На РИФ-2026 обсудили, как госсектору выстраивать digital‑коммуникации с аудиторией Silver Age

На конференции РИФ‑2026 в рамках сессии «ГосDigital для массовой аудитории: как госсектору взаимодействовать с аудиторией Silver Age в digital» эксперты Одноклассников, Brand Analytics, Фонда перспективных исследований и представители региональных проектов активного долголетия обсудили, как выстраивать коммуникации с россиянами старшего возраста в цифровой среде — от контента и тональности до инструментов обратной связи и сценариев, которые приводят людей в офлайн‑активности.

В дискуссии приняли участие: Андрей Лебедев, директор по развитию партнерств ОК; Татьяна Голованова, руководитель направления стратегических партнерств Brand Analytics, радиоведущая; Екатерина Гражданкина, аналитик, исследователь ОК; Оксана Кучирка, руководитель департамента маркетинга ООО «Медиа Сервис»; Ольга Вяткина, руководитель управления внешних связей Фонда перспективных исследований.

Участники сессии отметили, что для аудитории 55+ digital чаще работает не как «канал первого клика», а как канал доверия и повторных касаний: пользователям важно время, понятные объяснения и ощущение надежного источника — и только после этого они готовы переходить к действию, в том числе в офлайне.

По внутренним данным ОК, пользователи старше 55 лет проводят в соцсети в среднем 57 минут. В городах с населением более 100 тыс. доля аудитории 55+ составляет 54%, а 50% затрат в соцсети приходится именно на пользователей 55+. Эксперт Brand Analytics подчеркнул, что Silver Age — неоднородная аудитория с разным уровнем цифровых навыков и потребностей. Среди барьеров цифрового взаимодействия: сложность интерфейсов, страх мошенничества, отсутствие современного смартфона и трудности с двухфакторной аутентификацией. В этих условиях ключевыми становятся понятный язык, уважительный тон и снижение тревожности.

Отдельный блок сессии был посвящен тому, как цифровые инструменты помогают вовлекать аудиторию 55+ в офлайн‑культуру и городские события. Спикеры отметили, что решение у старшей аудитории формируется постепенно, поэтому эффективнее всего работают форматы, которые снижают страх «непонятного опыта» и дают ощущение знакомого пространства и людей. В качестве примеров были приведены региональные кейсы, где трансляции и регулярный контент в соцсетях становились точкой входа в офлайн‑мероприятия. Например, ОК совместно с регионами запустили раздел Афиша, который позволяет выбрать пользователям бесплатные офлайн-мероприятия по интересам, среди которых спорт и ЗОЖ, хобби, игры и психология. Также спикеры привели в пример трансляцию спектакля «Ревизор» из Курского государственного драматического театра на странице губернатора Курской области Александра Хинштейна, которая собрала 25+ тыс. просмотров и 600+ комментариев, а уличную площадку посетили 100+ зрителей.

Среди других примеров — проекты «Бодрая суббота» в Приморском крае, «К соседям в гости» в Белгородской области и «Северное долголетие» в Мурманской области. Участники сессии подчеркнули, что в таких проектах важны не разовые «яркие» публикации, а система: простота контента, регулярность, отсутствие давления «купи сейчас» и повторные касания через привычные каналы — соцсети, мессенджеры, сайты и афиши.

Эксперты также обсудили, как говорить со старшей аудиторией о сложных темах — науке, технологиях и государственных инициативах — в понятном и уважительном цифровом формате. Среди ключевых принципов они выделили партнерство, а не наставничество, простой язык без упрощения смысла, доказательность и прозрачность, а также открытость к вопросам и критике. Отдельно отметили, что важно избегать покровительственного тона, шуток про возраст, жаргона и нерасшифрованных аббревиатур, работу с мифами и страхами выстраивать через понятную структуру и проверяемые источники.

По данным ОК, более половины времени аудитория 55+ проводит за потреблением контента — ленты, статей и видео. В числе популярных сценариев — личные сообщения и комментарии, а также поздравления: до 30% трат сегмента Silver Age приходится на поздравления друзей и близких с праздниками. Среди наиболее востребованных тематик у аудитории 55+ в ОК — здоровье, еда, «сделай сам», новости и социальные вопросы, религия. Эксперты подчеркнули, что для старшей аудитории критически важно доверие к источнику: пользователи охотнее взаимодействуют с контентом от авторов и сообществ, которым доверяют, а задача платформы и партнёров — снижать риск дезинформации.

Отдельно на сессии обсудили отношение аудитории Silver Age к технологиям искусственного интеллекта. По данным исследования ОК, значительная часть старшего поколения уже пробует ИИ: в поколении 1948–1967 гг. доля вовлеченных составляет 42–51%, а в возрастной группе 77+ — 23–30%. При этом ключевые барьеры — отсутствие понятной ценности, страх ошибки, высокий порог входа и необходимость учиться, а также финансовые ограничения. 

Основной фактор неудовлетворенности — поверхностные или шаблонные результаты и ошибки, особенно в текстах и фактах. Эксперты отметили, что эффективнее всего работает подход, при котором ИИ подаётся как «помощник» и «подсказчик», а пользователь сохраняет контроль над результатом.

По итогам дискуссии участники сошлись во мнении, что успешные digital‑коммуникации с аудиторией Silver Age строятся на повторных касаниях, уважительном тоне, понятных форматах и доверии к источнику. В госсекторе и социальных проектах это особенно важно: цифровые каналы помогают не только информировать, но и снижать тревожность, вовлекать людей в офлайн‑активности и собирать обратную связь для улучшения сервисов.