Для медиа

Новогодний салат: как охватить аудитории в ТВ и digital одним шоу

14 февраля 2020
6 мин. чтения
Новогодний салат: как охватить аудитории в ТВ и digital одним шоу

31 декабря 2019 года социальная сеть Одноклассники во второй раз провела новогодний эфир. Прошлогодний опыт получился успешным: ОК удалось сломить многолетнюю модель поведения пользователей, которые в главную ночь года выбирали телевизор. В 2018 году многие из них остались в соцсети, чтобы посмотреть новогодний эфир. Год спустя Одноклассники решили повторить опыт и сделать шоу еще масштабнее: ведущим эфира вместе с Евгением Рыбовым стал популярный актер Владимир Маркони, а главным партнером — федеральный телеканал «ТВ-3». Так шоу ОК появилось не только в соцсети, но и было доступно миллионам телезрителей.

Разные задачи

Телеканал и социальная сеть — это разные типы бизнеса с точки зрения ожиданий от контента. Для Одноклассников было важно создать новогоднее шоу, которое бы, с одной стороны, «зацепило» аудиторию и изменило восприятие бренда за пределами соцсети, а с другой — понравилось бы массовой аудитории ОК. Для «ТВ-3» в первую очередь было важно получить качественный контент в новогоднюю ночь.

Стало понятно, что разные подходы будут влиять на формирование контента, поэтому было решено с помощью монтажа сделать две версии новогоднего шоу: для ТВ и digital.

Для ОК было важно максимально разнообразие, чтобы шоу получилось одинаково интересным для самых разных аудиторий, в том числе за пределами соцсети. Для «ТВ-3» основным критерием было качество картинки, динамика и отличия от других телевизионных новогодних проектов — например, за счет общения ведущего со звездами в домашней обстановке и некоторых отдельных скетчей.

Благодаря разноплановому набору звезд, съемках в разных локациях по всей Москве и сценарию с большим количеством скетчей создателям шоу удалось решить обе задачи. Так, ОК охватили разнообразную аудиторию зрителей от 18 до 55 лет, но в то же время больше всего просмотров пришлись на основное ядро пользователей — женщин 25-34 года. На «ТВ-3» основной аудиторией «Настоящего нового года» стали зрители в возрастном сегменте 35-44.

Интересы аудитории

В процессе производства стало понятно, что учитывать нужно не только разные задачи, но и интересы аудитории. Например, телезрители привыкли к более традиционному контенту, тогда как в интернете готовы к экспериментам. В итоге в версии для соцсети Надежда Бабкина исполнила трек «Пчеловод», а ведущий Владимир Маркони сыграл пародию на фильм «Джокер» в костюме Деда Мороза.

Предыдущая
Следующая

Отличаются интересы и по возрастным группам: разные артисты, юмор, формат съемки. В итоге перед ОК стояла задача сделать шоу, подходящее для молодых зрителей, их родителей и людей старшего возраста. Так Zivert и Manizha оказались в одном эфире со Стасом Костюшкиным и группой «Альянс». На «ТВ-3» аудитория более однородная, поэтому в телеверсии была сделана ставка на артистов, популярных у аудитории канала — в их числе оказались актрисы Яна Троянова, Анфиса Черных и экстрасенс Аида Мартиросян.

Помогли в работе с разными интересами аудитории два отличающихся по формату ведущих. Классический ведущий шоу Евгений Рыбов, к тому же хорошо знакомый пользователям ОК по проекту «ОК на связи!», — и яркий шоумен Владимир Маркони, которого обожают зрители «ТВ-3».

Требования к контенту, картинке и хронометражу

Впрочем, телеверсия «Настоящего Нового года» отличалась от версии для соцсети не только набором звезд. Кроме разных интересов аудитории, контент для разных каналов учитывал разные требования по скорости монтажа, хронометражу и наличию интерактива: телеверсия была короче и динамичнее, в ней было меньше музыкальных номеров и интервью, но больше графического оформления.

