Маркетологам

Наталья Павлова: «Реклама никогда не существует отдельно от продукта»

22 ноября 2023
2 мин. чтения
Наталья Павлова: «Реклама никогда не существует отдельно от продукта»

Наталья Павлова, руководитель отдела рекламной монетизации ОК, побывала в гостях у KOTELOV podcast и рассказала о работе рекламы на платформе, об использовании больших данных и о продуктовых исследованиях в соцсети.

— Какие задачи ты решаешь в ОК?

— Мы с командой стараемся сохранять баланс между увеличением доходов соцсети и заботой об интересах пользователей. Очевидно, что при всех экспериментах мы смотрим на результаты A/B-тестирований и ориентируемся на ожидания топ-менеджмента платформы. Иногда требования могут вступать в противоречие — например, трудно растить вовлечённость пользователей и при этом увеличивать количество денег, которые мы зарабатываем. Поэтому мы ищем баланс и проводим много экспериментов, а также иногда пробуем новые и смелые идеи.

— Как монетизируется платформа?

Основные источники дохода ОК — рекламная монетизация и IVAS (Internet Value-Added Services, англ. «пользовательские платежи в социальных сетях»). Вы можете покупать за ОКи подарки, бонусы в играх или режим «Невидимка», чтобы другие пользователи не увидели, когда вы были на их странице. Обычно в ОК в разделе «Гости» можно посмотреть, когда другие пользователи смотрели на ваш профиль и во сколько. 

— Как вы проводите исследования продукта в ОК?

— У нас есть очень много данных из логов, их достаточно, чтобы ответить на большинство вопросов, связанных с продуктом и технологиями. Когда не удаётся подтвердить гипотезы или нужно проверить, как метрики соотносятся с реальным поведением пользователей, мы обращаемся к исследованиям. Можно посмотреть, как долго пользователь задерживается на разном типе контента, как с ним взаимодействует, есть ли обратные скроллы, как поведение отличается в разную сезонность — все это позволяет генерировать гипотезы и понимать, в каком направлении необходимы изменения. 

Мы регулярно проводим A/B-тесты и запускаем количественные и качественные исследования. Я ежедневно работаю с сотнями метрик, потому что нам важно понимать не только точки роста выручки, но и как изменения влияют опыт взаимодействия с продуктом. Интересно, что негативно могут реагировать на самые разные форматы — например, на пуш-уведомления. Понимание этого помогает не бороться с тем, что на самом деле не является проблемой, находить инсайты и лучше фокусировать внимание на важных задачах.  

Также мы собираем фокус-группы и зовём людей из разных городов для глубинных интервью. Аудитория ОК распределена по всей стране, несмотря на то, что большая часть наших пользователей живёт в Москве и Санкт-Петербурге. Обычно мы встречаемся с пользователями через видеозвонки и просим поделиться своим опытом и рассказать об ожиданиях.

— Какие продуктовые эксперименты вы недавно проводили?

— Важный сервис ОК — это подарки. С их помощью пользователи могут порадовать друг друга и поздравлять с праздниками. Многие подарки платные и стоят от 1 до 35 ОК (внутренняя валюта соцсети). Курс ОК — чуть больше 1 рубля (в зависимости от выбранного способа оплаты). Не все готовы тратить внутреннюю валюту на подарки, поэтому мы дали возможность воспользоваться сервисом за просмотр рекламы. Но нам было важно проверить гипотезы и получить экспертизу со стороны команды продукта. Мы взяли нескольких пользователей из разных городов и провели глубинное интервью, на котором предложили им дарить подарки после просмотра рекламы и смотрели за их реакцией. Позже многие пользователи просили включить рекламу в подарках, чтобы не тратить ОКи.

— Как вы участвуете в развитии функциональности ОК как платформы и в улучшении пользовательского опыта?

— Мы — технологическая команда с продуктовым и AdTech компетенциями, которая занимается развитием инструментов соцсети, работой с данными и аналитикой. 

Например, вместе с командой продукта мы управляем логикой показа рекламы в пользовательской ленте. Важно учитывать, как и по какой логике ранжируется контент, который будет показан пользователям. Наша команда монетизации отвечает за нативное отображение рекламы в контенте: чтобы она выглядела лакончино и позитивно влияла на опыт пользователей платформы. Реклама никогда не существует отдельно от продукта. 

— Как вы выбираете, кому показывать ту или иную рекламу?

