Кейс Яндекс Браузера и ОК: как привлечь аудиторию через нестандартные медийные форматы и геймификацию
10 мин. чтения
В декабре 2025 года Яндекс Браузер впервые запустил кампанию в Одноклассниках, чтобы привлечь новых пользователей из экосистемы сервисов VK. Для этого протестировали различный медийный инвентарь и специальные форматы платформы, а также механику с оплатой за целевые действия (CPА), тогда как ранее использовалась преимущественно модель CPM (Cost per Mille — стоимость 1 тыс. показов рекламного объявления). Это позволило оценить эффективность каждого формата, определить наиболее перформящие инструменты и сформировать основу продуктового продвижения на 2026 год.
О нюансах и результатах кампании специалисты Яндекс Браузера рассказали порталу Adindex.
Цели
С помощью кампании в ОК команда планировала охватить пользователей, ранее не использовавших Яндекс Браузер, обеспечив его установки, запуски и активное использование. Целевыми показателями в рекламной кампании стали клики — 168 тыс. совокупно на все форматы.
Механика и реализация
Кампания прошла с 12 по 31 декабря 2025 года. В основе проекта лежала механика, ориентированная не только на установку, но и на формирование устойчивого пользовательского поведения в Яндекс Браузере. Чтобы мотивировать аудиторию начать регулярно использовать браузер, команда предложила два типа вознаграждения.
Пользователи, которые устанавливали Яндекс Браузер и оставались активными не менее семи дней, могли получить 350 рублей на баланс мобильного телефона, а также промокод от Одноклассников с подпиской «Все включено». Это один из самых востребованных сервисов платформы — им ежемесячно пользуются около 90% аудитории. Дополнительным элементом вовлечения стал интерактивный спецформат «Рулетка» внутри ОК.
Пользователям предлагалось скачать браузер, после чего они могли покрутить колесо призов и получить бонус от платформы — это превращало установку в игровой опыт с мгновенной наградой.
Все рекламные форматы вели на специальный лендинг кампании, где пользователь мог выбрать десктопную или мобильную версию браузера. Это позволило централизованно управлять пользовательским маршрутом и учитывать установки с разных устройств.
После выстраивания пользовательского пути в работу подключили медийный инвентарь. Из Одноклассников на лендинг вели:
- баннеры в мессенджере;
- баннер во вкладке меню;
- ТГБ во вкладке меню (он же синий линк);
- баннер под аватаром.
Результаты
Пользователи ОК проявили высокую вовлеченность к продвигаемому продукту, что обеспечило значительный рост установок браузера. Всего в кампании приняли участие более 13 тыс. пользователей, и итоговый результат в несколько раз превысил ожидания команды Браузера. Кроме того, кампания превысила прогнозные значения по кликам — за время открутки пользователи сделали более 250 тыс. кликов, что более чем на 50% превысило прогноз. Наиболее «кликовыми» форматами стали баннер в мессенджере и «Рулетка».
Оксана Лаврехина
«Для нас проект стал новым важным тестом модели закупки с оплатой за целевые действия: она позволила прозрачно оценить вклад каждого формата и понять, какие инструменты лучше всего работают на привлечение пользователей.
Следующий шаг — технологическое развитие интеграции: мы рассматриваем подключение API (Application Programming Interface — программный интерфейс приложения), чтобы отказаться от промежуточного лендинга, повысить конверсию и сделать пользовательский путь максимально бесшовным. Этот пилот заложил основу для более глубокого стратегического сотрудничества с платформой в 2026 году».
