Маркетологам

КЕЙС: Как рекламировать бани в ОК в 1,5 раза дешевле, чем на других платформах

1 марта 2023
3 мин. чтения
КЕЙС: Как рекламировать бани в ОК в 1,5 раза дешевле, чем на других платформах

Начальник отдела маркетинга тюменского комплекса «Городские парильни» Юлия Жугалева рассказала о том, как продвигать банные услуги в ОК и находить новых клиентов в ОК.

Цели продвижения в ОК

«Городские парильни» – тюменский банный комплекс для отдыха с русской баней, массажем и различными SPA-процедурами, который предлагает гостям несколько тарифов-разрядов. Специалист комплекса активно развивает группу в Одноклассниках более полутора лет. Юлия публикует объявления через Рекламный кабинет ОК и рассказывает о специальных предложениях для посетителей – например, о снижении цен по будням или на выходных.

КЕЙС: Как рекламировать бани в ОК в 1,5 раза дешевле, чем на других платформах

В работе над соцсетями главная цель специалиста банного комплекса – повышение охватов и количества кликов по объявлениям. В рекламе активно используется таргетинг по интересам – на пользователей, которым актуален контент о здоровье, красоте, активном отдыхе, туризме, кулинарии и т.д.

Кроме страницы в ОК у комплекса есть группы в других соцсетях, на рекламных площадках и в поисковых системах. Реклама в ОК стала самой эффективной и при тех же затратах приносит более широкий охват, чем другие платформы.

Как «Городские парильни» подходят к рекламе в ОК

Аудитория, которую выбирает Юлия при настройке рекламы с помощью геотаргетинга в Рекламном кабинете – активные люди из Тюмени. Кроме того, специалист таргетируется на потенциальных посетителей возрасте от 20 до 45 лет, которые интересуются ресторанами, услугами красоты и туристическими поездками по России.

Каждый месяц комплекс тратит от 20 до 30 тысяч на продвижение в ОК. Рекламный бюджет зависит от сезона – к примеру, на новогодних праздниках комплекс более активно продвигал свои услуги, чтобы привлечь гостей. После нескольких экспериментов с форматами рекламы Юлия стала чаще размещать промопосты с коротким текстом и иллюстрацией, которые приносили больше переходов по ссылке.

На новогодних праздниках специалист банного комплекса продвигал объявления с акциями для посетителей сразу на нескольких площадках одновременно – и публикации в ОК показали наилучшие результаты. К примеру, объявление о снижении цен на отдых по семейному тарифу собрало 1,5 тысячи кликов при охвате в 27 тысяч уникальных пользователей, а средняя стоимость клика составила около 1 рубля. Охваты похожего объявления на других платформах за то же время достигли только 6 тысяч, при том что затраты на его продвижение были в 1,5 раза больше. Кроме того, в дни работы специального предложения комплекс принял на 45% больше гостей, чем ожидалось по плану продаж.

Ещё одной успешной рекламной кампанией в ОК стал промопост с акцией выходного дня. Она была активной в течение трёх дней, и итоговая стоимость клика по объявлению составила 2,06 руб. По итогам продвижения этой акции 23 982 пользователя увидели её в ленте, 800 – кликнули на рекламу. Аналогичное рекламное предложение в других соцсетях потребовало значительно больших затрат для достижения тех же результатов по охвату. В ОК суточные расходы на рекламу не превышали 605 руб. На других платформах эта сумма достигла 1 277 руб.

КЕЙС: Как рекламировать бани в ОК в 1,5 раза дешевле, чем на других платформах

Юлия Жугалева

начальник отдела маркетинга «Городских парилен»:

«Все средства, вложенные в продвижение в ОК, окупают себя. Пользователи активно кликают на рекламу и интересуются услугами комплекса».

В будущем специалисту «Городских Парилен» хотелось бы попробовать использовать формат рекламных записей «Карусель» в продвижении банного комплекса для того, чтобы увеличить количество переходов на сайт.

Предыдущая
Следующая
1
4
3
1
1

Материалы по теме

Наталья Павлова: «Реклама никогда не существует отдельно от продукта»

Наталья Павлова, руководитель отдела рекламной монетизации ОК, побывала в гостях у KOTELOV podcast и рассказала о работе рекламы на платформе, об использовании больших данных и о продуктовых исследованиях в соцсети.

— Какие задачи ты решаешь в ОК?

