Подборки

Планерка: купоны на скидку и реклама товаров для здоровья растут в digital

22 марта 2021
4 мин. чтения
Планерка: купоны на скидку и реклама товаров для здоровья растут в digital

Планерка — рубрика, в которой мы делимся глобальными историями из digital-мира, которые случились на прошлой неделе. Заходите в блог каждый понедельник, чтобы подкрепиться материалом для вашей планерки с коллегами. Также все дайджесты попадают в нашу регулярную рассылку подписчикам.

21% пользователей считают рекламу в соцсетях персонализированной

Более половины (52%) потребителей заявили, что чрезмерная реклама вероятнее всего повлияла на негативное восприятие бренда, то же время 32% опрошенных сказали то же самое о рекламных сообщениях, появляющихся рядом с сомнительных контентом. Об этом рассказывает новое исследование компаний GWI и WARC.

Реклама на веб-сайтах в большинстве своем воспринимается как излишняя (32%), отвлекающая (31%) и назойливая (27%), но 10% респондентов назвали ее запоминающейся. При этом потребители называют излишней рекламу вообще во всех каналах. Причиной этому может быть пандемия, так как люди стали больше времени проводить у экранов.

Социальные сети показали себя как сильный маркетинговый канал: 21% респондентов заявили, что реклама в соцсетях персонализирована и только 14% сказали то же самое о веб-рекламе и 9% — о телевизионной. Взаимодействие с соцсетями и мобильными устройствами выросло в период пандемии, так как люди ищут способы оставаться на связи и получать информацию. Четверо из десяти опрошенных говорят, что теперь проверяют смартфоны каждые несколько минут. 

Подробнее об исследовании читайте здесь.

Digital-купоны против бумажных

Пандемия изменила много обычных вещей, ежедневных привычек, а также рекламных инструментов. С ростом популярности приложений для шоппинга, ожидается, что содержащиеся в них цифровые купоны на скидку также будут расти. При этом за год локдауна бренды больше ориентируются на сохранение существующих клиентов, включая развитие программ лояльности с купонами.

Однако некоторые эксперты отрасли считают, что бумажные купоны продолжат пользоваться спросом, особенно в случаях продвижения новых продуктов. Исследования это подтверждают: в первой половине 2020 года 98% было выпущено в бумажном виде и 53% потребителей говорят, что используют в магазинах как цифровые, так и напечатанные купоны.

Некоторые крупные ритейлеры уже убрали или снизили использование бумажных купонов и больше последуют тренду, так как ищут способы вовлечь покупателей, которые приходят за покупками не так часто, но тратят больше каждый визит. В прошлом году мы увидели, как потребители переключились на бесконтактные сервисы, оплату через QR-код, покупки онлайн, и этот тренд никуда не уйдет.

Некоторые компании теряют долю рынка, поскольку в период пандемии потребители пробуют новые бренды. В связи с этим с этим ритейлеры заинтересованы сделать цифровые купоны частью стратегии электронной коммерции.

Подробнее читайте здесь.

Рынок диджитал-рекламы товаров для здоровья

В прошлом году мы увидели, что рекламные бюджеты бросились в digital. Компания Insider Intelligence выявила, digital-реклама в секторе здоровья и фармацевтики выросла на 14,2% и составила 9,53 млрд долларов. По этому показателю индустрию определила только электроника.

Тем не менее, были и трудности. Часть товаров и услуг из сферы здоровья и фармацевтики нельзя рекламировать. Некоторые рекламные платформы ограничивают продвижение производителей лекарств по географии. Лекарства, продающиеся без рецепта, могут рекламироваться с меньшим количеством ограничений, но тем не менее должны проходить проверку платформ.

Согласно отчету Nielsen, в Великобритании реклама товаров для здоровья в кинотеатрах, наружных поверхностях, прессе, радио и ТВ достигла 230 млн фунтов стерлингов, что на 20% ниже 2019 года. Самой большой категорией по затратам на рекламу стали витамины и тонизирующие средства с 19 млн фунтов стерлингов. Креативы рассказывали о преимуществах сильной иммунной системы.

