Ирина Косякова: «Рекомендательные системы ОК сами продвигают мой блог»

В мае 2023 года X5 Group запустили рекламную кампанию сервиса «Пакет» . С его помощью покупатели торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток» могут получать, копить и тратить баллы за покупки. Объясняем, как сотрудничество с авторами помогло компании добиться 4,8 млн охвата публикаций и как особенности алгоритмов платформы позволили снизить CPV в 12 раз.

В первую очередь для X5 Group было важно объяснить, как работает сервис «Пакет» в торговых сетях «Пятёрочка» и «Перекрёсток» — и показать, что его можно подключить сразу на кассе. Кроме этого, команда торговой компании планировала рассказать пользователям ОК об акции «Магазин сокровищ». Во время неё покупатели торговой сети «Пятёрочка» получали памятные монеты за каждые 600 рублей в чеке или за подключение сервиса «Пакет» на кассе, а также участвовали в розыгрыше призов. 

ОК позиционирую себя территорией увлечений, где каждый пользователь может найти материалы по интересной ему теме, а автор контента — аудиторию, которая будет активно смотреть публикации о его хобби. Команда X5 Group решила предложить сотрудничество популярным кулинарным блогерам платформы, но дополнительно привлекла к совместному созданию контента и тех, кто публикует контент о других темах.

Главными критериями выбора авторов для интеграций стали: 

• стиль подачи общения со зрителями;
• активность подписчиков под роликами и постами. 

Команда X5 Group предложила блогерам встроить рекламу в сюжет основного ролика – например, рецепта окрошки и сырников или видео о походе в магазин. В середине видео авторы объясняли, как подключить сервис «Пакет» на кассе в «Пятёрочке», а также показывали количество полученных баллов за покупку и монету из акции «Магазин сокровищ». 

В комментарии к роликам все блогеры добавляли ссылку на сервис «Пакет». Пользователи должны были перейти по ней, оформить подписку и сохранить полученный штрихкод, чтобы позже показать его на кассе.

Перед запуском рекламных интеграций команда X5 Group предполагала, что получит охват в среднем около 400 тысяч просмотров публикаций блогеров со CPV (cost per view, англ. «цена за один просмотр») около 2 рублей. Результаты сотрудничества с авторами ОК превзошли ожидания рекламодателя:

• Общих охват публикаций блогеров с рекламными ставками о сервисе «Пакет» с 20 апреля по 14 июня — 4,8 млн уникальных пользователей;
• CPV составил в среднем 0,19 рублей – в 12 раз ниже, чем предполагали в X5 Group. Это стало возможным благодаря работе алгоритмов ОК: многие ролики авторов получили дополнительное бесплатное промо за счёт попадания в рекомендации; 
• 13,9% пользователей, кто видели ролики с рекламными интеграциями авторов, живут в Москве, в Новосибирске — 9,9%, в Краснодаре — 6,2%, в Санкт-Петербурге — 5%, а в Челябинске — 3,7%. Кроме того, видео смотрела аудитория из Уфы, Саратова, Казани, Ростова-на-Дону, Читы, Ставрополя, Омска, Волгограда и других городов.

Больше всего охвата получили ролики блогеров с рассказом о том, как работает кешбэк и в чём заключается его выгодность. Так, например, видео Виктории Злобиной о походе в «Пятёрочку» вместе с дочкой набрало 254 727 просмотров. Рост суммарного охвата составил 41,37%.

Самой успешной публикацией по количеству полученных переходов и откликов стало видео блогера-сушиста Игоря Чернякова. В минутном ролике автор рассказал, почему делать роллы дома выгоднее. Он купил ингредиенты в магазине и объяснил зрителям, почему пользоваться сервисом «Пакет» выгодно.

По итогам сотрудничества с блогерами команда X5 Group пришла к выводу, что интеграция рекламы продуктов в ролики авторов с похожими тематиками приносит наилучшие результаты. Видео о преимуществах сервиса «Пакет» заинтересовали широкую аудиторию и получили высокие охваты.

Команда бренда отмечает, что на результат сотрудничества с авторами повлиял и хронометраж роликов — в среднем одно видео блогера в ОК длится до 5 минут. В будущем представители X5 Group планируют во время каждой кампании продолжить сотрудничество с одним автором и предлагать ему рекламные интеграции, которые будут занимать 10−15% от длительности ролика. Как считают в X5 Group, это поможет постепенно заинтересовать пользователей продуктом.

Одноклассники обновили ленту новостей – основной сервис соцсети, которым пользуется более 90% дневной аудитории.

Теперь пользователи ОК могут чаще видеть качественный оригинальный контент и комфортно взаимодействовать с ним внутри соцсети. Полностью изменился внешний вид ленты новостей, который теперь сфокусирован на контенте без отвлекающих элементов. Улучшенные алгоритмы позволяют видеть более свежие, актуальные посты, а новые точки входа в рекомендации – узнавать о ранее незнакомых авторах и подписываться на их обновления.

Контент в ленте теперь располагается выше на первом экране, в том числе за счет того, что сервисы «Моменты» и «Увлечения» стали единым блоком. Пользователи, например, могут просмотреть моменты друзей и блогеров и перейти к контенту из раздела «Увлечения» с тематическими видеороликами под свои интересы.

Сразу над основной лентой появилась новая точка входа в ленту рекомендаций, при переключении на которую можно найти публикации групп, которые наилучшим образом соответствуют интересам пользователя. Рекомендованный контент появился и на страницах публикаций и видеороликов при их открытии – там показываются похожий контент или другие посты и видео того же автора. Новые рекомендации позволят людям быстрее находить авторов и подписываться на них, а также сразу, без лишних кликов видеть больше актуального контента.

Алгоритмы ранжирования в ленте соцсети тоже изменились: наиболее приоритетным стал более свежий и набирающий популярность авторский контент. Алгоритмы учитывают больше факторов при показе релевантных публикаций и быстрее переобучаются в зависимости от того, как человек взаимодействует с контентом в каждый конкретный момент.

ОК активно работают над повышением качества контента в своей ленте и других сервисах. Для этого социальная сеть привлекает популярных и начинающих авторов, развивает их на платформе и создает собственные оригинальные шоу. Благодаря новой ленте пользователи смогут видеть больше интересного и разнообразного контента и делиться им с друзьями в соцсети.

Одноклассники опубликовали серию обучающих роликов, которые помогут любому пользователю быстро и легко научиться снимать контент, связанный с их хобби, а также красиво запечатлевать моменты повседневной жизни. «ФотоСоветы» можно найти в сервисе «Увлечения» и в официальной группе соцсети «Всё ОК!».

Аудитории ОК доступны более 60 видеоуроков, помогающих посмотреть на обыденные вещи под новым углом, а также научиться приемам съемки красивых кадров на любой смартфон. Там есть советы о том, как красиво сфотографировать ужин и сервировку стола, любимое комнатное растение, домашнего питомца, рабочее место мастера, автомобиль или ребенка на детской площадке.

Инструкции записали популярные авторы ОК, которые делают качественный контент об увлечениях: Рита Тим, Катерина Пискунова, Станислава Брусенская и другие. Например, блогеры рассказывают простым языком про такой прием, как обрамление кадра, а также учат правильно выстраивать композицию и подбирать ракурсы.

Рекомендации авторов может повторить каждый пользователь вне зависимости от функционала смартфона, а затем поделиться результатами у себя в профиле в ОК.

Сейчас Одноклассники — это территория ваших увлечений. В соцсети можно найти много качественного контента, посвященного даже очень редким хобби, и обсудить его с единомышленниками.