— Мы с командой стараемся сохранять баланс между увеличением доходов соцсети и заботой об интересах пользователей. Очевидно, что при всех экспериментах мы смотрим на результаты A/B-тестирований и ориентируемся на ожидания топ-менеджмента платформы. Иногда требования могут вступать в противоречие — например, трудно растить вовлечённость пользователей и при этом увеличивать количество денег, которые мы зарабатываем. Поэтому мы ищем баланс и проводим много экспериментов, а также иногда пробуем новые и смелые идеи.

— Как монетизируется платформа?

Основные источники дохода ОК — рекламная монетизация и IVAS (Internet Value-Added Services, англ. «пользовательские платежи в социальных сетях»). Вы можете покупать за ОКи подарки, бонусы в играх или режим «Невидимка», чтобы другие пользователи не увидели, когда вы были на их странице. Обычно в ОК в разделе «Гости» можно посмотреть, когда другие пользователи смотрели на ваш профиль и во сколько. 

— Как вы проводите исследования продукта в ОК?

— У нас есть очень много данных из логов, их достаточно, чтобы ответить на большинство вопросов, связанных с продуктом и технологиями. Когда не удаётся подтвердить гипотезы или нужно проверить, как метрики соотносятся с реальным поведением пользователей, мы обращаемся к исследованиям. Можно посмотреть, как долго пользователь задерживается на разном типе контента, как с ним взаимодействует, есть ли обратные скроллы, как поведение отличается в разную сезонность — все это позволяет генерировать гипотезы и понимать, в каком направлении необходимы изменения. 

Мы регулярно проводим A/B-тесты и запускаем количественные и качественные исследования. Я ежедневно работаю с сотнями метрик, потому что нам важно понимать не только точки роста выручки, но и как изменения влияют опыт взаимодействия с продуктом. Интересно, что негативно могут реагировать на самые разные форматы — например, на пуш-уведомления. Понимание этого помогает не бороться с тем, что на самом деле не является проблемой, находить инсайты и лучше фокусировать внимание на важных задачах.  

Также мы собираем фокус-группы и зовём людей из разных городов для глубинных интервью. Аудитория ОК распределена по всей стране, несмотря на то, что большая часть наших пользователей живёт в Москве и Санкт-Петербурге. Обычно мы встречаемся с пользователями через видеозвонки и просим поделиться своим опытом и рассказать об ожиданиях.

— Какие продуктовые эксперименты вы недавно проводили?

— Важный сервис ОК — это подарки. С их помощью пользователи могут порадовать друг друга и поздравлять с праздниками. Многие подарки платные и стоят от 1 до 35 ОК (внутренняя валюта соцсети). Курс ОК — чуть больше 1 рубля (в зависимости от выбранного способа оплаты). Не все готовы тратить внутреннюю валюту на подарки, поэтому мы дали возможность воспользоваться сервисом за просмотр рекламы. Но нам было важно проверить гипотезы и получить экспертизу со стороны команды продукта. Мы взяли нескольких пользователей из разных городов и провели глубинное интервью, на котором предложили им дарить подарки после просмотра рекламы и смотрели за их реакцией. Позже многие пользователи просили включить рекламу в подарках, чтобы не тратить ОКи.

— Как вы участвуете в развитии функциональности ОК как платформы и в улучшении пользовательского опыта?

— Мы — технологическая команда с продуктовым и AdTech компетенциями, которая занимается развитием инструментов соцсети, работой с данными и аналитикой. 

Например, вместе с командой продукта мы управляем логикой показа рекламы в пользовательской ленте. Важно учитывать, как и по какой логике ранжируется контент, который будет показан пользователям. Наша команда монетизации отвечает за нативное отображение рекламы в контенте: чтобы она выглядела лакончино и позитивно влияла на опыт пользователей платформы. Реклама никогда не существует отдельно от продукта. 

— Как вы выбираете, кому показывать ту или иную рекламу?

— Мы как платформа много знаем о пользователях. В ОК одна из самых сильных ML-команд на рынке, поэтому мы хорошо умеем работать с данными. Кроме того, в VK есть большое направление рекламных технологий, которое развивает алгоритмы наших платформ, в том числе новой VK Рекламы, на базе десятков петабайт данных. Наша общая задача — сделать рекламу нативной частью контента в ОК, чтобы она была интересна и полезна пользователям, и помогала расти предпринимателям.  Алгоритмы понимают, какой аудитории может быть интересна реклама, и показывают её так, чтобы пользователь  с большей вероятностью совершил целевое для бизнеса рекламодателя действие — совершил покупку, оформил заявку, установил приложение и так далее.

