Как получить рекордные 524 тысячи установок рамок на аватар в ОК: кейс VK Билеты
Рамки в Одноклассниках — это виральный инструмент для спецпроектов, который требует чувства аудитории. Если попасть в настроение пользователей, можно получить ощутимый отклик в виде охватов и новых подписчиков.
Руководитель группы по работе с социальными сетями сервиса VK Билеты Евгения Нарушева рассказала, как запуск набора зимних рамок на аватар превзошёл плановые показатели в 35 раз — 524 тысяч вместо ожидаемых 15 тысяч.
Задача: сезонный контент для повышения вовлечённости
Команда VK Билетов активно продвигает свою группу в Одноклассниках. Опытным путём было выявлено, что рамки для аватара — рабочий инструмент коммуникаций: они хорошо помогают привлекать новых подписчиков в группу и помогают продвижению мобильного приложения билетного сервиса.
Но в этот раз задача заключалась не только в росте метрик — важно было создать сезонный инфоповод и поддержать настроение аудитории.
По KPI команда опиралась на прошлый успешный опыт. В среднем, одна удачная рамка раньше приносила:
- 15 тысяч установок рамки на аватар.
- 500 новых подписчиков в группе VK Билетов.
Эти цифры и взяли за план. Главная гипотеза была простой: если точно попасть в настроение людей зимой, можно повторить этот успех.
Реализация: «согревающие» рамки
Идея была в том, чтобы вызвать у людей тёплые личные воспоминания. Дизайнер вдохновлялся не шаблонными зимними картинками, а конкретными ощущениями: узоры на стекле, морозный воздух за городом и чувство, когда приходишь с холода в тёплый дом.
Но важны были и слова, которые аудитория захочет разместить у себя на аватаре. Команда проанализировала, на что чаще всего реагируют подписчики их группы в ОК. Оказалось, что лучше всего работают отсылки к знакомому и родному:
- Цитаты из советских фильмов, которые все знают наизусть.
- Строчки из популярных новогодних песен.
- Простые и добрые пожелания, которые хотелось бы отправить другу.
Евгения Нарушева
руководитель группы по работе с социальными сетями сервиса VK Билеты
«Редакторы опирались на интересы пользователей, наиболее популярные темы среди подписчиков. Часто в нашей группе в ОК большой отклик получают темы, связанные с советским кино и музыкой. Проанализировали активность и выяснили, что людям нравится что-то не просто известное, а родное и милое сердцу — фразы из культовых фильмов, которые давно стали крылатыми, строчки из новогодних песен, которые постоянно крутятся в голове в преддверии праздников».
Так был сформирован набор фраз — вместо универсальных поздравлений – душевные и теплые пожелания. Всё потому, что пользователи ОК ценят искренность и им важно находиться в общем культурном поле. Они хотят не просто украсить аватар, а показать своё настроение и найти общий язык с друзьями через знакомые цитаты и образы.
Результаты
Проект превзошёл не только плановые KPI, но и средние результаты предыдущих кампаний с рамками. Результат подтвердил, что выбранный эмоциональный и ностальгический подход оказался точным.
- По установкам рамок — ожидания были на уровне 15 тысяч установок каждой рамки. По факту весь пакет рамок установили 524,4 тысячи раз — это примерно в 35 раз больше, чем планировалось.
- Самая популярная рамка — с пожеланиями уюта, тепла и добра — собрала на платформе 294 тысячи установок: это рекорд среди всех брендовых рамок на аватар, запущенных в ОК;
- По подписчикам — цель была на уровне 500 новых подписчиков с рамки. Фактически группа выросла на 9,6 тысяч подписчиков.
Этот опыт ещё раз доказал силу рамок как вирального инструмента в Одноклассниках. Успех здесь строится на понимании повседневных эмоций и общих культурных кодов аудитории. Когда контент попадает в эту точку, он получает живое распространение.