Новогодний салат: как охватить аудитории в ТВ и digital одним шоу

96

31 декабря 2019 года социальная сеть Одноклассники во второй раз провела новогодний эфир. Прошлогодний опыт получился успешным: ОК удалось сломить многолетнюю модель поведения пользователей, которые в главную ночь года выбирали телевизор. В 2018 году многие из них остались в соцсети, чтобы посмотреть новогодний эфир. Год спустя Одноклассники решили повторить опыт и сделать шоу еще масштабнее: ведущим эфира вместе с Евгением Рыбовым стал популярный актер Владимир Маркони, а главным партнером — федеральный телеканал «ТВ-3». Так шоу ОК появилось не только в соцсети, но и было доступно миллионам телезрителей.

Разные задачи

Телеканал и социальная сеть — это разные типы бизнеса с точки зрения ожиданий от контента. Для Одноклассников было важно создать новогоднее шоу, которое бы, с одной стороны, «зацепило» аудиторию и изменило восприятие бренда за пределами соцсети, а с другой — понравилось бы массовой аудитории ОК. Для «ТВ-3» в первую очередь было важно получить качественный контент в новогоднюю ночь.

Стало понятно, что разные подходы будут влиять на формирование контента, поэтому было решено с помощью монтажа сделать две версии новогоднего шоу: для ТВ и digital.

Для ОК было важно максимально разнообразие, чтобы шоу получилось одинаково интересным для самых разных аудиторий, в том числе за пределами соцсети. Для «ТВ-3» основным критерием было качество картинки, динамика и отличия от других телевизионных новогодних проектов — например, за счет общения ведущего со звездами в домашней обстановке и некоторых отдельных скетчей.

Благодаря разноплановому набору звезд, съемках в разных локациях по всей Москве и сценарию с большим количеством скетчей создателям шоу удалось решить обе задачи. Так, ОК охватили разнообразную аудиторию зрителей от 18 до 55 лет, но в то же время больше всего просмотров пришлись на основное ядро пользователей — женщин 25-34 года. На «ТВ-3» основной аудиторией «Настоящего нового года» стали зрители в возрастном сегменте 35-44. 

Интересы аудитории

В процессе производства стало понятно, что учитывать нужно не только разные задачи, но и интересы аудитории. Например, телезрители привыкли к более традиционному контенту, тогда как в интернете готовы к экспериментам. В итоге в версии для соцсети Надежда Бабкина исполнила трек «Пчеловод», а ведущий Владимир Маркони сыграл пародию на фильм «Джокер» в костюме Деда Мороза.

slider

Отличаются интересы и по возрастным группам: разные артисты, юмор, формат съемки. В итоге перед ОК стояла задача сделать шоу, подходящее для молодых зрителей, их родителей и людей старшего возраста. Так Zivert и Manizha оказались в одном эфире со Стасом Костюшкиным и группой «Альянс». На «ТВ-3» аудитория более однородная, поэтому в телеверсии была сделана ставка на артистов, популярных у аудитории канала — в их числе оказались актрисы Яна Троянова, Анфиса Черных и экстрасенс Аида Мартиросян.

Помогли в работе с разными интересами аудитории два отличающихся по формату ведущих. Классический ведущий шоу Евгений Рыбов, к тому же хорошо знакомый пользователям ОК по проекту «ОК на связи!», — и яркий шоумен Владимир Маркони, которого обожают зрители «ТВ-3». 

Требования к контенту, картинке и хронометражу

Впрочем, телеверсия «Настоящего Нового года» отличалась от версии для соцсети не только набором звезд. Кроме разных интересов аудитории, контент для разных каналов учитывал разные требования по скорости монтажа, хронометражу и наличию интерактива: телеверсия была короче и динамичнее, в ней было меньше музыкальных номеров и интервью, но больше графического оформления.

При продвижении шоу в телеэфире важно было учитывать специфику телесмотрения, которая кардинально отличается от онлайна. На ТВ-3 шоу выходило один раз, без повторов, и представителям канала было важно сделать так, чтобы в этот конкретный промежуток времени проект включила как можно более широкая аудитория. Версия «Настоящего Нового года» на «ТВ-3» была укороченной.

