Три кейса работы беларуских брендов в Одноклассниках
6 мин. чтения
Кейсы, о которых пойдет речь ниже, — яркие примеры того, что аудитория социальных сетей не делится на «умную» и «глупую», «продвинутую» и «отсталую», «хорошую» и «плохую», только на целевую и нецелевую. Они — о том, как давать «своим» подписчикам то, что им нужно, говорить на одном с ними языке и получать взамен желаемый эффект.
Кейс «Тропа Мужества Беларусь 2017»
Клиент: СОО «Возрождение»
Агентство: Web and market
Именно тот случай, когда эффект нужен «здесь и сейчас» — и его удается получить. Информировать сразу несколько сегментов аудитории в четырех различных социальных сетях о спортивно-развлекательных мероприятиях «Тропа Мужества» и «Поляна Друзей» — задача непростая, но, как выяснилось, вполне достижимая. Основная ставка в продвижении была сделана на соцсеть Одноклассники.
«Тропа Мужества Беларусь 2017» проходила 5-6 августа 2017 г. Продвижение мероприятия в Одноклассниках было разбито на следующие задачи: информировать целевую аудиторию о предстоящем мероприятии, получить целевой трафик и регистрации на пеший марафон, а также организовать Live-трансляцию на русскоязычную аудиторию в России, Беларуси и сопредельных странах.
Целевые аудитории для точного целевого охвата были выбраны с помощью MyTarget и включали следующие группы:
- люди, интересующиеся спортом;
- поклонники экстремальных видов туризма;
- родители с детьми дошкольного возраста;
- родители с детьми среднего школьного возраста;
- люди, интересующиеся музыкой и концертами;
- аудитория, заинтересованная в посещении развлекательных мероприятий, концертов, шоу.
На проведение рекламной кампании было отведено две недели в конце июля-начале августа, так что действовать по принципу «медленно, но верно» просто не было времени. Ставка была сделана на простой, понятный, близкий аудитории и максимально полезный контент: такой, как состав участников и выступающих, программа, схема проезда, ответы на вопросы и т. д. Отлично зарекомендовали себя и видеоприглашения, а также короткие видеоролики, которые через продвигаемые видеопосты показывались в строгом соответствии с сегментами целевых аудиторий.
Суммарно было сделано более 40 ярких публикаций для восьми различных групп аудитории. Они собрали более 1000 различных реакций: отметок «Класс», репостов, комментариев. При этом обращает на себя внимание малый процент негатива: при охвате более 140 тыс. человек и 750 фактах открытия публикации для полного просмотра негативный маркер (удаление из темы) был оставлен всего 16 раз.
Суммарно прямая трансляция в Одноклассниках набрала 117 394, при этом среднее время просмотра составило 4 минуты 14 секунд.
График переходов на сайт (Yandex Метрика, раздел «Источники») продемонстрировал однозначное лидерство социальных сетей с долей 48,9%. При этом трафик из сети «Одноклассники» имел лучший процент отказа среди других сетей: 9,27%.
Специалист по связям с общественностью СОО «Возрождение» Татьяна Мартынова, организатор мероприятия, отметила, что до начала рекламной кампании в соцсетях сайт имел от 100 до 150 уникальных посещений в сутки — даже с учетом уже запущенной рекламы на радио и телевидении. Сразу после подключения social media посещаемость выросла многократно: от 1500 до 2800 уникальных посетителей в сутки.
Читателям — польза, банку — заявки на услуги
Клиент: Банк Москва-Минск
Агентство: Digital-агентство UFOX
Социальные сети обычно рассматриваются как инструмент решения PR-задач. Однако грамотно выстроенная стратегия общения с разными сегментами аудитории способна на нечто большее. Например, увеличивать продажи банковских продуктов, как это произошло в случае с банком «Москва-Минск».
На момент начала проекта Одноклассники были одной из самых недооцененных социальных сетей, конкуренты банка не вели здесь активную коммуникацию. В качестве целевой аудитории были выбраны мужчины и женщины от 24 до 55 лет, проживающие в регионах Беларуси и посещающие свою страничку в Одноклассниках минимум три раза в месяц, ценящие семейное благополучие и стабильность.
