«Для 30% наших магазинов Одноклассники — приоритетная социальная сеть»

Продолжаем серию интервью с экспертами по работе в соцсетях. Мы сходили в гости к «Леруа Мерлен» и поговорили с Андреем Волковым о взаимодействии с глобальным офисом, применении новых инструментов в соцсетях, конкуренции и немного о футболе.

Расскажи, как давно ты работаешь в «Леруа Мерлен» и какая у тебя команда?

В «Леруа Мерлен» я работаю с марта прошлого года, больше полутора лет уже. До этого я работал в рекламном агентстве «Grape», куда пришел из другого агентства. Нас пока трое, но мы еще ищем нескольких сотрудников. Забавно, что одна из сотрудниц в моей команде — коллега, с которой я работал в первом рекламном агентстве, вторая — во втором. С командой, где все давно знакомы работать намного комфортнее.

Распределение задач примерно такое: я стратегически курирую всю работу с социальными сетями, и есть два больших потока. Первый поток, который курирует Настя, это сообщество — все, что связано с ведением наших групп в социальных сетях, курированием групп магазинов в социальных сетях. Сейчас у нас около 90 групп, так как в определенный момент мы решили дать возможность магазинам заводить собственные локальные страницы для того, чтобы решать свои локальные задачи по коммуникациям: привлечение людей на мастер-классы, открытие школ ремонта, креативной фото-зоны, локальные конкурсы и так далее. На федеральном уровне мы этого делать не можем, пока нет возможности таргетироваться узко на город. Плюс, в обязанности Насти, опять же, в рамках вот этого большого направления входит развитие большого проекта, который мы называем «Сообщество «Леруа Мерлен».

Второе направление, его курирует Катя, мы называем «отзывы». Это работа с отзывами у нас на сайте, сбор отзывов извне, различные виды отчетов для закупок, для отдела услуг, для HR. И впоследствии это превратится в большое направление «управление репутацией».

Когда было принято решение открыть группу в Одноклассниках?

Начиналось все еще задолго до меня. Если я не ошибаюсь, в 2012-м году запустились группы в социальных сетях «Леруа Мерлен», и изначально это был эксперимент. Вышли сразу во все крупнейшие социальные сети (на тот момент это были Вконтакте, Одноклассники и Фейсбук) и так исторически сложилось, что мы продолжили там работать. На текущий момент группа в Одноклассниках вторая по активности после Вконтакте, Фейсбук очень сильно позади, и третье место занимает Инстаграм. Все соотносится с статистикой по посещениям всех этих социальных сетей. Мы начали активно диверсифицировать контент, потому что видим, как одни и те же темы очень по-разному заходят во всех социальных сетях.

Какой контент в Одноклассниках подписчики воспринимают лучше всего?

Сложно сразу ответить. Мне нравятся Одноклассники тем, что это такая социальная сеть, в которой нельзя положиться только на логику. То есть нельзя проанализировать четыре месяца и на основе этого принять решение, что эта рубрика работает лучше всего. Здесь ты никогда не знаешь, что выстрелит. Но если выстрелит, то результат ошеломит, причем как в позитивном ключе, так и в негативном. Но зачастую, конечно, в позитивном.

Можешь привести примеры «стреляний»?

Например, когда мы запустили кампанию в поддержку обогревателей, тизерный ролик собрал за сутки почти 500 тысяч просмотров, в то время как во Вконтакте — только 50 тысяч при одинаковом медийном продвижении.

Расскажи подробнее, чем отличается поведение пользователей Одноклассников от пользователей других соцсетей?

Мы используем социальные сети для решения маркетинговых и HR-задач. У нас есть задача сформировать имидж бренда «Леруа Мерлен» как крутого HR бренда, поэтому на текущем этапе во всех наших социальных сетях мы публикуем много HR контента в том числе. На наши группы в Одноклассниках подписаны многие наши сотрудники, поэтому там очень хорошо заходит контент, который связан с новостями магазинов, людьми в зеленых рубашках. И за счет того, что сотрудники активно взаимодействуют с нашим контентом, он разлетается дальше по френд-лентам.

