Как получать лиды в соцсетях: кейс застройщика

1,244

Продажа жилой недвижимости отличается долгим покупательским путём перед решением о покупке. В условиях высокой конкуренции застройщики ищут подходы для привлечения внимания аудитории и мотивации потенциальных клиентов на завершение сделки.

Чтобы искать покупателей квартир в жилом комплексе «Аврора» Ростовской области, интернет-компания «Юг» решила протестировать рекламные посты со встроенной заявкой (Lead Ads) в социальной сети Одноклассники. По итогам удалось получить более 50 заявок по стоимости на 20% ниже плана.

Цели 

Генерировать поток заявок на обратный звонок от релевантных пользователей, которые после общения с менеджером будут записываться на просмотр квартиры. Стоимость заявки (CPL) должна быть не более 1500 рублей.

Определение целевой аудитории 

По опыту прошлых кампаний, в качестве целевой аудитории выбрали мужчин и женщин в возрасте от 25 до 55 лет, которые живут в Ростовской области, находятся в браке и имеют хотя бы одного ребёнка. Чтобы охватываемые сегменты были максимально релевантными, решили также таргетировать рекламу на тех из них, кто на протяжении долгого времени интересуется новостройками и ипотекой.

Кампании настраивали через рекламную платформу myTarget, в которой выбрали следующие таргетинги.

  •  Пол: Мужчины, Женщины. 
  •  Возраст: 25–55 лет. 
  •  Гео: Ростовская область. 
  •  Поведенческие характеристики:
    •  семья и дети; 
    •  родители детей; 
    •  родители новорождённых; 
    •  родители малышей; 
    •  родители дошкольников; 
    •  родители школьников начальных классов; 
    •  родители школьников средних и старших классов; 
    •  семейное положение; 
    •  женат, замужем; 
    •  наличие в семье детей до 16 лет; 
    •  есть дети в семье. 
  •  Интересы:
    •  покупка новостроек; 
    •  ипотека. 
  •  Постоянные интересы:
    •  новостройки; 
    •  ипотека. 

Для оптимизации бюджета отключили показ рекламы ночью, поэтому объявления транслировали только с 7:00 до 23:00.

В одной из кампаний дополнительно настроили ремаркетинг, чтобы показывать рекламу тем пользователям, которые ранее заходили на сайт и интересовались квартирами, но по каким-то причинам не оставили заявку на обратный звонок.

Выбор рекламного формата 

Компания уже работала с другими форматами и инструментами myTarget. В этот раз решили протестировать новый для себя тип рекламных объявлений — Lead Ads в Одноклассниках. Формат включает форму заявки, часть данных в которой заполняется из профиля пользователя в социальной сети.

Объявления Lead Ads позволяют сократить путь пользователя к совершению целевого действия — заполнению заявки — и повысить лояльность аудитории, так как потенциальному клиенту не приходится переходить для этого на внешний ресурс. Посты показываются как на десктопе, так и на мобильных устройствах, благодаря чему есть возможность охватывать пользователей там, где они находятся в данный момент.

Креатив для объявления Lead Ads в кампании по продвижению ЖК «Аврора»

Настройка рекламной кампании 

Шаг 1 

В настройках группы выбрали вкладку Lead ads — в левой панели управления группы.

Шаг 2 

Настроили внешний вид объявления Lead ads. Для этого загрузили аватарку размером 320×320 пикселей и фоновое изображение 1400×390.

Шаг 3 

Заполнили все необходимые поля рекламного объявления: заголовок, описание и текст на кнопке.

 

Шаг 4 

Выбрали только релевантные поля в форме заявки — имя и телефон. Лишние вопросы могут отвлечь пользователя от совершения целевого действия. 

Шаг 5 

На вкладке «Политика конфиденциальности» указали ссылку на релевантную страницу на сайте застройщика.

Справка: Собирая данные о пользователе, вы должны сообщить о том, как планируете использовать информацию. Перед тем как отправить форму, пользователю необходимо будет подтвердить, что он ознакомился с политикой конфиденциальности.