— Мы как платформа много знаем о пользователях. В ОК одна из самых сильных ML-команд на рынке, поэтому мы хорошо умеем работать с данными. Кроме того, в VK есть большое направление рекламных технологий, которое развивает алгоритмы наших платформ, в том числе новой VK Рекламы, на базе десятков петабайт данных. Наша общая задача — сделать рекламу нативной частью контента в ОК, чтобы она была интересна и полезна пользователям, и помогала расти предпринимателям.  Алгоритмы понимают, какой аудитории может быть интересна реклама, и показывают её так, чтобы пользователь  с большей вероятностью совершил целевое для бизнеса рекламодателя действие — совершил покупку, оформил заявку, установил приложение и так далее.

1
0
0
0
16

Материалы по теме

Одноклассники автоматизировали маркировку рекламных постов для авторов и медиа в соцсети

Одноклассники интегрировали мини-приложение VK ОРД в соцсеть, что позволит авторам бесшовно добавлять токен и пометку к публикациям, и упростит соблюдение требований закона о рекламе. Авторы ОК смогут быстро маркировать все виды контента (текстовые посты, видеоматериалы, моменты и пр.) при публикации нативной рекламы в соцсети.

Для добавления токена автору необходимо при создании поста в ОК выбрать «Реклама от автора». Затем откроется мини-приложение для маркировки рекламы, где можно добавить имеющийся токен или создать его, бесшовно перейдя в кабинет ОРД VK. В интерфейсе оператора также можно заполнить данные обо всех участниках цепочки, договоре и других параметрах рекламной кампании.

Благодаря внутреннему инструменту маркировка и данные с указанием на рекламодателя выглядят нативно, у авторов нет необходимости дополнительно прописывать информацию в посте или в видео. Пользователь будет видеть плашку «Реклама от автора», при этом информацию о рекламодателе можно узнать, просто открыв боковое меню поста.

В тестовом режиме функциональность начала работать еще в ноябре 2023 года. Инструмент уже стал популярен среди авторов ОК, взаимодействующих с брендами, блогеры ежедневно маркируют посты через мини-приложение.

Соцсеть планирует расширить возможности инструмента, чтобы авторы могли заполнять всю информацию о рекламной кампании не покидая приложение, а также формировать токен при создании публикации.

Как блогерам маркировать рекламу, и что такое авторская реклама в ОК?

Одноклассники добавили возможность маркировать нативную рекламу на платформе. Блогеры, которые хотят разместить пост с упоминанием товара или услуги в качестве рекламы, могут добавить к публикации специальный значок «Авторская реклама» и специальный токен для отчётности о размещении креатива в интернете.

В этой статье мы расскажем:

Нативная реклама – это способ продвижения брендов через блогеров, который даёт возможность рассказать о продукте или услуге в формате рекомендации. Такой формат помогает бизнесу выстраивать коммуникацию с клиентом с точки зрения его интересов и потребностей, а также увеличивать общую осведомлёность пользователей о продукте и его преимуществах. Подробнее о том, как работает нативная реклама в ОК, мы рассказывали в статье.

Для создателей контента размещение нативной рекламы может стать ещё одним источником дохода. Рекламодатели могут выбирать под свои задачи группы с разной тематикой и разным количеством подписчиков.

Обратите внимание: Группы, которые участвуют в программе монетизации авторов или в программе монетизации контента, могут публиковать нативную рекламу со значком «Авторская реклама».

Нативная реклама – это способ продвижения брендов через блогеров, который даёт возможность рассказать о продукте или услуге в формате рекомендации. Такой формат помогает бизнесу выстраивать коммуникацию с клиентом с точки зрения его интересов и потребностей, а также увеличивать общую осведомлёность пользователей о продукте и его преимуществах. Подробнее о том, как работает нативная реклама в ОК, мы рассказывали в статье.

Для создателей контента размещение нативной рекламы может стать ещё одним источником дохода. Рекламодатели могут выбирать под свои задачи группы с разной тематикой и разным количеством подписчиков.

Обратите внимание: Группы, которые участвуют в программе монетизации авторов или в программе монетизации контента, могут публиковать нативную рекламу со значком «Авторская реклама».

Не любое упоминание продукта может быть нативной рекламой. ФАС считает, что если упоминание продукта или услуги органично встроено в пост, момент, видео или любую другую публикацию, маркировать такой контент не нужно. 

Разберём на примерах, что является и не является нативной рекламой:

  • Автор-рыболов рассказывает в группе о различных видах снастей, но не выделяет контентных производителей и не призывает покупать что-либо у них. Такие публикации не считаются рекламой.
  • Блогер показывает на видео, как связать шапку, упоминает о преимуществах шерсти определённого бренда и показывает в кадре его логотип. Публикация будет считаться авторской рекламой, и её будет нужно маркировать.

