Как региональное шоу про Арктику покорило Россию и получило 700 тысяч просмотров в Одноклассниках

Команда агентства SMMashing Media занималась развитием группы Птицефабрики «Северная» в ОК. Рассказываем, как анализ предпочтений пользователей соцсети помог создать успешные публикации и активности от имени бренда.

• Задачах продвижения Птицефабрики «Северная» в ОК;
• Результатах рекламной кампании Птицефабрики «Северная».

АО «Птицефабрика “Северная”» из Ленинградской области занимается производством мяса цыплят-бройлеров, а также созданием различных куриных продуктов и полуфабрикатов. При работе над контентом для группы бренда в ОК команда агентства SMMashing Media старалась не только рассказывать об акциях собственного интернет-магазина компании, но и поддерживать высокую вовлечённость аудитории с помощью интересного контента.

Главная задача развития группы Птицефабрики «Северная» на платформе – рост количества подписчиков и их активности. Поэтому команда SMMashing Media хотела протестировать, какие темы и форматы контента помогут получить наилучшие результаты.

С мая 2022 года по май 2023 года в группе Птицефабрики «Северная» в ОК размещались вовлекающие публикации разных форматов. Команда агентства SMMashing Media создавала посты с призывом подписаться на группу, новостями о скидках в интернет-магазине и другими полезными для пользователей материалами.

Среди публикаций группы Птицефабрики «Северная» больше всего аудитории соцсети понравились конкурсы, интерактивы с домашними животными и советы с рецептами блюд из курицы. Так, в одном из постов команда SMMashing Media попросила пользователей написать имена своих питомцев — и получила 315 комментариев с ответами.

Пользователи ОК активно участвовали в конкурсах с простыми условиями. Например, жители Санкт-Петербурга могли подписаться на группу Птицефабрики «Северная» и поставить «класс» под конкурсным постом, чтобы получить возможность выиграть призы – продукцию компании (грудку курицы, голени, тушку бройлера и т. д.).

Самым успешным конкурсом бренда в ОК стал розыгрыш 15 кг куриного филе перед новогодними праздниками в декабре 2022 года. С его помощью команде агентства SMMashing Media удалось привлечь в группу более 2 тыс. новых подписчиков. Общий рост количества подписчиков группы Птицефабрики «Северная» составил 60%.

Пользователи ОК часто оставляли «классы» и комментарии в группе бренда под постами с изображениями, созданными без использования сложной графики и без обработки в фоторедакторах. Например, для постов о конкурсах с розыгрышем продукции Птицефабрики «Северная» хорошо подошли фотографии призов крупным планом. Благодаря таким изображениям участники сразу понимали, какие подарки могут выиграть.

Ко Дню космонавтики телеканал «Наука» и «Комсомольская правда» подготовили необычные наборы стикеров для своих подписчиков в ОК. Рассказываем, как творческий подход в использовании нейросетей для создания стикерпаков помогли медиа увеличить размер лояльной аудитории на платформе.

Команды телеканала «Наука» (входит в медиахолдинг «Цифровое Телевидение») и «Комсомольской правды» хотели в первую очередь увеличить количество подписчиков в своих группах с помощью инструментов ОК. Также они хотели использовать современные нейросети, чтобы создать интересные для пользователей стикерпаки.

Команда телеканала использовала несколько популярных нейросетей для создания набора стикеров — Midjourney и Stable Diffusion. Дизайнеры и авторы вдохновились научно-фантастическими иллюстрациями середины XX века и дополнили получившиеся изображения фразами, которые можно использовать каждый день. Когда пользователь ОК добавлял себе стикеры, он автоматически соглашался подписаться на группу «Науки».

При создании стикерпака команда «Комсомольской правды» использовала не только нейросети, но и нестандартные приветствия. Как и в случае с набором стикеров от телеканала «Наука», пользователь, который хотел установить стикеры группы «Комсомольской правды», получал предложение вступить в неё. Эта механика позволила команде медиа увеличить количество подписчиков в ОК за счёт аудитории, заинтересовавшейся стикерпаками.

Стикеры, созданные с использованием нейросетей, помогли командам обоих СМИ найти новую аудиторию в ОК:

• Стикерпак «Науки» помог команде телеканала привлечь более 32 500 новых подписчиков в группу ОК;
• Более 7 000 пользователей подписались на группу «Комсомольской правды» после установки набора стикеров ко Дню космонавтики.

