Директор по контенту ОК Сергей Томилов в подкасте Виктории Егоренко «Про этот ваш digital» рассказал о развитии ОК и ключевых трендах для авторов и брендов на платформе в 2024 году.
ОК входят в топ-3 соцсетей России по популярности. Наша ежемесячная аудитория составляет около 40 млн. пользователей. Ядро аудитории ОК — пользователи 35-50 лет, и рекламодатели также чаще всего таргетируются на эту возрастную группу. Первое место среди городов, в которых проживают пользователи ОК, с большим отрывом занимает Москва — этот город указан в профиле у 20% нашей аудитории. За столицей следуют крупные регионы с городами-миллионниками, включая Краснодарский край, Свердловскую область и т. д. Интересно, что у нас второе место исторически занимает не Санкт-Петербург, а Краснодар.
Раньше пользователи воспринимали Одноклассники как социальную платформу, где можно общаться, делиться подарками и переписываться со знакомыми. В конце 2021 года мы стали больше вкладываться в поддержку контента, потому что поняли его важность для нас. С точки зрения продукта ОК начали развивать свои контентные сервисы, в первую очередь ленту, а с точки зрения работы с создателями контента — привлекать блогеров, создавать совместные проекты с ними, делать шоу и т.д.
Нам было важно решить, чем ОК отличаются от других соцсетей. Любые технологические изменения на такой большой площадке, как ОК, должны подкрепляться исследованиями и хорошим анализом аудитории. Мы изучили наших пользователей и поняли, что им актуальна тема хобби. Она воспринимается очень современной и близкой людям. Сентябрь 2022 года — второй День рождения ОК. Мы сформулировали новое позиционирование, рассказали о нём пользователям, запустили первую за много лет федеральную рекламную кампанию и создали сервис «Увлечения».
Мы решили не только менять позиционирование, но и усилить работу над контентом. Например, начали привлекать тематических авторов и экспертов в самые популярные вертикали «Увлечений». Весной 2023 года у нас появилась линейка оригинальных хобби-шоу, а 30 октября мы перезапустили сервис. Мы не только обновили дизайн и навигацию по разделам, но и добавили в контентный сценарий социальную составляющую взаимодействия с продуктом. В «Увлечениях» мы соединили два сценария: пользователь может одновременно смотреть классный контент от авторов и находить единомышленников, с которыми можно общаться. Например, у нас появились «Вопросы и ответы» и несколько других механик, которые помогают пользователям обсуждать интересующие их темы.
В 2020 году люди начали активнее потреблять контент на многих сервисах. Мы видим, что у наших пользователей есть аккаунты и на других платформах. Поэтому нам не нужно объяснять аудитории ОК, почему хороший контент — это классно и интересно. Нам нужно дать аудитории то, к чему она привыкла на других площадках. Это сложная задача. Мы «ломаем» привычные сценарии потребления контента в соцсети и создаём для пользователей комфортную среду.
В топ самых популярных увлечений входят кулинария, садоводство, красота, рукоделие и питомцы. Интересно, что больше всего в ОК групп о путешествиях. Блогеры начали создавать контент о поездках по России. Кажется, это нравятся пользователям, потому что советы авторов стали для них более актуальными. Можно, например, использовать их в собственных путешествиях по стране.
У нас есть много интересных авторов с необычными темами блогов, которые публикуют контент о собственных увлечениях и активно общаются с подписчиками. Например, Александра, создатель группы LUNIYE, рассказывает о мыловарении. В её группе состоят 41 тыс. участников, и пользователи смотрят и активно комментируют контент о создании мыла. Другой автор, Дмитрий, ведёт блог Calligraphyti о каллиграфии и объясняет, как этим заниматься. Необычных авторов в ОК достаточно много. Для нас важно, чтобы блогер умел разговаривать с разной аудиторией.
В ближайшем будущем, вероятно, не произойдут изменения, которые кардинально повлияют на развитие платформ. Но некоторые тренды продолжат быть актуальными в 2024 году.
Эта технология помогает решать прикладные задачи бизнеса, но многие авторы пока относятся к ней с осторожностью. Некоторые блогеры активно публикуют картинки, созданные нейросетями, но это исключение из правил. Думаю, в 2024 году генеративный искусственный интеллект будет чаще использоваться для создания контента. Кстати, при обновлении сервиса «Увлечения» мы использовали нейросети, чтобы подсказывать авторам темы для публикаций и ответы на вопросы пользователей.
Рынок инфлюенс-маркетинга продолжит расти. Эта ниша в последние годы стала активно развиваться в России. Многие блогеры завели страницы на российских платформах и стали ближе к рекламодателям.