Очень хорошо заходят посты, связанные с какой-то душевной историей: не про какой-то конкретный товар, например, линолеум и как правильно его уложить, а то, что связано с реальной жизнью, семьей, домом — «готовимся к школе» и так далее. Вспомнил одну историю, которая просто бомбанула в Одноклассниках. В конце зимы мы проводили большую кампанию, связанную с растительной жизнью. У нас всегда есть недорогие семена, и их много. Мы просто подготовили пост с календарем посадок и все. Это просто взорвало все, разошлось огромными охватами. Казалось бы обычный ничем не выдающийся пост, но он невероятно хорошо зашел.

Еще наша аудитория любит истории про праздники. Мы сделали необычное поздравление с днем строителя не в формате «ты бригадир, поэтому сегодня твой праздник», а «строишь наше уютное гнездышко, поэтому это твой день», что получило хороший отклик у подписчиков. То есть все, что душевно, заходит в Одноклассниках лучше всего, и это очень хорошо.

Сейчас многие пользователи соцсетей жалуются на бренды на своих страницах: отмечают их, ставят в хештеги. Случалось ли такое с «Леруа Мерлен» в Одноклассниках? Как вы отрабатываете эти ситуации?

На удивление в Одноклассниках все достаточно спокойно. То есть, жалобы, конечно, есть, но они такие простые и универсальные: задержали доставку или что-то пошло не так. В целом, это достаточно просто отрабатывается. Мы оперативно реагируем на все эти истории и помогаем пользователю быстрее получить свой товар. И в Одноклассниках клиенты быстрее находят с нами общий язык и понимают, что окей, произошло такое раз, но в целом вы молодцы.

В других социальных сетях часто бывает, что люди специально публично продвигают свои посты с негативом про «Леруа Мерлен» через друзей, репосты. Хотя, по сути, пишут одинаковые истории и в Одноклассниках, и в Фейсбуке, но в Фейсбуке обязательно надо сказать, какие все плохие. В Одноклассниках все добрые, понимающие, готовые найти компромисс и прийти к какому-то общему решению.

А как это происходит: пишут на своей странице или заходят в ваше сообщество и жалуются?

В Одноклассниках в основном заходят на нашу страницу и в комментариях пишут. И в целом во всех соцсетях сложился такой формат общения с нами. А вот эти отдельные посты — это, скорее, попытки привлечь внимание через свой профиль или дополнительные платные в том числе инструменты продвижения.

Вот у нас недавно был случай, когда девушка решила максимально привлечь внимание к своей истории и запустила продвижение своего поста в Фейсбуке. Она написала очень яркий интересный пост, нам даже самим было приятно его читать, превозмогая чувство, что про нас говорят плохо. Но мы быстро связались с клиентом, обсудили ситуацию. В результате она просто удалила пост.

Какие инструменты вы используете для управления репутацией в соцсетях?

На текущем этапе мы только-только начинаем централизованно работать в этом направлении и скоро проведем тендер по управлению репутацией. Пока мы решаем эти проблемы локально. Если говорить про социальные сети, то зачастую на все жалобы отвечает наше агентство, которое ведет наши основные группы. На внешних площадках мы пока решаем такие проблемы по мере возникновения. Тем не менее, многие магазины начали уже активно работать с внешними площадками и реагируют сами на отзывы как позитивные, так и негативные. Кроме этого, мы сейчас запускаем инструмент, который позволит нам отслеживать все упоминания и привязывать это к каждому конкретному магазину.

Это какой-то софт?

Да, это сторонний сервис, который позволяет на основе собранных этой системой данных, все протегировать, пометить конкретными магазинами, разобрать по различным параметрам. Результаты выносятся на специальный дашборд, и каждый магазин может посмотреть, сколько позитива было про него, сколько негатива, какой он в рейтинге упоминаний, какой средний индекс и так далее.

Круто! А какие кампании хотите запустить в ближайшее время?

Мы планируем на следующий год большое количество активаций. Если в этом году их было немного, то в 2018 мы планируем поддерживать все наши направления. В Одноклассниках будем проводить онлайн-трансляции.

А кто их будет проводить, будете привлекать звезд?