При продвижении шоу в телеэфире важно было учитывать специфику телесмотрения, которая кардинально отличается от онлайна. На ТВ-3 шоу выходило один раз, без повторов, и представителям канала было важно сделать так, чтобы в этот конкретный промежуток времени проект включила как можно более широкая аудитория. Версия «Настоящего Нового года» на «ТВ-3» была укороченной.

В социальной сети шоу шло в течение трех часов: с 22:00 до 00:00 и с 00:00 до 01:00. ОК изначально рассчитывали на более длинный формат, поскольку не были ограничены эфирными рамками. Специфика смотрения в онлайне отличается тем, что зритель может подключиться в любой ситуации — например, с мобильного устройства. Именно поэтому для соцсети было важно разделить эмоции с аудиторией на протяжении всего вечера. До Нового года в эфире ОК проходило само шоу со звездами, а после него начался концерт с лучшими музыкальными номерами «ОК на связи!». Итоговые результаты подтвердили эффективность такого подхода: 85% просмотров пришлись на мобильные устройства.

Еще одно важное различие ТВ- и интернет-формата — интерактив. В соцсети более живой и свободный контент: нет четкой эфирной сетки, во время эфира пользователи могут общаться в чате, оставлять комментарии и реакции под видео. Именно поэтому в версии шоу в ОК было больше диалогов и скетчей, разговорных форматов — то, что мотивирует зрителей на дополнительные обсуждения и создание своего контента вокруг шоу. В телеверсии на «ТВ-3» основной акцент был сделан на развлечения и музыкальные номера.

Единственное требование, которое работает и для ТВ, и для онлайна — качество картинки. Пользователи ОК, как и зрители «ТВ-3», привыкли к профессиональному контенту и качественным шоу. В частности, пользователям соцсети даже на смартфонах доступны трансляции в 4К, поэтому версии новогоднего эфира для ОК и для телеканала были идентичными по качеству.

В случае с «Настоящим Новым годом» различалась только графика. У ОК и «ТВ-3» было два разных стиля оформления: соцсеть разработала плоский дизайн с 2D-иллюстрациями, тогда как «ТВ-3» использовал объемный формат, который эффектно смотрелся на больших телевизионных экранах.

Реклама

Версии шоу для ОК и «ТВ-3» монетизировались по отдельности. Интернет-версия «Настоящего Нового года» монетизировалась за счет спонсорских интеграций, которые были нативно вписаны в эфир шоу. В шоу для «ТВ-3» эфир монетизировался за счет роликов в рекламных блоках.

Кроме того, в телеверсии пришлось учитывать ограничения рекламного законодательства для ТВ-контента. Например, если в онлайн-эфире Zivert «созванивалась» с Владимиром Маркони с помощью интерфейса видеозвонков ОК, то в телеверсии это заменили графикой.

Новогодний салат: как охватить аудитории в ТВ и digital одним шоу

Итог

Из-за дифференцированного подхода к производству контента для ТВ и digital у ОК и «ТВ-3» получилось создать уникальное новогоднее шоу, которое в равной степени заинтересовало разную аудиторию: телезрителей и пользователей соцсети, тех, кто включил эфир на мобильном, и тех, кто сидел у телевизора. Молодых зрителей и людей старшего возраста.

Все это помогло сделать смотрение максимально вовлеченным и долгоиграющим. В отличие от смотрения праздничного эфира год назад, в этот раз зрители в ОК активно смотрели шоу в течение нескольких праздничных дней. Благодаря этому «Настоящему Новому году» удалось получить новую аудиторию — суммарно за все дни проект собрал 15,6 млн просмотров от 10,4 млн уникальных зрителей. Кроме этого, «Настоящий Новый год» получил 1 млн просмотров от анонимных пользователей — тех, кто пришел в социальную сеть именно ради просмотра новогоднего эфира. Среднее время просмотра в соцсети при этом превысило 48 минут.