Коммуникация вновь осуществлялась в формате «просто о сложном». Вместо замысловатых и юмористических призывов — простые и искренние. Образы — узнаваемые и близкие для большинства читателей: от советского кино до детей и домашних питомцев. Установка — на практическую полезность любой предлагаемой информации: от курсов валют до условий кредитов, рассрочек и других продуктов, как будто это объяснение для лучшего друга, которому нужно помочь. В контексте кухонных разговоров между друзьями, которые обмениваются интересной информацией о кредитах, экономии и классных покупках, и построена вся стратегия коммуникации с клиентами. И именно это привело к увеличению количества обращений и заявок в банк.
За 9 месяцев группа банка в Одноклассниках равномерно выросла на 6 300 подписчиков. Каждый месяц они совершают более 1000 активностей (отметок «Класс» и комментариев). Ежемесячный охват публикаций в группе составляет более 1 млн пользователей Беларуси.
Одноклассники опередили другие социальные сети как по количеству комментариев и обсуждений, так и по желаемому эффекту: 80% заявок на продукты и кредиты, поступающих из соцсетей, — именно оттуда.
Анастасия Маринич, Digital-директор агентства UFOX:
Этот кейс раскрыл особенность Одноклассников как социальной сети, которая показала не только высокую активность аудитории на продукты клиента в виде лайков и комментариев, но и бизнес-результат в виде количества заявок и обращений по кредитам. Важно, что этот результат стал хорошей тенденцией для банка: количество обращений из Одноклассников продолжает расти каждый месяц. Главное — это, конечно, подобрать нужную аудиторию, подходящий стиль коммуникации и закрепить успех хорошим постоянным таргетингом.
От малоизвестного бренда — к пулу лояльных потребителей
Клиент: ООО «СЭЛЬВИН-ПРО»
Агентство: Digital-агентство JCS
Как сформировать пул лояльных потребителей? Обсуждать с ними то, что представляет для них интерес и несет пользу — например, нюансы домоводства: от обустройства интерьера до ухода за цветами. Таков опыт продвижения в Одноклассниках продукции ООО «Сэльвин-Про» в сообществе «Мой дом: секреты, идеи, вдохновение».
Клиент — крупный белорусский производитель бытовой химии. В его портфеле 5 собственных торговых марок, 4 из которых продвигаются через сообщество бренда. Перед исполнителем стояла задача повысить узнаваемость этих продуктов среди женщин 30-55 лет, которые проживают в Беларуси, а затем сформировать пул лояльных потребителей.
Вероника Злобич, контент-менеджер digital-агентства JCS:
Перед запуском работы мы провели конкурентный анализ. Оказалось, что белорусские производители бытовой химии представлены в «Одноклассниках» очень слабо, что, если честно, остается для нас загадкой. Возможно, отсутствие конкуренции сыграло роль в достаточно стремительном развитии нашего сообщества.
При формировании контента основной акцент делается на его полезности. 40-50% публикаций составляют советы по поддержанию чистоты, уборке. Гиф-изображения юмористического содержания находят у читателей отличный отклик, однако ими создатели сообщества стараются не злоупотреблять: доля такого контента не превышает 10%. Тему полезных советов продолжают рекомендации, прямого отношения к брендам производителя не имеющие: как приготовить простое блюдо, украсить дом, сделать что-то своими руками. Читательницы имеют возможность делиться своим опытом, обсуждать интересные им вопросы. Есть и развлекательная рубрика-интерактив.
Менее чем за год количество участников сообщества достигло 12 тыс. Статистика сообщества — более 9 тыс. вовлеченных пользователей в месяц, 100 действий на пост, коэффициент вовлеченности — 1,5. Успехом пользуются конкурсные механики: один из таких постов набрал 450 комментариев без дополнительного продвижения.
Кроме глобальных поставленных задач, агентство помогает клиенту проводить “полевой” анализ аудитории: их предпочтения, отклик о продукции, ожидания от производителя.
Семён Боярский, директор по развитию стратегических продуктов социальной сети Одноклассники:
Для коммуникации с пользователями мы всегда рекомендуем использовать микс рекламы и интересного контента. Это позволяет охватить максимум целевой аудитории и с помощью виральности соцсети получить новых лояльных клиентов. За последний год в ОК появилось много новых продуктов и рекламных форматов, которые позволяют брендам эффективно взаимодействовать с подписчиками группы и повышать свою узнаваемость. ОК объединяет все возрастные и социальные группы, поэтому любой бренд может найти здесь свою аудиторию.