Мы принципиально не привлекаем звезд, потому что наша концепция — «Низкие цены каждый день». Все это влечет за собой низкие расходы каждый день. И наша целевая аудитория — это простые люди, не звезды, поэтому мы не делаем упор на взаимодействие с «селебами», скорее, работаем с лидерами мнений в узких сферах, которые являются нашей целевой аудиторией, например, с бригадирами или видеоблогером-плиточником из Казани.

Многие бренды сейчас стараются зацепиться за какой-то хайп и публикуют посты на эту тему. Делаете ли вы что-то в этом направлении?

Есть темы, которые нам подходят и не подходят. Если все говорят про «Игру престолов», и наша целевая аудитория смотрит ее, то почему бы нет? Мы поддерживаем эту историю, как-нибудь креативно обыгрываем, чтобы были понятны референсы к сериалу и при этом на нас не подали в суд за нарушение авторских прав. Вот у нас тут недавно был как раз по «Игре престолов». Был запуск нового сезона, а у нас как раз стартовала активная поддержка продаж обогревателей — зима близко, время запасаться обогревателем.

Ты сказал, что вы стараетесь не взаимодействовать со звездами, но, тем не менее, «Леруа Мерлен» стала спонсором сборной Польши по футболу.

Тут надо учитывать, что «Леруа Мерлен» в России — это не то же самое, что «Леруа Мерлен» во Франции и Польше. Мы — про низкие цены каждый день, а во Франции «Леруа Мерлен» — это, скорее, история про декор, вдохновение и зачастую выше средних цен. Поэтому они могут себе позволить брать известных людей и зашивать это в маржу. Мы же стремимся к тому, чтобы наши цены всегда были самые низкие и на регулярной основе анализируем рынок, чтобы они действительно были ниже. И если мы будем брать дорогих «селебов», то не сможем всегда гарантировать эти низкие цены за качество, которое клиент хотел бы получать.

То есть «Леруа Мерлен» никогда не станет спонсором сборной России по футболу?

Ну, кто знает? На самом деле, сейчас мы наблюдаем, что наши клиенты все чаще готовы платить больше за то, что их будет еще больше вдохновлять. Поэтому если «Леруа» раньше воспринимались, скорее, как строительный гипермаркет, то уже сейчас в наших магазинах можно заметить, что мы активно развиваем направление декора. В магазине, который недавно открылся в Москве, на Киевском шоссе, очень много крутых готовых решений для декора — такие отдельные кабинки, в которых обустроены красивые мини-комнаты. Люди вдохновляются и могут позволить себе купить что-то более дорогое. Поэтому все возможно, и через год может быть мы будем поддерживать и футбольную сборную или взаимодействовать с Ургантом, например. Почему бы и нет?

Бывает ли, что стратегии или компании спускаются сверху, из глобального офиса, или все локально формируется?

Все коммуникационные вещи зачастую локальные. Когда «Леруа Мерлен» приходил в Россию, мы выбрали свою нишу. Мы могли бы быть такими же, как французы, про вдохновение, крутые картинки, обои и декор, но коллеги поняли, что для России нужна абсолютно другая специфика. Тогда в России были популярны строительные рынки, где продавались низкокачественные товары, люди ходили туда исключительно из-за низких цен. И предлагая в одном месте большой набор качественных товаров с крутым сервисом, мы уже могли бы занять эту серьезную нишу. Так и вышло — мы вышли на эту территорию, тогда у нас даже была подпись бренда «Дом для дома». Сейчас можно заметить, ее нет, потому что мы меняемся и становимся не только «Домом для дома», а чем-то больше.

Как вы конкурируете с локальными сетями? Есть, например, сеть «Суперстрой» и «Стройарсенал», в регионах она очень развита.

Если мы говорим про ценовую политику, то да — в каждом городе мы мониторим цены конкурентов и пытаемся сделать наши цены ниже. В коммуникациях мы стараемся не задевать наших конкурентов. У нас позиция достаточно спокойного, размеренного лидера, который не смотрит на конкурентов, как на тех, с кем надо бороться, а видит в них тех, кто помогает вместе сделать этот рынок лучше.