В социальной сети шоу шло в течение трех часов: с 22:00 до 00:00 и с 00:00 до 01:00. ОК изначально рассчитывали на более длинный формат, поскольку не были ограничены эфирными рамками. Специфика смотрения в онлайне отличается тем, что зритель может подключиться в любой ситуации — например, с мобильного устройства. Именно поэтому для соцсети было важно разделить эмоции с аудиторией на протяжении всего вечера. До Нового года в эфире ОК проходило само шоу со звездами, а после него начался концерт с лучшими музыкальными номерами «ОК на связи!». Итоговые результаты подтвердили эффективность такого подхода: 85% просмотров пришлись на мобильные устройства.

Еще одно важное различие ТВ- и интернет-формата — интерактив. В соцсети более живой и свободный контент: нет четкой эфирной сетки, во время эфира пользователи могут общаться в чате, оставлять комментарии и реакции под видео. Именно поэтому в версии шоу в ОК было больше диалогов и скетчей, разговорных форматов — то, что мотивирует зрителей на дополнительные обсуждения и создание своего контента вокруг шоу. В телеверсии на «ТВ-3» основной акцент был сделан на развлечения и музыкальные номера.

Единственное требование, которое работает и для ТВ, и для онлайна — качество картинки. Пользователи ОК, как и зрители «ТВ-3», привыкли к профессиональному контенту и качественным шоу. В частности, пользователям соцсети даже на смартфонах доступны трансляции в 4К, поэтому версии новогоднего эфира для ОК и для телеканала были идентичными по качеству.

В случае с «Настоящим Новым годом» различалась только графика. У ОК и «ТВ-3» было два разных стиля оформления: соцсеть разработала плоский дизайн с 2D-иллюстрациями, тогда как «ТВ-3» использовал объемный формат, который эффектно смотрелся на больших телевизионных экранах.

Реклама

Версии шоу для ОК и «ТВ-3» монетизировались по отдельности. Интернет-версия «Настоящего Нового года» монетизировалась за счет спонсорских интеграций, которые были нативно вписаны в эфир шоу. В шоу для «ТВ-3» эфир монетизировался за счет роликов в рекламных блоках.

Кроме того, в телеверсии пришлось учитывать ограничения рекламного законодательства для ТВ-контента. Например, если в онлайн-эфире Zivert «созванивалась» с Владимиром Маркони с помощью интерфейса видеозвонков ОК, то в телеверсии это заменили графикой.

Итог

Из-за дифференцированного подхода к производству контента для ТВ и digital у ОК и «ТВ-3» получилось создать уникальное новогоднее шоу, которое в равной степени заинтересовало разную аудиторию: телезрителей и пользователей соцсети, тех, кто включил эфир на мобильном, и тех, кто сидел у телевизора. Молодых зрителей и людей старшего возраста.

Все это помогло сделать смотрение максимально вовлеченным и долгоиграющим. В отличие от смотрения праздничного эфира год назад, в этот раз зрители в ОК активно смотрели шоу в течение нескольких праздничных дней. Благодаря этому «Настоящему Новому году» удалось получить новую аудиторию — суммарно за все дни проект собрал 15,6 млн просмотров от 10,4 млн уникальных зрителей. Кроме этого, «Настоящий Новый год» получил 1 млн просмотров от анонимных пользователей — тех, кто пришел в социальную сеть именно ради просмотра новогоднего эфира. Среднее время просмотра в соцсети при этом превысило 48 минут.

2МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ

Кейс: как Одноклассники и «МИР» привлекли миллионы зрителей на первое новогоднее шоу от соцсети


В 2018 году Одноклассники провели свой собственный новогодний эфир. Шоу «Настоящий Новый год» стало уникальным событием сразу по многим причинам. Впервые социальная сеть занялась производством контента для новогодней ночи. Впервые шоу от соцсети стало...

Как МегаФон получил охват в 43 млн в интеграции с Одноклассниками


МегаФон стал первой компанией, которая запустила рекламную интеграцию в видеозвонках в социальной сети Одноклассники и получила охват в 43 млн пользователей. Этот кейс расширил список нестандартных рекламных механик, которые соцсеть разрабатывает для...