Правильные видеоролики и видеореклама в Одноклассниках

Наталья Павлова, руководитель отдела рекламной монетизации ОК, побывала в гостях у KOTELOV podcast и рассказала о работе рекламы на платформе, об использовании больших данных и о продуктовых исследованиях в соцсети.

— Какие задачи ты решаешь в ОК?

— Мы с командой стараемся сохранять баланс между увеличением доходов соцсети и заботой об интересах пользователей. Очевидно, что при всех экспериментах мы смотрим на результаты A/B-тестирований и ориентируемся на ожидания топ-менеджмента платформы. Иногда требования могут вступать в противоречие — например, трудно растить вовлечённость пользователей и при этом увеличивать количество денег, которые мы зарабатываем. Поэтому мы ищем баланс и проводим много экспериментов, а также иногда пробуем новые и смелые идеи.

— Как монетизируется платформа?

Основные источники дохода ОК — рекламная монетизация и IVAS (Internet Value-Added Services, англ. «пользовательские платежи в социальных сетях»). Вы можете покупать за ОКи подарки, бонусы в играх или режим «Невидимка», чтобы другие пользователи не увидели, когда вы были на их странице. Обычно в ОК в разделе «Гости» можно посмотреть, когда другие пользователи смотрели на ваш профиль и во сколько. 

— Как вы проводите исследования продукта в ОК?

— У нас есть очень много данных из логов, их достаточно, чтобы ответить на большинство вопросов, связанных с продуктом и технологиями. Когда не удаётся подтвердить гипотезы или нужно проверить, как метрики соотносятся с реальным поведением пользователей, мы обращаемся к исследованиям. Можно посмотреть, как долго пользователь задерживается на разном типе контента, как с ним взаимодействует, есть ли обратные скроллы, как поведение отличается в разную сезонность — все это позволяет генерировать гипотезы и понимать, в каком направлении необходимы изменения. 

Мы регулярно проводим A/B-тесты и запускаем количественные и качественные исследования. Я ежедневно работаю с сотнями метрик, потому что нам важно понимать не только точки роста выручки, но и как изменения влияют опыт взаимодействия с продуктом. Интересно, что негативно могут реагировать на самые разные форматы — например, на пуш-уведомления. Понимание этого помогает не бороться с тем, что на самом деле не является проблемой, находить инсайты и лучше фокусировать внимание на важных задачах.  

Также мы собираем фокус-группы и зовём людей из разных городов для глубинных интервью. Аудитория ОК распределена по всей стране, несмотря на то, что большая часть наших пользователей живёт в Москве и Санкт-Петербурге. Обычно мы встречаемся с пользователями через видеозвонки и просим поделиться своим опытом и рассказать об ожиданиях.

— Какие продуктовые эксперименты вы недавно проводили?

— Важный сервис ОК — это подарки. С их помощью пользователи могут порадовать друг друга и поздравлять с праздниками. Многие подарки платные и стоят от 1 до 35 ОК (внутренняя валюта соцсети). Курс ОК — чуть больше 1 рубля (в зависимости от выбранного способа оплаты). Не все готовы тратить внутреннюю валюту на подарки, поэтому мы дали возможность воспользоваться сервисом за просмотр рекламы. Но нам было важно проверить гипотезы и получить экспертизу со стороны команды продукта. Мы взяли нескольких пользователей из разных городов и провели глубинное интервью, на котором предложили им дарить подарки после просмотра рекламы и смотрели за их реакцией. Позже многие пользователи просили включить рекламу в подарках, чтобы не тратить ОКи.

— Как вы участвуете в развитии функциональности ОК как платформы и в улучшении пользовательского опыта?

— Мы — технологическая команда с продуктовым и AdTech компетенциями, которая занимается развитием инструментов соцсети, работой с данными и аналитикой. 

Например, вместе с командой продукта мы управляем логикой показа рекламы в пользовательской ленте. Важно учитывать, как и по какой логике ранжируется контент, который будет показан пользователям. Наша команда монетизации отвечает за нативное отображение рекламы в контенте: чтобы она выглядела лакончино и позитивно влияла на опыт пользователей платформы. Реклама никогда не существует отдельно от продукта. 

