Кейс: новогодняя ночь от Одноклассников и Первого канала
7 мин. чтения
Первый канал и Одноклассники подвели итоги совместного эксперимента по обновлению новогоднего телевизионного эфира. Выбор артистов для новогодней ночи на Первом в этом году доверили пользователям ОК в специальном голосовании, что в итоге стало одним из факторов рейтинговой победы программы 31 декабря среди молодой аудитории.
Изначально выбрать артистов для новогоднего концерта по результатам голосования пользователей ОК предложил Константин Эрнст. Об этом генеральный директор Первого канала заявил в январе 2017 года в эфире онлайн-шоу «ОК на связи!» в ответ на вопрос о скандале вокруг «неизменного» праздничного новогоднего телеэфира, против которого выступили с петицией пользователи.
Владимир Гуринович, главный редактор отдела интернет-выпуска Первого канала:
«Формат Новогодней ночи на Первом меняется постоянно, просто раньше к этому не было приковано столько внимания. После удачных экспериментов со спортивными трансляциями и несколькими развлекательными проектами пришло время и новогоднего эфира. А выбор “Одноклассников” в качестве площадки для голосования был обусловлен как релевантностью аудитории, так и наличием удобных инструментов для реализации проекта такого масштаба».
Механика проекта
Производственный цикл новогодних программ начинается уже осенью. Закладывается время на приглашение всех участников, согласование и проведение съемок. Поэтому для проведения народного опроса Первый канал и ОК еще в сентябре приступили к подготовке приложения для голосования. Оно получило название «Твои звезды на Первом» и с 11 октября стало доступно в официальной группе Первого канала в социальной сети.
Голосование в ОК проходило с 11 по 31 октября. С помощью приложения пользователи могли выбрать из предложенного шорт-листа до трех любимых исполнителей, которых они хотят видеть на телеэкране в ночь с 31 декабря 2017 на 1 января 2018.
Шорт-лист был тоже составлен на основе музыкальных предпочтений пользователей соцсети. В него попали 60 популярных артистов, чьи треки чаще всего пользователи слушали в соцсети. Среди них были как постоянные участники новогодних телеэфиров — например, Полина Гагарина, Ирина Дубцова и Ани Лорак, так и новички: «Грибы», «Время и Стекло», Jah Khalib, Мот, IOWA и др.
Каждый пользователь мог также вписать имя еще одного исполнителя, если не находил своего любимого артиста в списке. Спустя две недели голосования топ-10 артистов, которых чаще всего предлагали пользователи, были включены в основной список.
Анонсирование
Для анонсирования старта голосования Первый канал запустил рекламную кампанию: более 50 выходов ролика о проекте в разное эфирное время. Сюжеты о голосовании вышли в программах «Доброе утро» и вечерних «Новостях на Первом». На сайте 1tv.ru были размещены баннеры, которые вели на приложение в Одноклассниках. Однако голосование в ОК стало настолько обсуждаемой темой, что она просочилась даже в те программы Первого канала, в которых не было запланировано промо: например, в КВН и «Вечерний Ургант».
Со своей стороны Одноклассники привлекали внимание к голосованию с помощью промо-постов в ленте и продвижения ролика о проекте. За сутки до окончания голосования социальная сеть запустила так называемый «мотиватор» над лентой пользователя: нажав на кнопку, человек попадал на голосование.
Для получения максимально репрезентативных результатов при анонсировании проекта в ОК не применялся никакой таргетинг. Так удалось получить максимально объективный срез мнений о тех артистах, которых пользователи хотели бы видеть в новогоднюю ночь на Первом. Общий охват промокампании в ОК составил около 10 млн пользователей.
Результаты голосования и приглашение звезд
В самом голосовании в социальной сети приняли участие 1,3 миллиона человек из России и других стран. Любимых артистов поддерживали люди всех возрастных групп, в том числе молодая аудитория ОК. Так, более половины голосов отдали пользователи младше 35 лет, в том числе дети и подростки до 18 лет — на их долю пришлось 10% от всех голосов.
Самым активным регионом стала Москва: 15% голосов отдали жители столицы. Также наибольшую поддержку артисты получали из Краснодара, Екатеринбурга и Новосибирска. Тридцать исполнителей, ставших лидерами голосования, были приглашены для участия в праздничных съемках, и часть из них дебютировала в Новый год на Первом. Среди них были не только уже широко известные артисты вроде группы «Ленинград» или Полины Гагариной, но и новые звезды, заявившие о себе не так давно: например, группа Artik & Asti и певец Alekseev.