Не любое упоминание продукта может быть нативной рекламой. ФАС считает, что если упоминание продукта или услуги органично встроено в пост, момент, видео или любую другую публикацию, маркировать такой контент не нужно. 

Разберём на примерах, что является и не является нативной рекламой:

  • Автор-рыболов рассказывает в группе о различных видах снастей, но не выделяет контентных производителей и не призывает покупать что-либо у них. Такие публикации не считаются рекламой.
  • Блогер показывает на видео, как связать шапку, упоминает о преимуществах шерсти определённого бренда и показывает в кадре его логотип. Публикация будет считаться авторской рекламой, и её будет нужно маркировать.

Вы можете автоматически маркировать рекламные посты в мини-приложении «VK ОРД» в ОК, а также добавлять к ним отметку «Авторская реклама» перед публикацией:

  • нажмите на значок «шестерёнка» в редакторе постов, откройте настройки и поставьте галочку «Авторская реклама»;
  • нажмите на кнопку «Поделиться», когда ваш пост будет готов к публикации (при этом автоматически откроется мини-приложение для настроек рекламы);
  • нажмите на кнопку «Добавить токен» и добавьте маркировку для поста.

Обратите внимание: Вы можете отказаться от размещения рекламы в публикации и добавления токена и отметки. Для этого нажмите на кнопку «Опубликовать без отметки» — пост сразу появится в вашей ленте. 

Вы можете опубликовать нативную с пометкой «Авторская реклама», но без токена. В таком случае вы берёте на себя все юридические риски, связанные с публикацией рекламных креативов в ОК.

  • подготовьте токен для креатива в ОРД VK, скопируйте его и вставьте в поле «Токен»;
  • нажмите на кнопку «Сохранить».

Обратите внимание: После того, как активируете в настройках редактора постов отметку «Авторская реклама», выбрать отметку «Рекламный пост», настроить время публикации или добавить пост в «Увлечения» будет уже нельзя.

Обновление распространяется пока только на публикации в ленте пользователя или группы. В будущем вы сможете добавлять токены для моментов и видеоматериалов в мини-приложении для маркировки рекламы в ОК.

Создатель контента, который разместил в группе нативную рекламу с нарушениями установленных правил, может получить штраф, если:

  • не добавит пометку «Реклама» или «Авторская реклама» к публикации;
  • не подаст информацию о рекламе в ЕРИР;
  • нарушит срок подачи информации о креативе (30 дней с момента публикации);
  • предоставляет неполную или недостоверную информацию;
  • не добавит рекламный токен к публикации и не зарегистрирует её в ОРД.

Размер штрафа зависит от типа правонарушения. Подробнее об ответственности за отсутствие маркировки рекламы вы можете узнать в инструкции по работе с ОРД VK.

Вы можете автоматически маркировать рекламные посты в мини-приложении VK ОРД в ОК, а также добавлять к ним отметку «Авторская реклама» перед публикацией:

  • нажмите на значок «шестерёнка» в редакторе постов, откройте настройки и поставьте галочку «Авторская реклама»;
  • нажмите на кнопку «Поделиться», когда ваш пост будет готов к публикации (при этом автоматически откроется мини-приложение для настроек рекламы);
  • нажмите на кнопку «Добавить токен» и добавьте маркировку для поста.

Обратите внимание: Вы можете отказаться от размещения рекламы в публикации и добавления токена и отметки. Для этого нажмите на кнопку «Опубликовать без отметки» — пост сразу появится в вашей ленте. 

Вы можете опубликовать нативную с пометкой «Авторская реклама», но без токена. В таком случае вы берёте на себя все юридические риски, связанные с публикацией рекламных креативов в ОК.

  • подготовьте токен для креатива в ОРД VK, скопируйте его и вставьте в поле «Токен»;
  • нажмите на кнопку «Сохранить».

Обратите внимание: После того, как активируете в настройках редактора постов отметку «Авторская реклама», выбрать отметку «Рекламный пост», настроить время публикации или добавить пост в «Увлечения» будет уже нельзя.

Обновление распространяется пока только на публикации в ленте пользователя или группы. В будущем вы сможете добавлять токены для моментов и видеоматериалов в мини-приложении для маркировки рекламы в ОК.

Наталья Павлова: «Реклама никогда не существует отдельно от продукта»

Наталья Павлова, руководитель отдела рекламной монетизации ОК, побывала в гостях у KOTELOV podcast и рассказала о работе рекламы на платформе, об использовании больших данных и о продуктовых исследованиях в соцсети.

— Какие задачи ты решаешь в ОК?