Далее в рейтинге следует категория “другая фарма” с 18,46 млн фунтов стерлингов. На третьем месте — клиники красоты и здоровья — 18 млн, на четвертом и пятом — препараты от проблем с пищеварением с 15,7 млн и антибактериальные средства и антисептики с 14,2 млн. Серьезный рост показала категория технология для здоровья. Например, завтры на рекламу умный часов выросли на 33% и составили 7,3 млн фунтов стерлингов. При этом, половина затрат приходится на кампании Apple, пятая часть — на Samsung.

Согласно данным исследовательской компании Kantar, одним из трендов стал рост почти в 4 раза затрат на рекламу в digital в период декабрь 2020 — январь 2021 в категории “фитнес, диета, spa” — с 9,462 млрд до 36,372 млрд долларов. Год назад темпы роста были не такими большими.

Подробнее читайте здесь.

1
1
1
1
1

Материалы по теме

Игровой дайджест. Весна-2024

Весна принесла несколько важных обновлений игровой платформы! ОК добавили для разработчиков новые возможности, которые помогут показывать рекламу в удобном формате, упростят загрузку фото и позволят собрать больше обратной связи от пользователей.

  • #Новое: новые форматы рекламных баннеров и изображений для промо в ленте
  • #Важное: вызов формы для обращения в службу поддержки игры с помощью FAPI-метода
  • #Полезное: показ нескольких рекламных баннеров на десктопе
  • #Удобное: методы для загрузки фотографий от лица приложения через API

Мы разработали новые виды баннеров, которые стали важным дополнением рекламного SDK:

  • вертикальный баннер, который показывается поверх игры;
  • вертикальный баннер, при показе которого смещается контейнер игры;
  • узкий горизонтальный баннер, который показывается поверх игры;
  • узкий горизонтальный баннер, при показе которого смещается контейнер игры.

Все форматы доступны как для ручного, так и для автоматического режима показа баннерной рекламы.

Разработчикам также больше не нужно менять UI десктопных приложений, чтобы баннеры не перекрывали важные элементы интерфейса. Теперь контейнер, в котором показывается игра, может автоматически изменять размер, чтобы реклама заняла всё освободившееся место без уменьшения или увеличения масштаба.

Вы сможете загружать в настройках игры два новых вида изображений — баннеры для фичеринга в ленте мобильной и десктопной версий ОК — и проверять, как картинка будет выглядеть в интерфейсе платформы. Пользователь увидит в ленте баннер с собственной аватаркой поверх него, а также сможет нажать на кликабельную кнопку, чтобы перейти в игру.

Мы добавили возможность самостоятельно поднимать леер для обращения в службу поддержки игры с помощью метода FAPI.UI.openComplaintForm. Вы сможете указывать, когда стоит показать пользователю форму, а также предвыбирать цель и тему обращения из структуры, чтобы сэкономить его время.

Теперь вы сможете выбрать, сколько рекламных баннеров пользователь увидит на экране — один или два. Каждый показ засчитывается отдельно, что позволит увеличить вознаграждение в два раза. Изменение работает для всех форматов баннеров при ручном и автоматическом показе рекламы.

Больше не придётся спрашивать разрешение на загрузку изображений в альбом игры — загружайте картинки в ОК без привязки к конкретному пользователю через POST-запрос на URL. Добавленные картинки можно использовать в различных механиках, например для публикации постов или моментов. Сейчас каждому приложению доступна загрузка 100 изображений в альбом.

4 823
20 мин.
Наталья Павлова: «Реклама никогда не существует отдельно от продукта»

Наталья Павлова, руководитель отдела рекламной монетизации ОК, побывала в гостях у KOTELOV podcast и рассказала о работе рекламы на платформе, об использовании больших данных и о продуктовых исследованиях в соцсети.

— Какие задачи ты решаешь в ОК?

— Мы с командой стараемся сохранять баланс между увеличением доходов соцсети и заботой об интересах пользователей. Очевидно, что при всех экспериментах мы смотрим на результаты A/B-тестирований и ориентируемся на ожидания топ-менеджмента платформы. Иногда требования могут вступать в противоречие — например, трудно растить вовлечённость пользователей и при этом увеличивать количество денег, которые мы зарабатываем. Поэтому мы ищем баланс и проводим много экспериментов, а также иногда пробуем новые и смелые идеи.