Владимир Гуринович, главный редактор отдела интернет-выпуска Первого канала:
«Все победители голосования были приглашены продюсером «Новогодней ночи” на Первом Юрием Аксютой, но, к сожалению, не все они приняли участие в новогоднем эфире. Причины разные: например, певец Макс Барских заболел незадолго до съемок, а группа “Грибы” официально завершила концертную деятельность. От подобных форс-мажоров не застрахован никто. Тем не менее, абсолютное большинство лидеров голосования появились на нашем канале в новогоднюю ночь. Телезрители увидели и других артистов, не участвовавших в digital-проекте. Ну, например, как мы могли не пригласить выступать участников нашего шоу «Голос» или Юлию Самойлову? Конечно, учитывая новый формат самого шоу со съемками в разных локациях Москвы под открытом небом, организовать эти истории было непросто, некоторые артисты приехали ради этого из-за границы».
Новогодний эфир открывался информацией о том, что Первый канал позаботился о своих зрителях и выбрал исполнителей с помощью опроса в социальной сети Одноклассники. Все артисты, которые таким образом попали в шоу, были выделены плашками «Выбор Одноклассников».
Итоги «Новогодней ночи» на Первом
С целью обновления формата новогоднего эфира Первый канал отказался от работы в студиях и съемочных павильонах и практически все действие перенес под открытое небо. К работе над «Новогодней ночью на Первом» были привлечены пять режиссеров (Андрей Сычев, Илья Глазунов, Феликс Михайлов, Алексей Голубев и Александр Гришаев), каждый из которых работал в авторской стилистике. В съемках было задействовано множество локаций — Красная площадь, Манежная площадь, крыльцо Большого театра, ЦУМ, Москва-река и МЦК, парк Горького, парк Музеон, парк Зарядье, каток ВДНХ, Чистые пруды, Тверской бульвар, высотка гостиницы «Украина», Патриарший мост и др.
Все эти обновления, а также народный выбор артистов для шоу, принесли новогоднему эфиру рейтинговую победу среди молодых зрителей. По данным Первого канала, «Новогодняя ночь на Первом» вошла в ТОП-5 самых рейтинговых эфирных событий 31 декабря 2017 года. Топ-5 программ по рейтингу, по данным Mediascope за 31 декабря 2017 (5:00 — 29:00). Данные по населению в возрасте 4-59, проживающих в городах России от 100 тысяч жителей, в %.
| Название программы | Телекомпания | Дата | Время начала | Время окончания | Рейтинг ‘4-59 | Доля ‘4-59 | |
| 1 | Новогоднее обращение Президента России | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 31.12 | 23:55:52 | 24:04:44 | 15,38 | 37,56 |
| 2 | Новогоднее обращение Президента России | РОССИЯ 1 | 31.12 | 23:55:48 | 24:04:40 | 9,4 | 22,96 |
| 3 | Новогодняя ночь на Первом | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 31.12 | 23:00:10 | 23:55:52 | 9,21 | 26,13 |
| 4 | Иван Васильевич меняет профессию | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 31.12 | 21:17:19 | 23:00:10 | 7,24 | 21,4 |
| 5 | Новогодняя ночь на Первом | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 31.12 | 24:04:44 | 27:56:43 | 6,32 | 24,9 |
В социальной сети в этом году новогодний эфир Первого обсуждали на 78% активнее, чем в прошлом, а посвященные программе посты собирали на 46% больше «классов». При этом количество позитивного фидбэка об эфире в социальной сети увеличилось по сравнению с прошлым годом и превысило количество негатива в два раза. Самыми обсуждаемыми персонажами применительно к теме Нового года на Первом канале у пользователей Одноклассников в ночь на 1 января стали белки из новогоднего межпрограммного оформления телеканала и группа «Ленинград».
Благодаря совместному проекту Первый канал получил более интенсивное вовлечение пользователей в формирование контента, которое способствовало рейтинговой победе среди молодых зрителей в новогоднюю ночь. ОК получили более активное взаимодействие с пользователями и привлекли новую аудиторию, которая зарегистрировалась в соцсети, узнав о голосовании.
Владимир Гуринович, главный редактор отдела интернет-выпуска Первого канала:
Судя по рейтингам и комментариям в интернете, довольны остались и зрители, и мы. Это был один из самых масштабных кросс-платформенных проектов Первого канала и успешный digital-эксперимент.
Юлия Лебедь, менеджер по работе с медиапартнерами социальной сети Одноклассники:
Второй год подряд Одноклассники отмечают Новый год интеграциями в контент федеральных телеканалов: в 2016 году это был «Живой Новый год» на НТВ, а 2017 мы проводили вместе с Первым каналом, чему невероятно рады. И рады не только потому, что это голосование стало нашим самым крупным спецпроектом со СМИ, но и потому, что нам удалось показать пользователям и зрителям: их выбор важен для создателей контента, а мы как социальная сеть технически помогаем этот выбор совершить и озвучить. Есть и интересные результаты с точки зрения активности аудитории. Так, например, благодаря проекту, около 100 тысяч пользователей ОК, которые больше года не заходили в соцсеть, вернулись на сайт и проголосовали за любимых артистов.