— Мы с командой стараемся сохранять баланс между увеличением доходов соцсети и заботой об интересах пользователей. Очевидно, что при всех экспериментах мы смотрим на результаты A/B-тестирований и ориентируемся на ожидания топ-менеджмента платформы. Иногда требования могут вступать в противоречие — например, трудно растить вовлечённость пользователей и при этом увеличивать количество денег, которые мы зарабатываем. Поэтому мы ищем баланс и проводим много экспериментов, а также иногда пробуем новые и смелые идеи.

— Как монетизируется платформа?

Основные источники дохода ОК — рекламная монетизация и IVAS (Internet Value-Added Services, англ. «пользовательские платежи в социальных сетях»). Вы можете покупать за ОКи подарки, бонусы в играх или режим «Невидимка», чтобы другие пользователи не увидели, когда вы были на их странице. Обычно в ОК в разделе «Гости» можно посмотреть, когда другие пользователи смотрели на ваш профиль и во сколько. 

— Как вы проводите исследования продукта в ОК?

— У нас есть очень много данных из логов, их достаточно, чтобы ответить на большинство вопросов, связанных с продуктом и технологиями. Когда не удаётся подтвердить гипотезы или нужно проверить, как метрики соотносятся с реальным поведением пользователей, мы обращаемся к исследованиям. Можно посмотреть, как долго пользователь задерживается на разном типе контента, как с ним взаимодействует, есть ли обратные скроллы, как поведение отличается в разную сезонность — все это позволяет генерировать гипотезы и понимать, в каком направлении необходимы изменения. 

Мы регулярно проводим A/B-тесты и запускаем количественные и качественные исследования. Я ежедневно работаю с сотнями метрик, потому что нам важно понимать не только точки роста выручки, но и как изменения влияют опыт взаимодействия с продуктом. Интересно, что негативно могут реагировать на самые разные форматы — например, на пуш-уведомления. Понимание этого помогает не бороться с тем, что на самом деле не является проблемой, находить инсайты и лучше фокусировать внимание на важных задачах.  

Также мы собираем фокус-группы и зовём людей из разных городов для глубинных интервью. Аудитория ОК распределена по всей стране, несмотря на то, что большая часть наших пользователей живёт в Москве и Санкт-Петербурге. Обычно мы встречаемся с пользователями через видеозвонки и просим поделиться своим опытом и рассказать об ожиданиях.

— Какие продуктовые эксперименты вы недавно проводили?

— Важный сервис ОК — это подарки. С их помощью пользователи могут порадовать друг друга и поздравлять с праздниками. Многие подарки платные и стоят от 1 до 35 ОК (внутренняя валюта соцсети). Курс ОК — чуть больше 1 рубля (в зависимости от выбранного способа оплаты). Не все готовы тратить внутреннюю валюту на подарки, поэтому мы дали возможность воспользоваться сервисом за просмотр рекламы. Но нам было важно проверить гипотезы и получить экспертизу со стороны команды продукта. Мы взяли нескольких пользователей из разных городов и провели глубинное интервью, на котором предложили им дарить подарки после просмотра рекламы и смотрели за их реакцией. Позже многие пользователи просили включить рекламу в подарках, чтобы не тратить ОКи.

— Как вы участвуете в развитии функциональности ОК как платформы и в улучшении пользовательского опыта?

— Мы — технологическая команда с продуктовым и AdTech компетенциями, которая занимается развитием инструментов соцсети, работой с данными и аналитикой. 

Например, вместе с командой продукта мы управляем логикой показа рекламы в пользовательской ленте. Важно учитывать, как и по какой логике ранжируется контент, который будет показан пользователям. Наша команда монетизации отвечает за нативное отображение рекламы в контенте: чтобы она выглядела лакончино и позитивно влияла на опыт пользователей платформы. Реклама никогда не существует отдельно от продукта. 

— Как вы выбираете, кому показывать ту или иную рекламу?

— Мы как платформа много знаем о пользователях. В ОК одна из самых сильных ML-команд на рынке, поэтому мы хорошо умеем работать с данными. Кроме того, в VK есть большое направление рекламных технологий, которое развивает алгоритмы наших платформ, в том числе новой VK Рекламы, на базе десятков петабайт данных. Наша общая задача — сделать рекламу нативной частью контента в ОК, чтобы она была интересна и полезна пользователям, и помогала расти предпринимателям.  Алгоритмы понимают, какой аудитории может быть интересна реклама, и показывают её так, чтобы пользователь  с большей вероятностью совершил целевое для бизнеса рекламодателя действие — совершил покупку, оформил заявку, установил приложение и так далее.