Надеюсь, в 2024 году все участники рынка разберутся, как правильно маркировать рекламу. ОК, как и другие платформы, будут стараться упростить и автоматизировать весь процесс для авторов, чтобы им не пришлось тратить много времени на маркировку контента.
Возможно, некоторые нишевые блогеры продолжат пользоваться заблокированными соцсетями, но многие инфлюенсеры начнут активнее развивать блоги на других площадках.
Авторы будут выбирать наиболее подходящие для них платформы. Например, ОК — это территория увлечений. Блогер понимает, что посты и видео о своём хобби можно опубликовать у нас, а, например, контент с юмористической тематикой — на другой платформе. То есть, после того перехода в новые соцсети у авторов появилась привилегия выбирать. В то же время брендам станет проще понимать, какие блогеры есть на той или иной платформе и как можно использовать их креатив.
Этот процесс начался давно, но в 2024 году может усилиться. Мы добавили в «Увлечения» отдельный поиск, с помощью которого пользователь может найти публикации, авторов и экспертов в сфере, которая ему интересна. В будущем мы планируем добавить возможность искать единомышленников или товары, связанные с хобби.
Бизнес может заниматься инфлюенс-маркетингом на платформе. У нас есть успешные кейсы, и развитие нативной рекламы продолжится в этом году. Но бренды создают и собственный контент, с помощью которого они хотели бы взаимодействовать с аудиторией в соцсетях. «Увлечения» подходят для такого сценария. Например, можно ответить на вопрос пользователя от лица бренда или опубликовать интересный пост, чтобы привлечь релевантную аудиторию в комментарии. «Увлечения» доступны незарегистрированным пользователям, поэтому бренды могут публиковать в сервисе контент для максимально широкой аудитории.
Мы перестраиваем алгоритмы ленты и вводим дополнительные настройки, которые дадут преимущество вовлекающему контенту. Чем активнее и качественнее бизнес ведёт свою группу в ОК, тем больше шансов у его публикаций получить приоритет при ранжировании в ленте.
ОК продолжают интеграцию с единым кабинетом VK Рекламы. В нём появляются новые цели и форматы, связанные с нашей платформой. Например, недавно бренды получили возможность настраивать продвижение для привлечения подписчиков. В ближайшем будущем они смогут выбирать в качестве цели рекламной кампании увеличение количества сообщений от пользователей.
Пользователи зарубежных платформ привыкли, что можно сразу купить товар, который они увидели в ленте. Российские соцсети развивались по-другому, и нам нужно приучить аудиторию к этому сценарию. Но в некоторых сферах, например, в недвижимости, бизнес уже может собирать лиды и конвертировать их в продажи.
Брендам нужно найти подход к работе на каждой платформе. Создать один креатив для всех соцсетей удобно, но он не будет приносить везде одинаково хорошие результаты. Бизнесу важно понимать, что контент нужно адаптировать для всех площадок. Это важно и для SMM, и для таргетированной рекламы. Мы советуем брендам экспериментировать и запускать тестовые кампании с небольшим бюджетом, чтобы проверить, как будут работать те или иные форматы. Такая сложная работа приносит хороший результат.
В конце 2022 года мы перезапустили программу и продолжили развивать её в двух форматах — как монетизацию видео и любого контента в ленте пользователя. У нас уже есть авторы, которые зарабатывают сотни тысяч рублей в месяц. За год к программам монетизации в ОК присоединились более 1000 блогеров.
Мы сделали условия достаточно прозрачными. Чем больше пользователи смотрят контент, тем больше получает автор. На доходы влияют качество контента, вовлечённость аудитории и частота постинга.
Критерии для подключения монетизации в ОК достаточно доступные, даже нишевые блогеры могут попасть в программу. С помощью критериев мы как платформа можем понять, что контент пользуется популярностью и заслуживает вознаграждения.
Для участия в программе монетизации авторов блогер должен иметь минимум 1000 подписчиков, но при этом — более 50% активной аудитории, которая его смотрит. Для нас это значит, что алгоритмы считают контент автора хорошим и показывают его пользователям. Критерии программы монетизации видео ещё проще: блогеру нужно набрать определённое количество просмотров своих роликов.
Многим пользователям ОК нравится рыбалка и контент, связанный с ней. По данным аналитиков платформы, за второй квартал 2024 года общее количество постов по тематике «Рыбалка» в сервисе «Увлечения» выросло на 10%.
В этой подборке мы расскажем о самых успешных блогерах-рыболовах в ОК и поделимся советами для тех, кто хочет завести группу о рыбалке на платформе.