Новогодний салат: как охватить аудитории в ТВ и digital одним шоу
1
1
1
1
1

Материалы по теме

Трансляции и эксклюзивный контент: как ОК поддерживают шахматные проекты

Одноклассники поддерживают турниры и чемпионаты по шахматам, а также организовывают собственные проекты в поддержку этого вида спорта в России. По  данным аналитиков ОК, шахматы интересны аудитории соцсети. На платформе есть около 20 тысяч групп, посвященных этому виду спорта. 

В ОК регулярно проходят трансляции крупных соревнований с эксклюзивными комментариями экспертов:

Матч за звание чемпиона мира по шахматам (апрель 2023 года). В апреле 2023 года в Астане за мировую шахматную корону боролись гроссмейстеры Ян Непомнящий из России и Дин Лижэнь из Китая. 

Команда стратегических партнёрств ОК вместе с ведущими гроссмейстерами страны организовала специальный проект, приуроченный к турниру. Пользователи платформы могли смотреть трансляции с комментариями экспертов и поддерживать участников тематическими рамками для главной фотографии профиля. Трансляции матчей турнира собрали почти 3,5 млн просмотров.

Суперфинал чемпионата России по шахматам (октябрь 2023 года). С 2023 года ОК стали официальной соцсетью Федерацией шахмат России. В группе организации прошли на платформе прямые трансляции Суперфинала чемпионата России по шахматам. Общее количество просмотров трансляций 11 туров Суперфинала — 2,6 млн.

Международный шахматный фестиваль «Аэрофлот Опен» (март 2024 года). В рамках шахматного фестиваля прошёл открытый турнир для шахматистов с рейтингом FIDE выше 2300, а также этап Детского Кубка России. ФШР организовала трансляцию каждого из пяти дней фестиваля с комментариями международного гроссмейстера Сергея Шипова. Прямые эфиры «Аэрофлот Опен» получили суммарно около 600 тысяч просмотров.

Турнир претендентов по шахматам (апрель 2024 года). Российские гроссмейстеры Ян Непомнящий, Екатерина Лагно и Александра Горячкина участвовали в Турнире претендентов в Торонто среди мужчин и женщин за право сыграть с действующими чемпионами мира. 

ОК вместе со спортивным порталом «Чемпионат» провели эксклюзивные прямые эфиры турнира с комментариями от ведущих гроссмейстеров Марии Фоминых и Александра Морозевича. Суммарно трансляции собрали 3,5 млн просмотров. 

Командный чемпионат России по шахматам (апрель-май 2024 года). С 30 апреля по 11 мая 2024 года в Сочи проходил Командный чемпионат России по шахматам, котором участвовали 106 мужчин, женщин и юниоров. 

Пользователи ОК могли читать новости турнира и наблюдать за девятью турами чемпионата в прямом эфире с комментариями гроссмейстера Георгия Кастаньеды и Виктории Еркиной. Общее количество просмотров трансляций — 567 тысяч.

Международный турнир «Шахматные звёзды» (с октября 2022 года по настоящее время). С 2022 года в Москве проходит международный турнир «Шахматные звёзды», в котором участвуют ведущие гроссмейстеры России и мира. 

Интерес к турниру со стороны аудитории ОК постоянно растёт. Общее количество просмотров трансляций с 2022 года выросло в 6,6 раз — с 337 тысяч во время первых «Шахматных звёзд» до 2,2 млн к третьему сезону проекта.

Одноклассники поддерживают проект в качестве официальной социальной сети мероприятия. Например, пользователи платформы могли наблюдать за трансляциями матчей, смотреть эксклюзивные интервью с участниками турнира, общаться с друзьями с помощью «шахматных» стикерпаков и устанавливать тематические рамки на аватар.