В Одноклассниках появились новые инструменты для развития групп

Предприниматели смогут привлекать больше потенциальных клиентов, а авторы и медиа — новых подписчиков на свои страницы в Одноклассниках. Настраивать и запускать кампании поможет VK Реклама — единая платформа для продвижения на проектах VK и в рекламной сети.

Пока для запуска объявлений в кабинете доступна одна цель — «Вступить в группу». В рекламной платформе работают алгоритмы, которые учитывают контент страницы, поведение и интересы пользователей соцсети. Система покажет рекламу пользователям ОК, которые вероятнее подпишутся на группу.

Инструменты рекламной платформы автоматически генерируют тексты объявлений и адаптируют загруженные в кабинет изображения для показа в ленте ОК. При необходимости их можно скорректировать или заменить. Алгоритмы самостоятельно следят за бюджетом: анализируют эффективность продвижения и управляют расходами, чтобы принести как можно больше подписчиков.

Настроить продвижение группы ОК в VK Рекламе можно в несколько кликов. Для этого необходимо выбрать продвижение в соцсети, добавить ссылку на группу и установить цель. Затем задать основные параметры кампании: сроки, бюджет и характеристики аудитории, которой необходимо показать рекламу. В будущем в инструменте появится цель «Написать сообщение».

Привлечь пользователей со сформированным спросом поможет таргетинг по ключевым фразам. Для показа объявлений широкой аудитории подойдут таргетинги по интересам, подписчикам групп в ОК и социально-демографическим характеристикам.

Подробнее о работе с новыми инструментами — на сайте VK Рекламы.

Кейс Птицефабрики «Северная»: как с помощью конкурсов на 60% увеличить количество подписчиков группы бренда

Команда агентства SMMashing Media занималась развитием группы Птицефабрики «Северная» в ОК. Рассказываем, как анализ предпочтений пользователей соцсети помог создать успешные публикации и активности от имени бренда.

  • Задачах продвижения Птицефабрики «Северная» в ОК;
  • Результатах рекламной кампании Птицефабрики «Северная».

АО «Птицефабрика “Северная”» из Ленинградской области занимается производством мяса цыплят-бройлеров, а также созданием различных куриных продуктов и полуфабрикатов. При работе над контентом для группы бренда в ОК команда агентства SMMashing Media старалась не только рассказывать об акциях собственного интернет-магазина компании, но и поддерживать высокую вовлечённость аудитории с помощью интересного контента.

Главная задача развития группы Птицефабрики «Северная» на платформе – рост количества подписчиков и их активности. Поэтому команда SMMashing Media хотела протестировать, какие темы и форматы контента помогут получить наилучшие результаты.

С мая 2022 года по май 2023 года в группе Птицефабрики «Северная» в ОК размещались вовлекающие публикации разных форматов. Команда агентства SMMashing Media создавала посты с призывом подписаться на группу, новостями о скидках в интернет-магазине и другими полезными для пользователей материалами.

Среди публикаций группы Птицефабрики «Северная» больше всего аудитории соцсети понравились конкурсы, интерактивы с домашними животными и советы с рецептами блюд из курицы. Так, в одном из постов команда SMMashing Media попросила пользователей написать имена своих питомцев — и получила 315 комментариев с ответами.

Пользователи ОК активно участвовали в конкурсах с простыми условиями. Например, жители Санкт-Петербурга могли подписаться на группу Птицефабрики «Северная» и поставить «класс» под конкурсным постом, чтобы получить возможность выиграть призы – продукцию компании (грудку курицы, голени, тушку бройлера и т. д.).

Самым успешным конкурсом бренда в ОК стал розыгрыш 15 кг куриного филе перед новогодними праздниками в декабре 2022 года. С его помощью команде агентства SMMashing Media удалось привлечь в группу более 2 тыс. новых подписчиков. Общий рост количества подписчиков группы Птицефабрики «Северная» составил 60%.

Пользователи ОК часто оставляли «классы» и комментарии в группе бренда под постами с изображениями, созданными без использования сложной графики и без обработки в фоторедакторах. Например, для постов о конкурсах с розыгрышем продукции Птицефабрики «Северная» хорошо подошли фотографии призов крупным планом. Благодаря таким изображениям участники сразу понимали, какие подарки могут выиграть.