Цифровые подарки и герои детства: как «Тёма» за 12 дней охватил 34 млн пользователей в ОК
10 мин. чтения
День защиты детей — один из ключевых тематических инфоповодов для бренда детского питания. В 2026 году «Тёма» решил использовать его для поддержки рекламной кампании «Чувствуй заботу животиком» и вместе с Одноклассниками запустил проект-коллаборацию #РадостьДетства. Бренд интегрировали сразу в несколько праздничных форматов социальной сети, чтобы вызвать ностальгические чувства, обеспечить большое количество касаний и широкий охват за ограниченный период времени. Команда проекта рассказала Sostav о ходе и результатах работы.
Цели и задачи
Перед командой стояла цель вовлечь пользователей ОК в коммуникацию через нестандартные механики и привлечь переходы на сайт бренда.
План
Основные KPI кампании:
- показы анонсирования — 122 млн;
- отправки брендированного подарка — 1,5 млн;
- просмотры «Народного интервью» — 7 млн.
Дополнительные прогнозные показатели:
- охват кампании — от 19 млн пользователей;
- участники онлайн-викторин «ЗнатОКи» — от 2 тыс.;
- переходы на сайт бренда — от 51,2 тыс.
Кампания прошла с 27 мая по 7 июня 2026 года.
Реализация
Проект был приурочен к конкретному инфоповоду и длился 12 дней, поэтому команда задействовала сразу несколько точек контакта с аудиторией. Форматы распределили по задачам. Подарок и виджет в меню вели пользователей на сайт «Тёмы», а «Народное интервью» и онлайн-викторины знакомили аудиторию с продуктами через праздничный вовлекающий контент.
Ядром проекта стал специальный выпуск шоу «Народное интервью» с Хрюшей и Степашкой — героями программы «Спокойной ночи, малыши», знакомыми многим с детства. 1 июня в прямом эфире они ответили на вопросы аудитории. В середине выпуска зрители увидели рекламный ролик «Тёмы», а из описания видео могли перейти на сайт бренда. Интервью набрало 7,5 млн просмотров (106,5% от плана).
Брендированный подарок. 1 июня через уведомления внутри ОК команда отправила 1,5 млн подарков от «Тёмы» ко Дню защиты детей. После принятия пользователь видел брендированный экран с сообщением от «Тёмы» и ссылкой на сайт. Предложение также дублировалось в личные сообщения пользователю, а сам подарок закреплялся на его аватаре. Пользователи Одноклассников любят подарки, поэтому механика быстро получила отклик и привлекла 36,6 тыс. переходов на сайт (183% от плана).
Виджет в меню Одноклассников стал еще одной точкой входа и вел напрямую на сайт «Тёмы». За время кампании он получил 56,7 млн показов (109% от плана) и обеспечил 32,9 тыс. переходов (106% от плана).
Онлайн-викторина «ЗнатОКи» продолжила коммуникацию после 1 июня. Активности проходили ежедневно до 7 июня в режиме реального времени: присоединиться к выпуску после его завершения было нельзя. Викторины включали вопросы от бренда, связанные с детством, а ведущий интегрировал в выпуски информацию о продуктах Тёмы. Всего формат привлек 29 тыс. активных зрителей и 6,2 тыс. участников — в 3,1 раза больше прогноза.
Выпуски викторины анонсировались в контуре социальной сети виджетом и постом в главной группе Одноклассников — «Все ОК», анонсирование было кобрендировано. Этот формат обеспечил 96,3 млн показов (267% от плана).
Результаты
Проект показал высокую эффективность как с точки зрения охвата и просмотров контента, так и по воронке до целевого действия — перехода на сайт бренда «Тёма». Интерактивные механики, приуроченные к важному для пользователей празднику, были восприняты позитивно, поэтому ориентира по KPI достигли в короткие сроки и перевыполнили его.
- 189 млн показов анонсирования (план: 122 млн);
- 34 млн пользователей в охвате (план: 19 млн);
- 69 тыс. переходов на сайт бренда (план: 51,2 тыс.);
- 1,5 млн отправленных подарков согласно плану.
Анна Гришина
Для брендов товаров повседневного спроса, рассчитанных на широкую аудиторию, размер пользовательской базы — один из ключевых критериев при выборе площадки. Особенно если кампания строго привязана к конкретным датам: День защиты детей — именно такой инфоповод.
Екатерина Чубарь
Для нас было важно поддерживать бренд через связку с релевантными событиями и информационными поводами. Проект #РадостьДетства объединил знакомых героев, воспоминания пользователей и коммуникацию о продуктах «Тёма». Разнообразие инструментов социальной сети позволило обеспечить большое количество касаний и подобрать формат под каждую задачу. «Народное интервью» с героями детства обращалось к теме ностальгии, а медийные и продуктовые форматы обеспечивали широкий охват. Такая связка оказалась эффективной: мы построили эффективный охват на ЦА прогноз и получили большое количество переходов на бренд сайт, превысившее наши ожидания на 25%.
