Как получать лиды в соцсетях: кейс застройщика

1,636

Продажа жилой недвижимости отличается долгим покупательским путём перед решением о покупке. В условиях высокой конкуренции застройщики ищут подходы для привлечения внимания аудитории и мотивации потенциальных клиентов на завершение сделки.

Чтобы искать покупателей квартир в жилом комплексе «Аврора» Ростовской области, интернет-компания «Юг» решила протестировать рекламные посты со встроенной заявкой (Lead Ads) в социальной сети Одноклассники. По итогам удалось получить более 50 заявок по стоимости на 20% ниже плана.

Цели 

Генерировать поток заявок на обратный звонок от релевантных пользователей, которые после общения с менеджером будут записываться на просмотр квартиры. Стоимость заявки (CPL) должна быть не более 1500 рублей.

Определение целевой аудитории 

По опыту прошлых кампаний, в качестве целевой аудитории выбрали мужчин и женщин в возрасте от 25 до 55 лет, которые живут в Ростовской области, находятся в браке и имеют хотя бы одного ребёнка. Чтобы охватываемые сегменты были максимально релевантными, решили также таргетировать рекламу на тех из них, кто на протяжении долгого времени интересуется новостройками и ипотекой.

Кампании настраивали через рекламную платформу myTarget, в которой выбрали следующие таргетинги.

  •  Пол: Мужчины, Женщины. 
  •  Возраст: 25–55 лет. 
  •  Гео: Ростовская область. 
  •  Поведенческие характеристики:
    •  семья и дети; 
    •  родители детей; 
    •  родители новорождённых; 
    •  родители малышей; 
    •  родители дошкольников; 
    •  родители школьников начальных классов; 
    •  родители школьников средних и старших классов; 
    •  семейное положение; 
    •  женат, замужем; 
    •  наличие в семье детей до 16 лет; 
    •  есть дети в семье. 
  •  Интересы:
    •  покупка новостроек; 
    •  ипотека. 
  •  Постоянные интересы:
    •  новостройки; 
    •  ипотека. 

Для оптимизации бюджета отключили показ рекламы ночью, поэтому объявления транслировали только с 7:00 до 23:00.

В одной из кампаний дополнительно настроили ремаркетинг, чтобы показывать рекламу тем пользователям, которые ранее заходили на сайт и интересовались квартирами, но по каким-то причинам не оставили заявку на обратный звонок.

Выбор рекламного формата 

Компания уже работала с другими форматами и инструментами myTarget. В этот раз решили протестировать новый для себя тип рекламных объявлений — Lead Ads в Одноклассниках. Формат включает форму заявки, часть данных в которой заполняется из профиля пользователя в социальной сети.

Объявления Lead Ads позволяют сократить путь пользователя к совершению целевого действия — заполнению заявки — и повысить лояльность аудитории, так как потенциальному клиенту не приходится переходить для этого на внешний ресурс. Посты показываются как на десктопе, так и на мобильных устройствах, благодаря чему есть возможность охватывать пользователей там, где они находятся в данный момент.

Креатив для объявления Lead Ads в кампании по продвижению ЖК «Аврора»

Настройка рекламной кампании 

Шаг 1 

В настройках группы выбрали вкладку Lead ads — в левой панели управления группы.

Шаг 2 

Настроили внешний вид объявления Lead ads. Для этого загрузили аватарку размером 320×320 пикселей и фоновое изображение 1400×390.

Шаг 3 

Заполнили все необходимые поля рекламного объявления: заголовок, описание и текст на кнопке.

 

Шаг 4 

Выбрали только релевантные поля в форме заявки — имя и телефон. Лишние вопросы могут отвлечь пользователя от совершения целевого действия. 

Шаг 5 

На вкладке «Политика конфиденциальности» указали ссылку на релевантную страницу на сайте застройщика.

Справка: Собирая данные о пользователе, вы должны сообщить о том, как планируете использовать информацию. Перед тем как отправить форму, пользователю необходимо будет подтвердить, что он ознакомился с политикой конфиденциальности.

Шаг 6 

Настроили последний слайд, в котором поблагодарили пользователя за ответы и пригласили перейти на сайт застройщика.

Рекламные кампании в действии 

С помощью Lead Ads продвигали два предложения — скидку на двухкомнатную квартиру и выгодные условия по ипотеке.

Рекламная кампания № 1 

Период: 1–10 июня 2019 года.

  •  Бюджет: 19 718,25 ₽. 
  •  Показы: 234 988. 
  •  Клики: 1158. 
  •  Заявки: 21 шт. 
  •  Кликабельность (CTR): 0,49%. 
  •  Стоимость клика (CPC): 17,03 ₽. 
  •  Стоимость заявки (CPL): 939 ₽. 

В рекламном креативе использовали планировку квартиры и логотип компании. Ранее такой подход эффективно работал в других форматах myTarget. По опыту команды, у объявлений с планировкой высокий CTR, и они приносят больше заявок, чем, например, рендеры.

Пример Lead Ads с рекламой скидки на двухкомнатную квартиру

В тексте объявления подчеркнули выгодные предложения компании и добавили призыв к действию. Акцентировали внимание на продаже двухкомнатных квартир со скидкой до 140 000 ₽, а также сопутствующие выгодные условия. Добавили эмоциональный призыв «Сделайте подарок своей семье!», который получил отклик у аудитории. С активными пользователями застройщик продолжил работу.

Рекламная кампания № 2 

Период: 11–30 июня 2019 года

  •  Бюджет: 40 650,04 ₽. 
  •  Показы: 510 294. 
  •  Клики: 2382. 
  •  Заявки: 30 шт. 
  •  Кликабельность (CTR): 0,47%. 
  •  Цена за клик (CPC): 17,07 руб. 
  •  Стоимость заявки (CPL): 1355 ₽. 

Во второй рекламной кампании подробнее рассказывали об ипотечных условиях. Эмоциональный призыв оставили, так как он получил позитивный отклик у аудитории ранее. Дополнительно подключили технологию ремаркетинга на посетителей сайта застройщика, чтобы мотивировать на совершение конверсии аудиторию, уже знакомую с проектом застройщика.

 

Все заявки приходили на email агентства и застройщика. 

Результаты кампании 

За месяц протестировали две рекламных кампании с постами Lead Ads в Одноклассниках. Общие итоги за период с 1 по 30 июня 2019 года.

  •  Бюджет: 60 368,29 ₽. 
  •  Показы: 745 282. 
  •  Клики: 3540. 
  •  CTR: 0,475. 
  •  CPC: 17,05 ₽. 
  •  Заявки: 51 шт. 
  •  Средний CPL: 1 184 руб. при KPI 1500 ₽. 

Первая кампания позволила получить более дешёвые заявки по цене 939 ₽, хотя по количеству их было меньше — 21 лид. Во втором флайте с ремаркетингом было больше заявок — 30 лидов, но цена оказалась выше — 1355 ₽. Интернет-компании «Юг» удалось получить на 10% больше заявок на просмотр квартиры по сравнению с традиционной контекстной рекламой. Более 80% заявок находится в работе у клиента.

Команда агентства в дальнейшем планирует работать только с первой кампанией, так как она принесла более дешевые заявки и при долгом периоде работы потенциально может сработать эффективнее, в том числе с точки зрения количества клиентов. 

2МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ

5 примеров продвижения от СТС Медиа


 
Пять прекрасных примеров того, насколько удачной может быть кампания по продвижению проекта, если правильно выбрать инструменты и, конечно же, площадку.
Молодежка, телеканал СТС
Первым совместным проектом СТС и ОК стала видео-викторина ко второму сезону...