чтобы о рекламной кампании услышали и в диджитальных каналах. Сегодня существует масса вариантов продвижения продукта в онлайне, и у них всех единая миссия – увеличение количества просмотров ролика.
Выложить видео в Интернет, зарядить посевы в СММ и ждать, пока количество просмотров перевалит за миллион, а с неба посыпется дождь из «лайков», как минимум очень наивно, как максимум – абсолютно бессмысленно. Конечно, существует процент роликов, которые непонятны оффлайн-аудитории, и, хотя их создатели заведомо не подозревают об этом, они создаются для обитателей онлайна, но этот процент ничтожно мал. Как правило, реклама, не прижившаяся на ТВ и ищущая отзыв на новом поле боя, в исходном виде не переваривается у потребителей онлайн-контента и требует адаптации для потенциальной аудитории. В таком случае ролик сможет разойтись по развлекательным сайтам и сообществам и порадовать своих создателей «лайками», «шерами» и «репостами». Обитателям глобальной сети невозможно навязать чье-то мнение или заставить их просмотреть какую-то неинтересную для них информацию: в конце концов, они всегда могут нажать на крестик в углу или на кнопку skip; это аудитория, которая живет по законам on-demand. Кроме того, что они сами выбирают, какой контент потреблять, они еще и довольно активно выражают свое мнение и зачастую, когда сталкиваются с плохим контентом, загоняют коммуникацию на самое дно человеческого восприятия, аннигилируют ценности бренда, а иногда и вовсе уничтожают его.
RECYCABLE CONTENT
Переозвучить, перемонтировать, добавить закадровый смех, спецэффекты – в общем, изменить первоначальный смысл. Назовем такой вид контента RECYCABLE CONTENT – в переводе с английского «повторно используемый, переработанный контент».
YouTube
Все RECYCABLE-ролики в YouTube можно разделить на две категории: переозвученное видео и перемонтированное. Конечно, в российской рекламе существует множество роликов, которые без зазрения совести можно отправить на «переработку», но и немалую часть этого рынка занимает глобальный контент зарубежных компаний. Их видео можно оставить и в оригинале, только есть его будет исключительно аудитория, владеющая иностранными языками и обладающая неординарным чувством юмора. Американские и европейские шутки, вызывающие колики у носителей языков, едва ли смогут вызвать улыбку у большинства россиян – именно для них и адаптируют зарубежную рекламу. Яркий пример такой работы – южнокорейская компания Samsung Electronics, которая показывает нашему пользователю примерно 75 % импортного продукта и еще меньшую часть адаптирует. «Скормить» пользователям свое видео и если уж не сподвигнуть на покупку, то хотя бы сделать аудиторию лояльной к бренду, помогает работа копирайтеров, привлечение известных и любимых зрителями актеров озвучания и профессиональный монтаж.
Coub & Vine
Так называемый «попкорн-контент» в последнее время набирает все большую популярность среди интернет-пользователей: короткие, понятные, а главное, смешные ролики молниеносно находят свою аудиторию, доносят мысль до адресата, завоевывают микрожилплощадь в голове и сердце пользователя и отправляются путешествовать дальше по друзьям в ленте. Именно к такому вирусному эффекту стремится любая RECYCLE-кампания на медийном сервисе Сoub или Vine. Кстати, у таких адаптаций есть хорошее дополнительное преимущество: увидев тизерный Coub или пиковый момент из видео в Vine, пользователь сам отправляется на поиски «полного метра» и в конечном счете смотрит оригинальный ролик и на других площадках. Количество просмотров увеличено. Задача выполнена.
Coub-пик
Coub-фан
Coub-перемонтаж
Безусловно, все вышеперечисленные методы направлены на увеличение количества просмотров ролика и в конечном счете на увеличение продаж. К сожалению, превращение тыквы в карету – история сказочная и в реальности срабатывает далеко не всегда.
ЧАСТЬ 2
SMM – телевизионный ролик длинной в год
Обмануть пользователей или навязать им какое-то мнение – вариант, неприемлемый для SMM, ведь здесь вся коммуникация с самого начала ведется по другим правилам и просто эксплуатировать один и тот же ролик в сети не получится как минимум потому, что его быстро забанят. Представьте процесс создания телевизионного ролика с последующей ротацией на телевидение, перенесенный в социальные медиа и растянутый на целый год. Здесь нужно очень тонко чувствовать аудиторию, говорить с ней на одном языке и каждый день удивлять пользователей, подогревая интерес к продукту, кампании или бренду.
Многие люди спрашивают: а работают ли вообще социальные медиа? Наш ответ – РАБОТАЮТ. Но только при правильном подходе. Зачастую бывает так, что неправильные люди строят неправильную коммуникацию, начинают неправильно действовать и… получают по полной. В результате – разочарование: SMM не работает…
Рекламщики «старой школы» привыкли к схеме «СДЕЛАЛ РОЛИК – ВСЁ!»: работа закончена, деньги получены, семь кругов ада пройдены, жизнь продолжается.
В социальных медиа это не так. Тут необходимо делать ролик каждый день, следить за трендами, подстраиваться под актуальные события и ни в коем случае не опаздывать, потому что социальные сети – это не что иное, как живой организм, состоящий из миллионов пользователей. И у каждого из них есть свое мнение, которое пользователи стесняются выражать.
Эти пользователи живут в трех экранах: телевизор, смартфон, компьютер. Они получают рекламное сообщение и сразу идут в Интернет, чтобы проверить его: читают мнения экспертов на форумах, обсуждают в социальных сетях с друзьями, вдумываются в посты блогеров, прислушиваются к голосам лидеров мнений и только после этого начинают верить в то, что рекламщики пытаются поместить в их головы, и даже иногда совершают покупку. Именно это корпорация Google назвала Zero Moment of Truth («Нулевой момент истины»), или сокращенно ZMOT.