Интерес пользователей ОК к шахматам продолжает расти. С апреля 2023 года средняя глубина просмотра прямых эфиров с турниров и чемпионатов увеличилась в два раза, а количество пользователей, которые смотрят трансляции дольше 30 минут — в три раза.

Во второй половине 2024 года в ОК пройдут трансляции новых шахматных состязаний: 

  • Четвертый турнир «Шахматные звезды» (с 26 июня по 2 июля) — трансляция соревнований эксклюзивно в группе спортивного издания «Чемпионат».
  • Турниры под эгидой Федерации шахмат России: День шахмат, Игры БРИКС, Суперфинал Чемпионата России и Игры Дружбы. За расписанием трансляций можно следить в официальной группе ФШР.
Кейс телеканала «Домашний»: 15 тысяч комментариев за три недели благодаря конкурсу в ОК

Каждый вечер по будням «Домашний» показывает новые мелодрамы о женщинах, которые обрели любовь. Рассказываем, как конкурс в ОК помог телеканалу войти в топ рейтинга Mediascope с линейкой мелодрам «Сквозь слёзы к счастью» и увеличить активность подписчиков в группе.

За год «Домашний» выпустил в эфир больше 100 собственных мелодрам. Телеканал хотел привлечь больше зрителей к своим сериалам и повысить активность аудитории в ОК — на платформе, где у канала больше всего подписчиков по сравнению с другими соцсетями. Кроме того, в ОК много женщин в возрасте от 25 до 35 лет, которые любят мелодрамы.

Телеканал «Домашний» организовал конкурс для своих подписчиков в ОК. С 10 февраля по 1 марта участники придумывали названия и идеи для новых сериалов из серии «Сквозь слёзы к счастью». По задумке, в центре сюжета должна быть героиня, которая проходит через трудности на пути к мечте.

Чтобы больше людей узнало о конкурсе в ОК, «Домашний» запускал промо в эфире. Зрителей просили перейти в группу телеканала и принять участие.

Участники могли оставлять сколько угодно комментариев и идей. Самые активные подписчики получили подарки от «Домашнего». Также продюсеры телеканала выбрали комментарии с самыми интересными идеями. 

  • Пользователи ОК оставили около 15 тысяч комментариев под конкурсным постом «Домашнего» за три недели. 
  • Благодаря конкурсу охват группы телеканала вырос на 170% по сравнению с предыдущим месяцем.
  • По данным Mediascope, линейка сериалов их «Сквозь слёзы к счастью» заняла третье место в разрезе всех каналов в слоте с 19:00 до 23:00 среди женщин от 25 до 59 лет и второе место среди женщин от 14 до 44 лет.
242
11 мин.
Кейс телеканала «Ключ»: как поддержать выход тревел-шоу и укрепить позиционирование с помощью инструментов ОК

В январе 2024 года телеканал «Ключ» запустил в Одноклассниках спецпроект к выходу шоу о путешествиях «Покажи мне Юг». Рассказываем, как медиа смогло с помощью инструментов платформы укрепить позиционирование в качестве телеканала о путешествиях и опыте современных горожан, повысить лояльность текущей аудитории и привлечь новых подписчиков в группу в ОК.

«Ключ» — телеканал, на котором зрители узнают новое о других городах, находят вдохновляющие идеи для путешествий и открывают для себя опыт современных горожан. Медиа укрепляет собственное позиционирование с помощью тематических проектов, один из которых — программа «Покажи мне Юг».

Новое тревел-шоу стало продолжением программы «Покажи мне Север», в котором ведущие Эльхассан Мохамедэламин из Судана искал свои корни на Русском Севере вместе с другом, бывшим ведущим программы «Орёл и Решка» Антоном Зайцевым.

Для продвижения шоу «Покажи мне Юг» команда телеканала «Ключ» решила использовать группу в ОК по нескольким причинам:

  • путешествия входят в топ-3 наиболее популярных тематик контента на платформе;
  • в ОК есть как молодая аудитория, так и пользователи старше 35 лет. Благодаря этому телеканал мог привлечь пользователей разных возрастных групп, интересующуюся поездками в необычные места России.