Шаг 6 

Настроили последний слайд, в котором поблагодарили пользователя за ответы и пригласили перейти на сайт застройщика.

Рекламные кампании в действии 

С помощью Lead Ads продвигали два предложения — скидку на двухкомнатную квартиру и выгодные условия по ипотеке.

Рекламная кампания № 1 

Период: 1–10 июня 2019 года.

  •  Бюджет: 19 718,25 ₽. 
  •  Показы: 234 988. 
  •  Клики: 1158. 
  •  Заявки: 21 шт. 
  •  Кликабельность (CTR): 0,49%. 
  •  Стоимость клика (CPC): 17,03 ₽. 
  •  Стоимость заявки (CPL): 939 ₽. 

В рекламном креативе использовали планировку квартиры и логотип компании. Ранее такой подход эффективно работал в других форматах myTarget. По опыту команды, у объявлений с планировкой высокий CTR, и они приносят больше заявок, чем, например, рендеры.

Пример Lead Ads с рекламой скидки на двухкомнатную квартиру

В тексте объявления подчеркнули выгодные предложения компании и добавили призыв к действию. Акцентировали внимание на продаже двухкомнатных квартир со скидкой до 140 000 ₽, а также сопутствующие выгодные условия. Добавили эмоциональный призыв «Сделайте подарок своей семье!», который получил отклик у аудитории. С активными пользователями застройщик продолжил работу.

Рекламная кампания № 2 

Период: 11–30 июня 2019 года

  •  Бюджет: 40 650,04 ₽. 
  •  Показы: 510 294. 
  •  Клики: 2382. 
  •  Заявки: 30 шт. 
  •  Кликабельность (CTR): 0,47%. 
  •  Цена за клик (CPC): 17,07 руб. 
  •  Стоимость заявки (CPL): 1355 ₽. 

Во второй рекламной кампании подробнее рассказывали об ипотечных условиях. Эмоциональный призыв оставили, так как он получил позитивный отклик у аудитории ранее. Дополнительно подключили технологию ремаркетинга на посетителей сайта застройщика, чтобы мотивировать на совершение конверсии аудиторию, уже знакомую с проектом застройщика.

 

Все заявки приходили на email агентства и застройщика. 

Результаты кампании 

За месяц протестировали две рекламных кампании с постами Lead Ads в Одноклассниках. Общие итоги за период с 1 по 30 июня 2019 года.

  •  Бюджет: 60 368,29 ₽. 
  •  Показы: 745 282. 
  •  Клики: 3540. 
  •  CTR: 0,475. 
  •  CPC: 17,05 ₽. 
  •  Заявки: 51 шт. 
  •  Средний CPL: 1 184 руб. при KPI 1500 ₽. 

Первая кампания позволила получить более дешёвые заявки по цене 939 ₽, хотя по количеству их было меньше — 21 лид. Во втором флайте с ремаркетингом было больше заявок — 30 лидов, но цена оказалась выше — 1355 ₽. Интернет-компании «Юг» удалось получить на 10% больше заявок на просмотр квартиры по сравнению с традиционной контекстной рекламой. Более 80% заявок находится в работе у клиента.

Команда агентства в дальнейшем планирует работать только с первой кампанией, так как она принесла более дешевые заявки и при долгом периоде работы потенциально может сработать эффективнее, в том числе с точки зрения количества клиентов. 

2МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ

Одноклассники открывают прием заявок на премию OK Creative Awards


 
OK Creative Awards — это ежегодный конкурс и премия, которая вручается самому креативному  кейсу, реализованному за прошедший год на платформе Одноклассников. Приз получают трое победителей — представители брендов.
Чтобы принять участие в конкурсе в этом...

+14% к узнаваемости бренда Vanish Gold


 
Одноклассники и агентство Havas Media Russia разработали для Reckitt Benckiser рекламную кампанию, с целью которой стало увеличение узнаваемости бренда Vanish Gold в России.
В качестве рекламного формата был выбран видео-промопост с автоплеем, который отображался в новостной...