Кейс Одноклассников и «ГигаЧат»: как найти подход к старшей аудитории
10 мин. чтения
Аудитория старшего поколения остается для ИИ-продуктов зоной значительного потенциала роста — прежде всего за счет низкой базы проникновения. Тем более что эта группа уже занимает заметную долю среди пользователей социальных сетей. По внутренним данным ОК, около 50% аудитории платформы — пользователи старшего возраста. Аудитория 55+ формирует более половины всех трат в соцсети.
О том, как с помощью интерактивных промопостов получить кратный рост показателей вовлеченности пользователей, — команда ГигаЧата рассказала в кейсе на портале AdIndex.
Задача
Перед командой стояли сразу несколько задач: привлечь пользователей в «ГигаЧат», найти формат коммуникации, который одновременно обучает пользователей ключевым сценариям использования ИИ-помощника, вовлекает и масштабируется, а также имеет потенциал для улучшения показателей эффективности.
Критериями для сравнения инструментов и креативов стали переходы и рост CTR, Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов.
Сроки кампании: с декабря 2024 по декабрь 2025 года.
Реализация
Команда спланировала кампанию так, чтобы встроить инструменты ИИ в повседневную жизнь пользователей социальной сети и показать им разные сценарии применения технологии. В качестве посадочной страницы использовалось мини-приложение, которое создала команда нейросети и интегрировала в соцсеть. Мини-приложение представляет собой набор инструментов ИИ-помощника, которые позволяют генерировать текст, картинки, открытки, стихотворения, музыку и решать другие задачи.
Первой большой активацией стала интеграция ИИ в качестве генерального партнера в главный новогодний проект социальной сети в 2024 году «Новогодние коллекции». Команда нейросети предложил пользователям четыре задания: сгенерировать рецепт блюда, открытку, стихи и обработать фото. За их выполнение пользователи могли получить виртуальные подарки в виде новогодних игрушек, рамку на аватарку или брендированный подарок, который пользователи могли дарить своим друзьям в неограниченном количестве. Также бренд был интегрирован в медийное промо проекта, что обеспечило около 13 млн показов и 300 тыс. собранных коллекций.
Всего за время реализации проекта было выполнено более 1 млн заданий и именно столько переходов было сделано в мини-приложение нейросети за время проекта.
Вторым этапом анонсирования стала реклама, с которой пользователи напрямую переходили в мини-приложение. Для этой цели использовали форматы продуктового линка в меню и медийной рекламы. 16,8 млн показов анонсов дали около 150 тыс. переходов.
Итоговый показатель CTR на уровне 0,9% в три раза превысил прогнозный ориентир в 0,3%.
Следующей большой активацией стала серия интерактивных промопостов в ленте, которая стартовала с июля 2025-го и размещала до конца года. Здесь команда проекта тестировала гипотезы поведения и старалась максимально попадать в сценарии аудитории. Так, в летних запусках подготовили посты в формате викторины, где пользователи выбирали любимое летнее увлечение, а в следующих — решали, какие заготовки будут закручивать на зиму.
Этот флайт принес 690 тыс. переходов (в 6 раз выше плана) при 25 млн показов анонсирования. СTR: 2,75% (в 6 раз выше плановых 0,45%).
Итерационно тестировались новые креативы, чтобы точнее попадать в контекст аудитории. Выбор наиболее сильных вариантов позволил нарастить СTR до 12,7% (в 8 раз выше плановых 1,5%) и обеспечить 3,3 млн переходов (в 8,5 раза выше плана).
Результаты
За время кампании команда смогла протестировать разные форматы ОК для привлечения возрастной аудитории, а также подтвердить гипотезу, что пользователи лучше осваивают ИИ через задания с мгновенной наградой, а вход через контент по интересам аудитории снижает порог клика.
Интерактивный промопост в ходе кампании показал кратный рост показателей вовлечения пользователей: CTR увеличился с 2,75 до 12,7%. переходы в ИИ-помощника — с 690 тыс. до 3,3 млн.