Команда телеканала «Ключ» определила основные задачи спецпроекта в Одноклассниках:

  • привлечь внимание пользователей к шоу «Покажи мне Юг» и другому контенту телеканала;
  • повысить лояльность аудитории группы канала в ОК;
  • увеличить количество подписчиков на платформе.

Спецпроект «Ключа» позволил пользователям ОК помечтать о приближении лета и поделиться наиболее тёплыми воспоминаниями о нём. Команда телеканала использовала для этого несколько популярных инструментов платформы.

Участники тематического фотомарафона от телеканала «Ключ» публиковали летние фото с юга России с хештегом #ПриближаемЛето. Все фото добавлялись в группу телеканала в специальный альбом марафона и дублировались на страницах участников. Чтобы выиграть призы от телеканала, участники фотомарафона должны были вступить в группу в ОК — и это помогло телеканалу увеличить количество подписчиков.

Команда «Ключа» выбрала победителей в четырёх номинациях:

  • «Место силы» — интересные места юга России, где хочется побывать;
  • «Радостное лето» — фото, передающее атмосферу летнего отдыха;
  • «Бодрое лето» — фото летних спортивных активностей;
  • «Покажи мне Юг» — специальная категория, победителей в которой определяли ведущие программы.

Телеканал дарил победителям рюкзаки, термосумки и настольные игры, а также показывал их фото в эфире и в группе ОК. Возможность увидеть себя на экране и в публикациях группы телеканала увеличивала лояльность аудитории медиа в ОК и мотивировала пользователей платформы участвовать в конкурсе.

Набор летних рамок познакомил новую аудиторию с телеканалом «Ключ» и шоу «Покажи мне Юг», а также привлёк пользователей в группу в ОК. Во время спецпроекта пользователи ОК могли видеть рамки на витрине мини-приложения «Волшебные рамки». После установки понравившегося варианта они получали приглашение вступить в группу, а пост об украшении аватара профиля появлялся в лентах их друзей, что давало дополнительную виральность запуску. Благодаря рамкам телеканал «Ключ» также увеличил количество подписчиков группы.

Чтобы привлечь больше внимания к тревел-шоу, команда телеканала использовала конструктор публикаций ОК — интерактивные карточки «Идея дня». Пользователи получали индивидуальные рекомендации, какой южный город России стоит посетить. Для этого они выбирали любимый тип отдыха: активный, пассивный, познавательный или семейный. На следующем этапе нужно было указать, какие места хочется увидеть во время путешествия: море, горы, древности или современный город.

По итогу пользователь получал готовый пост с брендированной картинкой и персональным посланием с подходящим ему южным городом для путешествия, в котором побывали ведущие «Покажи мне Юг». Готовыми публикациями пользователи могли поделиться с друзьями, опубликовав советы у себя на странице, — и благодаря этому о конструкторе постов узнавала более широкая аудитория.

Интерактивные инструменты, хорошо знакомые аудитории ОК, и популярная тема путешествий помогли команде «Ключа» заинтересовать большую аудиторию пользователей ОК. За время спецпроекта в группу телеканала в ОК вступили более 3 тысяч человек — общее число подписчиков выросло на 65%. А в целом пользователи взаимодействовали с инструментами платформы 95,6 тысячи раз. 

  • В фотомарафоне #ПриближаемЛето приняли участие 3,2 тысячи пользователей;
  • 16,6 тысячи постов с советами было создано и опубликовано на страницах пользователей с помощью конструктора публикаций «Идея дня»;
  • 75,8 тысячи раз пользователи установили себе рамки на аватары профилей.

Телеканал «Ключ» определил и наградил 20 победителей фотоконкурса — фотографии призеров показали в эфире, а также в группе ОК.

302
22 мин.