— Как вы выбираете, кому показывать ту или иную рекламу?

— Мы как платформа много знаем о пользователях. В ОК одна из самых сильных ML-команд на рынке, поэтому мы хорошо умеем работать с данными. Кроме того, в VK есть большое направление рекламных технологий, которое развивает алгоритмы наших платформ, в том числе новой VK Рекламы, на базе десятков петабайт данных. Наша общая задача — сделать рекламу нативной частью контента в ОК, чтобы она была интересна и полезна пользователям, и помогала расти предпринимателям.  Алгоритмы понимают, какой аудитории может быть интересна реклама, и показывают её так, чтобы пользователь  с большей вероятностью совершил целевое для бизнеса рекламодателя действие — совершил покупку, оформил заявку, установил приложение и так далее.

В Одноклассниках блогеры и бизнес могут развивать свои группы и находить релевантную аудиторию, которая готова приобретать их товары и услуги. В этой авторской колонке маркетолог Григор Чтчян, сооснователь агентства telegue.com и автор телеграм-канала Grigor, The Creator , рассказал, как можно с помощью хорошо выстроенного личного бренда увеличить продажи в ОК.

‎Я в маркетинге социальных сетей с 2015 года и считаю, что самое полезное здесь — это возможность наращивать социальный капитал, который по итогу трансформируется во что угодно, в том числе и в продажи. Но главная задача раскрученного личного бренда — это именно социальный капитал. А как потом это использовать зависит от вашего бизнеса и рода деятельности.

Личный бренд строится на ваших достижениях, о которых знает какое-то количество правильных людей. Желательно, чтобы это количество стабильно увеличивалось, но это все индивидуально.

Давайте рассмотрим это на примере. Вы зашли в социальные сети компании, которая невероятно круто ведет свои страницы и группы. Аккаунт Aviasales в свое время в положительном смысле пошумел. О том, как круто ведутся социальные сети этой компаний знают совместно, скажем, 5 миллионов человек. Но только 40 тысяч из них знают конкретных людей, которые сделали эти социальные сети крутыми. Это и есть показатель раскрученности личного бренда. Про результат знают миллионы, но о том, кто этого добился — знает только малая часть.

Так вот, задача личного бренда — связать крутые результаты с тем, кто эти результаты сделал.

Поэтому начинаем с того, о каких своих результатах вы хотите сообщить большому количеству людей. Это и будет основа вашего личного бренда.

А дальше дело техники. Разбираемся, кто ваша аудитория.

Здесь надо исходить все-таки от своих возможностей и целей. Когда вы Илон Маск с парой сотен миллиардов и целями заполнить мир электрокарами, а потом улететь на Марс, вы можете и даже должны своей аудиторией считать вообще всех, кто в этом мире живет. Глобальные цели, глобальные возможности, глобальное влияние. Всё просто.

Но если бюджет сильно ограничен, то мы начинаем работать на тех, кто в самые короткие сроки может увеличить нам этот бюджет. Берем ваши главные результаты и определяем, кому еще нужны такие же. У вас, к примеру, крутые результаты по брендингу девелоперских компаний. Вы берете эту услугу, ваши кейсы, делаете на основе этого контент-план на месяц, где вы показываете всё с разных сторон и подтверждаете, что вы настоящий мастер в этом деле и тратите ваш бюджет на то, чтобы привлечь в ваш блог представителей топ-менеджмента девелоперских компаний.

Вот вы запустили рекламу, написали контактам, в общем, собрали 5000 человек в ваш блог, теперь надо с этой аудиторией работать, а именно — быть с ними на связи постоянно. Для этого есть несколько способов:

1. Ведите контент, делайте это круто и сохраняйте/увеличивайте подписчиков. Это позволит вам постоянно мелькать в их ленте.
2. Организуйте бесплатные онлайн/офлайн бизнес-завтраки для обмена опытом. Так вы наладите связь с некоторыми самыми лояльными подписчиками.
3. Организуйте чат с более углубленной информацией по вашей теме для тех, кто заполнит анкету. Так вы соберете нужных вам людей в отдельном чате.
4. Просто знакомьтесь. Вы можете писать своим подписчикам, друзьям в социальных сетях просто пообщаться. Это называется Social Selling, целая отдельная тема, которую в этот пост не уместить.