— Как монетизируется платформа?

Основные источники дохода ОК — рекламная монетизация и IVAS (Internet Value-Added Services, англ. «пользовательские платежи в социальных сетях»). Вы можете покупать за ОКи подарки, бонусы в играх или режим «Невидимка», чтобы другие пользователи не увидели, когда вы были на их странице. Обычно в ОК в разделе «Гости» можно посмотреть, когда другие пользователи смотрели на ваш профиль и во сколько. 

— Как вы проводите исследования продукта в ОК?

— У нас есть очень много данных из логов, их достаточно, чтобы ответить на большинство вопросов, связанных с продуктом и технологиями. Когда не удаётся подтвердить гипотезы или нужно проверить, как метрики соотносятся с реальным поведением пользователей, мы обращаемся к исследованиям. Можно посмотреть, как долго пользователь задерживается на разном типе контента, как с ним взаимодействует, есть ли обратные скроллы, как поведение отличается в разную сезонность — все это позволяет генерировать гипотезы и понимать, в каком направлении необходимы изменения. 

Мы регулярно проводим A/B-тесты и запускаем количественные и качественные исследования. Я ежедневно работаю с сотнями метрик, потому что нам важно понимать не только точки роста выручки, но и как изменения влияют опыт взаимодействия с продуктом. Интересно, что негативно могут реагировать на самые разные форматы — например, на пуш-уведомления. Понимание этого помогает не бороться с тем, что на самом деле не является проблемой, находить инсайты и лучше фокусировать внимание на важных задачах.  

Также мы собираем фокус-группы и зовём людей из разных городов для глубинных интервью. Аудитория ОК распределена по всей стране, несмотря на то, что большая часть наших пользователей живёт в Москве и Санкт-Петербурге. Обычно мы встречаемся с пользователями через видеозвонки и просим поделиться своим опытом и рассказать об ожиданиях.

— Какие продуктовые эксперименты вы недавно проводили?

— Важный сервис ОК — это подарки. С их помощью пользователи могут порадовать друг друга и поздравлять с праздниками. Многие подарки платные и стоят от 1 до 35 ОК (внутренняя валюта соцсети). Курс ОК — чуть больше 1 рубля (в зависимости от выбранного способа оплаты). Не все готовы тратить внутреннюю валюту на подарки, поэтому мы дали возможность воспользоваться сервисом за просмотр рекламы. Но нам было важно проверить гипотезы и получить экспертизу со стороны команды продукта. Мы взяли нескольких пользователей из разных городов и провели глубинное интервью, на котором предложили им дарить подарки после просмотра рекламы и смотрели за их реакцией. Позже многие пользователи просили включить рекламу в подарках, чтобы не тратить ОКи.

— Как вы участвуете в развитии функциональности ОК как платформы и в улучшении пользовательского опыта?

— Мы — технологическая команда с продуктовым и AdTech компетенциями, которая занимается развитием инструментов соцсети, работой с данными и аналитикой. 

Например, вместе с командой продукта мы управляем логикой показа рекламы в пользовательской ленте. Важно учитывать, как и по какой логике ранжируется контент, который будет показан пользователям. Наша команда монетизации отвечает за нативное отображение рекламы в контенте: чтобы она выглядела лакончино и позитивно влияла на опыт пользователей платформы. Реклама никогда не существует отдельно от продукта. 

— Как вы выбираете, кому показывать ту или иную рекламу?

— Мы как платформа много знаем о пользователях. В ОК одна из самых сильных ML-команд на рынке, поэтому мы хорошо умеем работать с данными. Кроме того, в VK есть большое направление рекламных технологий, которое развивает алгоритмы наших платформ, в том числе новой VK Рекламы, на базе десятков петабайт данных. Наша общая задача — сделать рекламу нативной частью контента в ОК, чтобы она была интересна и полезна пользователям, и помогала расти предпринимателям.  Алгоритмы понимают, какой аудитории может быть интересна реклама, и показывают её так, чтобы пользователь  с большей вероятностью совершил целевое для бизнеса рекламодателя действие — совершил покупку, оформил заявку, установил приложение и так далее.

Григор Чтчян: как продавать в социальных сетях через личный бренд?