В мае 2023 года X5 Group запустили рекламную кампанию сервиса «Пакет» . С его помощью покупатели торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток» могут получать, копить и тратить баллы за покупки. Объясняем, как сотрудничество с авторами помогло компании добиться 4,8 млн охвата публикаций и как особенности алгоритмов платформы позволили снизить CPV в 12 раз.

В первую очередь для X5 Group было важно объяснить, как работает сервис «Пакет» в торговых сетях «Пятёрочка» и «Перекрёсток» — и показать, что его можно подключить сразу на кассе. Кроме этого, команда торговой компании планировала рассказать пользователям ОК об акции «Магазин сокровищ». Во время неё покупатели торговой сети «Пятёрочка» получали памятные монеты за каждые 600 рублей в чеке или за подключение сервиса «Пакет» на кассе, а также участвовали в розыгрыше призов. 

ОК позиционирую себя территорией увлечений, где каждый пользователь может найти материалы по интересной ему теме, а автор контента — аудиторию, которая будет активно смотреть публикации о его хобби. Команда X5 Group решила предложить сотрудничество популярным кулинарным блогерам платформы, но дополнительно привлекла к совместному созданию контента и тех, кто публикует контент о других темах.

Главными критериями выбора авторов для интеграций стали: 

• стиль подачи общения со зрителями;
• активность подписчиков под роликами и постами. 

Команда X5 Group предложила блогерам встроить рекламу в сюжет основного ролика – например, рецепта окрошки и сырников или видео о походе в магазин. В середине видео авторы объясняли, как подключить сервис «Пакет» на кассе в «Пятёрочке», а также показывали количество полученных баллов за покупку и монету из акции «Магазин сокровищ». 

В комментарии к роликам все блогеры добавляли ссылку на сервис «Пакет». Пользователи должны были перейти по ней, оформить подписку и сохранить полученный штрихкод, чтобы позже показать его на кассе.

Перед запуском рекламных интеграций команда X5 Group предполагала, что получит охват в среднем около 400 тысяч просмотров публикаций блогеров со CPV (cost per view, англ. «цена за один просмотр») около 2 рублей. Результаты сотрудничества с авторами ОК превзошли ожидания рекламодателя:

• Общих охват публикаций блогеров с рекламными ставками о сервисе «Пакет» с 20 апреля по 14 июня — 4,8 млн уникальных пользователей;
• CPV составил в среднем 0,19 рублей – в 12 раз ниже, чем предполагали в X5 Group. Это стало возможным благодаря работе алгоритмов ОК: многие ролики авторов получили дополнительное бесплатное промо за счёт попадания в рекомендации; 
• 13,9% пользователей, кто видели ролики с рекламными интеграциями авторов, живут в Москве, в Новосибирске — 9,9%, в Краснодаре — 6,2%, в Санкт-Петербурге — 5%, а в Челябинске — 3,7%. Кроме того, видео смотрела аудитория из Уфы, Саратова, Казани, Ростова-на-Дону, Читы, Ставрополя, Омска, Волгограда и других городов.

Больше всего охвата получили ролики блогеров с рассказом о том, как работает кешбэк и в чём заключается его выгодность. Так, например, видео Виктории Злобиной о походе в «Пятёрочку» вместе с дочкой набрало 254 727 просмотров. Рост суммарного охвата составил 41,37%.

Самой успешной публикацией по количеству полученных переходов и откликов стало видео блогера-сушиста Игоря Чернякова. В минутном ролике автор рассказал, почему делать роллы дома выгоднее. Он купил ингредиенты в магазине и объяснил зрителям, почему пользоваться сервисом «Пакет» выгодно.

По итогам сотрудничества с блогерами команда X5 Group пришла к выводу, что интеграция рекламы продуктов в ролики авторов с похожими тематиками приносит наилучшие результаты. Видео о преимуществах сервиса «Пакет» заинтересовали широкую аудиторию и получили высокие охваты.

Команда бренда отмечает, что на результат сотрудничества с авторами повлиял и хронометраж роликов — в среднем одно видео блогера в ОК длится до 5 минут. В будущем представители X5 Group планируют во время каждой кампании продолжить сотрудничество с одним автором и предлагать ему рекламные интеграции, которые будут занимать 10−15% от длительности ролика. Как считают в X5 Group, это поможет постепенно заинтересовать пользователей продуктом.