Всем этим людям, возможно, три месяца или полгода не нужны будут ваши продукты или услуги, но когда они им понадобятся, первый человек, о ком они вспомнят — это вы.

Когда вы прошли первый шаг, собрали аудиторию, увеличили количество своих клиентов, надо думать о социальном капитале. Если у вас в блоге только те, кто может купить какую-то конкретную услугу — это сильно ограничит вас в будущем. Когда вы решите добавить новую услугу, например, брендинг для ресторанов, а у вас только девелоперы, то ваш блог и личный бренд вообще не сможет принести нужные результаты. Когда есть правильный социальный капитал, то продажи — это дело времени.

Весной радиостанция «Юмор FM» запустила креативную кампанию в ОК. Пользователи отправляли видео со своими котами, которые мурлыкали, мяукали или издавали другие смешные звуки. По итогам акции команда радиостанции выбрала забавные ролики, создала на их основе видео о космокотах. Рассказываем, как «Юмор FM» удалось вовлечь пользователей ОК в создание общего видеоролика с питомцами.

На протяжении нескольких лет чёрный кот является частью логотипа и узнаваемым маскотом «Юмор FM». Поэтому команда радиостанции решила к Дню кошек (1 марта) запустить в ОК марафон забавных снимков котов и кошек.

По итогам акции 13 тыс. пользователей соцсети опубликовали свои фотографии с любимыми питомцами. Этот марафон стал первым в группе радиостанции — и сразу привлёк внимание аудитории. Команда «Юмор FM» заметила желание пользователей создавать контент о своих котах и решила создать кампанию-продолжение фотомарафона.

Перед запуском нового проекта команда радиостанции провела небольшое исследование и узнала, что один из самых популярных форматов развлекательного контента о животных — короткие видео. Пользователи часто используют такие ролики для создания смешных песен и клипов.

Команда «Юмор FM» предложила подписчикам своей группы в ОК прислать забавные видео с котами, которые мяукают, мурлычут, шипят и т. д. Самые необычные звуки питомцев вошли в аудиодорожку, а ролики — в клип, который был создан под «кошачий» трек. Авторы видео, которые были использованы для создания финального видео о космокотах, получили подарки от радиостанции.

Открытый приём заявок на участие позволил команде «Юмор FM» значительно увеличить вовлечённость аудитории. Пользователи активно отправляли видео и и ждали, когда можно будет услышать и увидеть своих котов в итоговом ролике.

Открытый приём заявок на участие позволил команде «Юмор FM» значительно увеличить вовлечённость аудитории. Пользователи активно отправляли видео и и ждали, когда можно будет услышать и увидеть своих котов в итоговом ролике.

26 апреля команда «Юмор FM» эксклюзивно выложила финальное видео с космокотами в группе в ОК, а позже опубликовала его и на других платформах. Привлечь внимание к клипу и треку помогло сотрудничество с авторами групп о животных и о воспитании детей. Блогеры «Деакселия», «Лакшери котакшери», «Оскар и плюша», «Бельчонок в доме», «Лекс и Фокси», «Лисы в доме», «Дай Мяу» и «Очаровательный чихуахуа Лаврик» записали реакцию питомцев на видео, а Алла, которая ведёт блог про родительство, сняла танец своего ребёнка под этот трек.

«Юмор FM» удалось с помощью креативной кампании не только создать интересный контент для группы в ОК, но и увеличить вовлечённость своей аудитории на платформе.

• Пользователи оставили более 2 тыс. комментариев под постом о конкурсе смешных видео с котами;
• За один день клип собрал в ОК более 200 тыс. просмотров (на момент написания кейса пользователи посмотрели его уже более 357 тыс. раз);
• Более 232 тыс. пользователей посмотрели видео блогеров с реакцией на видео, а посты авторов получили более 1 300 000 просмотров.