В Одноклассниках блогеры и бизнес могут развивать свои группы и находить релевантную аудиторию, которая готова приобретать их товары и услуги. В этой авторской колонке маркетолог Григор Чтчян, сооснователь агентства telegue.com и автор телеграм-канала Grigor, The Creator , рассказал, как можно с помощью хорошо выстроенного личного бренда увеличить продажи в ОК.

‎Я в маркетинге социальных сетей с 2015 года и считаю, что самое полезное здесь — это возможность наращивать социальный капитал, который по итогу трансформируется во что угодно, в том числе и в продажи. Но главная задача раскрученного личного бренда — это именно социальный капитал. А как потом это использовать зависит от вашего бизнеса и рода деятельности.

Личный бренд строится на ваших достижениях, о которых знает какое-то количество правильных людей. Желательно, чтобы это количество стабильно увеличивалось, но это все индивидуально.

Давайте рассмотрим это на примере. Вы зашли в социальные сети компании, которая невероятно круто ведет свои страницы и группы. Аккаунт Aviasales в свое время в положительном смысле пошумел. О том, как круто ведутся социальные сети этой компаний знают совместно, скажем, 5 миллионов человек. Но только 40 тысяч из них знают конкретных людей, которые сделали эти социальные сети крутыми. Это и есть показатель раскрученности личного бренда. Про результат знают миллионы, но о том, кто этого добился — знает только малая часть.

Так вот, задача личного бренда — связать крутые результаты с тем, кто эти результаты сделал.

Поэтому начинаем с того, о каких своих результатах вы хотите сообщить большому количеству людей. Это и будет основа вашего личного бренда.

А дальше дело техники. Разбираемся, кто ваша аудитория.

Здесь надо исходить все-таки от своих возможностей и целей. Когда вы Илон Маск с парой сотен миллиардов и целями заполнить мир электрокарами, а потом улететь на Марс, вы можете и даже должны своей аудиторией считать вообще всех, кто в этом мире живет. Глобальные цели, глобальные возможности, глобальное влияние. Всё просто.

Но если бюджет сильно ограничен, то мы начинаем работать на тех, кто в самые короткие сроки может увеличить нам этот бюджет. Берем ваши главные результаты и определяем, кому еще нужны такие же. У вас, к примеру, крутые результаты по брендингу девелоперских компаний. Вы берете эту услугу, ваши кейсы, делаете на основе этого контент-план на месяц, где вы показываете всё с разных сторон и подтверждаете, что вы настоящий мастер в этом деле и тратите ваш бюджет на то, чтобы привлечь в ваш блог представителей топ-менеджмента девелоперских компаний.

Вот вы запустили рекламу, написали контактам, в общем, собрали 5000 человек в ваш блог, теперь надо с этой аудиторией работать, а именно — быть с ними на связи постоянно. Для этого есть несколько способов:

  1. Ведите контент, делайте это круто и сохраняйте/увеличивайте подписчиков. Это позволит вам постоянно мелькать в их ленте.
  2. Организуйте бесплатные онлайн/офлайн бизнес-завтраки для обмена опытом. Так вы наладите связь с некоторыми самыми лояльными подписчиками.
  3. Организуйте чат с более углубленной информацией по вашей теме для тех, кто заполнит анкету. Так вы соберете нужных вам людей в отдельном чате.
  4. Просто знакомьтесь. Вы можете писать своим подписчикам, друзьям в социальных сетях просто пообщаться. Это называется Social Selling, целая отдельная тема, которую в этот пост не уместить.

Всем этим людям, возможно, три месяца или полгода не нужны будут ваши продукты или услуги, но когда они им понадобятся, первый человек, о ком они вспомнят — это вы.

Когда вы прошли первый шаг, собрали аудиторию, увеличили количество своих клиентов, надо думать о социальном капитале. Если у вас в блоге только те, кто может купить какую-то конкретную услугу — это сильно ограничит вас в будущем. Когда вы решите добавить новую услугу, например, брендинг для ресторанов, а у вас только девелоперы, то ваш блог и личный бренд вообще не сможет принести нужные результаты. Когда есть правильный социальный капитал, то продажи — это дело времени.

13 390
10 мин.