Сейчас потребители преимущественно принимают решение о покупке товара за короткое мгновение, находясь в сети. Такие моменты происходят миллионы раз в день с помощью мобильного устройства или компьютера. Если вкратце, современное маркетинговое продвижение совершается следующим образом: потребитель получает информацию из сети и делает окончательный выбор, который и определяет дальнейшие успехи или провалы любого современного бренда.
На сегодняшний день в любом направлении бизнеса важно уметь правильно использовать диджитальные возможности для продвижения бренда, а сеть только поможет в выгодном приобретении товаров, привлечении клиентов и рекламе компании. Одним из наиболее актуальных форматов для общения и формирования ZMOT являются социальные сети, которые нельзя игнорировать в своей работе, а наоборот, нужно идти в них и реализовывать идеи.
Так почему бы в таком случае не отнестись к рекламе в социальных медиа как к ролику и не построить кампанию наподобие создания телевизионной рекламы, только с учетом особенностей работы в SMM?
Если бы мы создавали телевизионный ролик, то действовали бы следующим образом: инсайт → стратегия → креатив → скрипт → проверка на фокус-группе → продакшн → размещение → развитие. В SMM же все пойдет примерно по той же схеме, но со своими нюансами. Любая успешная SMM-кампания начинается с аналитики и изучения реакции пользователей → стратегией в данном случае является понимание площадок и методов донесения идеи → креатив – разработка общей идеи на год и создание из бренда медиаперсоны → ежедневное создание актуального контента и реакция заменяют скрипт → в социальных медиа есть возможность постоянно слышать пользователя: перманентные подписки, «лайки», «шеры» и «холивары» в комментариях более чем полноценно заменят этап проверки идеи на фокус-группе и при необходимости дадут пинок и заставят задуматься, как нужно изменить направление → весь продакшн укладывается в написание копирайтов, создание фотографий и дизайна → размещение и развитие остаются неизменными. Ни в коем случае не расслабляться. И так на протяжении целого года. Теперь эффективность, спланированность и продуманность – лучшие друзья.
Кейсы
KFC Бакет: кампания, нацеленная на увеличение продаж.
Еще осенью 2013 года о бакете KFC, фирменном ведерке с сочной курочкой полковника Сандерса, не знало четверо из пяти россиян, то есть 80 %. Благодаря вирусному ролику, который изначально снимался для Интернета, и мощной мем-кампании в социальных сетях KFC удалось донести информацию о бакете до аудитории, не обращающей внимание на традиционные способы подачи информации. Всего за три месяца доля попробовавших бакет увеличилась на 50 %, продажи продукта увеличились в полтора раза, общий охват кампании составил 25 миллионов человек, а бакет KFC завоевал народную любовь.
Бакет KFC оказался на страницах таких развлекательных сообществ, как MDK, стал повальным увлечением молодежи и частью поп-культуры, породив волну фотопародий. Тренд признало и официальное сообщество KFC, после чего создало специальное приложение для Instagram. А самые преданные поклонники бакета собрались в одном из московских ресторанов KFC и провели backet-head-флешмоб. Вот несколько примеров: раз, два и три.
Айбабуля и мобильный эквайринг
Малый и средний бизнес зачастую отказываются от услуг приема безналичного платежа, потому что считают, что с этим возникает множество трудностей. Чтобы решить эту проблему, компания «Связной» вместе с MasterCard представила на российском рынке игрока европейского мобильного эквайринга – сервис SumUp – и показала на ярком примере, что теперь принимать безналичные платежи настолько просто, что с этой задачей легко справится даже пенсионерка. Так в сети появилась Айбабуля Клавдия Михайловна, решившая создать собственный стартап. Сначала Айбабуля зарегистрировалась в социальных сетях, а затем обзавелась и собственным сайтом, на котором предлагала всем желающим приобрести ее продукцию.
Кроме этого, Айбабуля стала известна и в оффлайне. Клавдия Михайловна вышла на улицы Москвы вместе с десятками других бабушек, и вместе они продемонстрировали жителям и гостям столицы удобство сервиса в действии.
Результаты двухнедельной кампании превзошли все ожидания: у Клавдии Михайловны появилось более 4000 друзей в социальных сетях VKontakte и Facebook, количество просмотров ролика с пенсионеркой в главной роли достигло полумиллиона, а общий охват групп, которые написали об Айбабуле, составил 14 миллионов человек. Также Айбабуля попала в обзор уральского ТВ-канала и стала героиней интернет-мемов. Раз и два.
Выводы
Мы говорим о том, что рожденные и развившиеся социальные сети требуют особого подхода, который будет вознагражден не только эффективностью и выполненным KPI, но и по-настоящему искренней любовью к бренду и лояльностью. Чтобы СММ работал, сам бренд должен быть готов стать социальным. Не навязать, а прийти и говорить с пользователями на их территории и на их языке. Не захламлять ленты офферных подписчиков цитатами великих людей и рецептами so-called хрючева. Быть открытым пользователю, доносить ему нужное сообщение в нужное время, в конце концов, любить его. Контент должен быть таким, чтобы коммьюнити-менеджер сам захотел скинуть ссылку друзьям в Skype.
Боевой листок бойца СММ-фронта:
- Быть смелым
- Быть актуальным
- Быть в курсе тенденций
- Думать не инструментами, но user-journey
- Не только достигать KPI, но и создавать значимые хорошие вещи
- Подходить к задачам структурированно, но вместе с тем слушать интуицию
- Задавать себе вопросы: “Зачем я это делаю?”, “Был ли бы я рад, увидев ЭТО в своей ленте?”
- …
- Profit!