Я несколько раз выступал на конференциях и рассказывал, как мы работаем с отзывами, какие механики используем. И как-то мне задали вопрос из зала, зачем это рассказывать, если конкуренты эти механики начнут использовать. Мы будем рады, если наши конкуренты тоже начнут собирать отзывы на товары, это позволит клиенту, во-первых, составить более полное представление о товарах, а во-вторых, выбрать нас из-за низкой цены. Плюс, чем больше мы получаем обратной связи от клиентов, тем у нас больше возможностей создать более качественное предложение. Если мы анализируем все отзывы: наши отзывы, конкурентов, отзывы, которые появляются в социальных сетях, то можем отловить все инсайты. И мы активно работаем с этим направлением. Так наши коллеги из отдела закупок на ежемесячной основе получают большие отчеты, в которых можно посмотреть обратную связь по каждой конкретной товарной категории, группе, подгруппе, типу, подтипу, все слабые стороны этого товарного предложения. Так что с конкурентами мы не воюем.

В Одноклассниках недавно появилась возможность создавать интернет-магазины в группе бренда. Планируете ли вы создавать такой интернет-магазин?

На самом деле, очень интересное направление. Мы хотим развивать интернет-магазины в социальных сетях и начали обсуждать это еще полтора года назад, когда я только пришел в компанию, но тогда была одна большая проблема. Она связана с тем, что создавая интернет-магазин в рамках социальной сети, ты привязан жестко к цене, которую указываешь и показываешь всей стране. А мы в «Леруа Мерлен» же стремимся сделать цены ниже, чем у конкурентов в конкретном городе — порой в Казани, например, у нас цены могут быть ниже, чем в Москве. Поэтому запуская интернет-магазин в социальных сетях, нам нужна история про локализацию, чтобы мы показывали товары разным людям в разных городах с разными описаниями, ценами и так далее.

Ты же говорил, что у вас есть 90 локальных сообществ.

Вот именно по этой причине уже некоторые наши магазины в социальных сетях тестируют свои мини-магазинчики, потому что там они могут показывать свою цену. Например, в Новосибирске и Казани, где несколько магазинов, но цены одинаковы по городу, вполне можно запускать локальные мини-магазины и смотреть, какой будет фидбек.

При том изначально к нам это пришло от наших глобальных коллег, они говорили про Фейсбук. Мы сразу же поняли, что Фейсбук нам абсолютно нерелевантен, и начали думать про Вконтакте и Одноклассники. Сейчас это в работе. Мы думаем, как нам эффективнее работать с этим инструментом, учесть все нюансы.

Кроме интернет-магазинов, как вы планируете развивать свое присутствие в Одноклассниках?

Может быть, это прозвучит крамольно в блоге Одноклассников, но мы не хотим развивать группы на конкретной площадке — в Одноклассниках, Вконтакте, Фейсбуке или Инстаграме. Для нас ключевая задача — создать некую экосистему, чтобы клиент получал информацию там, где он хочет. Когда мы понимаем, что клиенту важно получать эту информацию в Одноклассниках, мы работаем с площадкой Одноклассники. Сейчас это важная история для нас.

Как мы будем дальше развивать? Одноклассники должны стать частью экосистемы, которая позволит нам лучше коммуницировать с клиентом, отвечать на его запросы и присутствовать в его поле зрения с теми месседжами, которые для нас важны. И так как «Леруа» — большая федеральная сеть, мы понимаем, что есть города, в которых Одноклассники — это приоритетная социальная сеть. Когда мы обучали наши магазины работать с социальными сетями, мы выявили, что там, например, в Волгограде Одноклассники с огромнейшим перевесом релевантны для нашей целевой аудитории. Мы на ежеквартальной основе проводим опросы наших клиентов по городам, и примерно для 30% наших магазинов Одноклассники — приоритетная социальная сеть. Поэтому они активно развиваются там, и мы им активно в этом помогаем.

Соответственно, мы будем продолжать развивать этот подход присутствия в социальных сетях, потому что с точки зрения клиентов он намного эффективнее, нежели просто быть подписанным на группу в Одноклассниках или видеоканал в Одноклассниках. В конечном итоге это будет полезно и нам как бренду, и нашим клиентам, и площадке Одноклассников. Потому что мы будем делать на площадке то, что нужно ее аудитории там, нежели просто использовать эту площадку как плацдарм для бомбардировок нашими месседжами.