Евгений и Антон рассказывают в блоге о рыбалке на водоёмах России и дают подписчиками полезные рекомендации. Например, они объясняют, на что клюёт судак, показывают, где найти хорошее место для ловли щуки, и проверяют рыболовные снасти от разных производителей.
Сергей живёт в республике Коми и показывает в блоге свой быт в тайге. Например, он пишет посты и снимает видео о ловле хариуса на спиннинг, сборе белых грибов или приготовлении на костре глинтвейна из лесной черники.
Для группы в ОК Максим пишет авторские статьи и видео о зимней рыбалке на блесну и ловле карася азиатской поплавочной удочкой. Например, он рассказывает, какой спиннинг выбрать, что можно поймать в небольших прудах и как подготовить правильный прикорм для рыбы.
Андрей даёт в блоге ответы на многие вопросы, которые могут возникнуть у рыбаков. Например, он рассказывает, на какие снасти ловятся разные виды рыб, делится фотографиями пойманных рыб и активно обсуждает с подписчиками их рыболовные успехи в комментариях.
Рыбалка — любимое хобби многих пользователей ОК. Они подписываются на блогеров, чтобы узнать что-то новое о рыбалке или увеличить собственный улов. Поэтому придерживайтесь простых рекомендаций от популярных авторов тематики «Рыбалка», чтобы создать успешный блог на платформе:
Если вы хотите узнать, как развивать авторскую группу в ОК, посмотрите видеоинструкцию «Как вести блог в Одноклассниках?». А для того, чтобы получить дополнительную поддержку от платформы и, например, приглашение поучаствовать в эксклюзивных проектах для авторов, вступите в комьюнити блогеров ОК.
S7 Airlines, из крупнейших российских авиаперевозчиков, уже больше десяти лет использует группу в ОК для анонсов акций, общения с клиентами, информирования о новых рейсах, а также публикации контента о бренде.
Когда открылась возможность для продвижения в ОК через VK Рекламу, агентства OMD Resolution и Easy Media опробовали новые рекламные инструменты для привлечения подписчиков в группу заказчика.
Специалистам OMD Resolution и Easy Media предстояло снизить стоимость привлечения подписчика (CPF) на 20% по сравнению с кампаниями в myTarget. Для этого команда опиралась на алгоритмы VK Рекламы и рассчитывала на более эффективные результаты привлечения.
Рекламная кампания проводилась с декабря 2023 года по апрель 2024 года. Ежемесячно S7 запускали новую рекламную кампанию в ОК с целью «Вступить в группу».
В первый месяц специалисты тестировали разные креативы, а затем оптимизировали кампанию, сосредоточив бюджет на наиболее эффективном варианте.
Креативы. В рекламе пользователям показывали фотографии самолётов S7 Airlines в фирменных цветах компании. На первом этапе запустили три креатива: один с самолётом на фоне гор и два с крупными планами самолётов под разными углами.
Наиболее результативным оказался первый креатив, который использовали до конца кампании.
Таргетинг. Реклама транслировалась на женщин и мужчин в возрасте 20-50 лет по всей России. Дополнительно в апреле экспериментировали с аудиториями по интересам, связанным с туризмом, активным отдыхом и культурными событиями.
Расходы на кампании оптимизировали, начиная с первого месяца, когда расходы контролировали вручную — и далее настроили рекламу на весь период продвижения.
Итог кампании превзошёл ожидания: цена подписчика снизилась на 26%, а коэффициент конверсии вырос на 50%. Дополнительно реклама показала значительный рост коэффициента кликабельности (CTR).
VK Реклама помогает бизнесу решать разные задачи в ОК: привлекать новых подписчиков в группы, находить новых заинтересованных клиентов и продвигать посты для роста вовлечённости. С помощью рекламной платформы можно улучшить коммуникацию с клиентами, реагируя на вопросы и предложения пользователей. VK Реклама предоставляет гибкие инструменты для эффективного продвижения групп и постов в Одноклассниках, что помогает бизнесу расширять аудиторию и поддерживать интерес.
Одноклассники добавили новую тематику «Дом и ремонт» в сервис «Увлечения». Пользователи платформы смогут обсуждать и публиковать контент о строительстве и обустройстве быта — от советов по выбору сифона до идей для ремонта балкона.
Новая рубрика объединила десятки тем, среди которых:
В дополнение к контенту от пользователей редакция сервиса «Увлечения» также подготовила экспертные материалы о ремонте, дизайне и выборе техники для дома. Их можно найти в группе «Хобби в ОК».