Маркетологам

Что такое нативная реклама и как она работает в соцсетях?

18 января 2023
7 мин. чтения
Что такое нативная реклама и как она работает в соцсетях?

В современном мире брендам постоянно приходится бороться за внимание пользователя в соцсетях, чтобы выделиться среди конкурентов и продать свой товар. Недостаточно просто создать креативную рекламу – важно заставить аудиторию поверить, что товар действительно полезен. Одним из форматов, которые могут помочь бизнесу рассказать о себе, является нативная реклама.

Что такое нативная реклама и зачем она нужна

Нативная реклама – это публикация, которая рассказывает о ценности продукта или услуги в формате, похожем на рекомендацию. Она отличается от привычных для пользователей рекламных текстов более неформальным стилем и отсутствием открытых призывов к покупке. Пользователь может узнать что-то новое или лучше разобраться в теме с помощью нативной рекламы – но при этом не чувствовать, что ему «навязывают» товар.

Хороший нативный рекламный материал легко встраивается в общую контент-стратегию страницы в группы соцсетях или сайта. Он усиливает бренд компании, реже утомляет аудиторию и помогает обойти «баннерную слепоту» – низкие конверсии обычных рекламных объявлений из-за уменьшения внимания пользователей к ним. Когда блогер советует товар или услугу, аудитория доверяет его выбору, и на этом основана работа нативной рекламы.

Бизнесу нативная реклама может помочь найти новые возможности для коммуникации с клиентами и выделиться среди конкурентов интересным и запоминающимся контентом. К тому же, если подобрать подходящую тему для партнёрского видео или лонгрида в ОК, такой материал может долго оставаться актуальными – и приносить новые продажи даже спустя недели и месяцы после публикации.

Группа может использовать любой тип контента как основу для нативной рекламы – развлекательный, образовательный, репутационный и т. д. Лучше всего для него подходят короткие посты, статьи и видеоролики. При этом рекламодатель может активно принимать участие в создании нативного материала и консультировать блогера о том, что бы хотел видеть в рассказе о товаре.

Какой должна быть хорошая нативная реклама?

  • Соответствовать стилю группы и её редакционной политике. Хорошая нативная реклама проста и интересна для пользователя. Она не выбивается из общего стиля публикации страницы – и поэтому не раздражает аудиторию своей навязчивостью. 
  • Нести пользу для читателя. Нативная реклама полезна для аудитории тем, что логично и ненавязчиво помогает принять решение о покупке. Она отличается от обычного продающего материала более глубоким содержанием, помогающим пользователю лучше познакомиться с темой и с проблемами, которые помогает решить продукт.
  • Содержать пометку о рекламе. Согласно законодательству, нативная реклама относится к форматам, которые необходимо маркировать – даже если они сделаны по бартеру или бесплатно. Роскомнадзор разрабатывает механизм, который поможет автором страниц отчитываться о размещённых нативных публикациях.

Как распознать нативную рекламу

Цель нативной рекламы – продать товар без явного призыва к покупке. Поэтому перед тем, как создавать такие объявления, нужно научиться определять их среди обычных записей в ленте. Узнать нативную публикацию можно по нескольким признакам:

  • Нативная реклама стремится быть непохожей на баннер или объявление о продажах;
  • Она отмечена как «спонсорская статья», «партнерский материал» и т. д.;
  • У нативной рекламы есть собственная ценность материала (например, полезные для пользователя факты и советы) – но в то же время она содержит акцент на пользе рекламируемого продукта.

Форматы и примеры нативной рекламы

  • Пост в соцсетях. Нативные рекламные объявления хорошо работают на страницах лидеров мнений и известных экспертов. Аудитория обычно прислушивается к мнению блогеров. Но стоит подбирать таких авторов, из уст которых рассказ о бренде будет естественным – как будто блогер сам регулярно пользуется продуктом. 
  • Рекламная статья или партнёрский материал. Качественный лонгрид тоже может стать эффективным нативным материалом. Обычно такие статьи содержат полезную информацию и помогают читателю прийти к выводу, что именно рекламируемый товар в наибольшей степени способен удовлетворить его потребности.
  • Инфографика. С помощью инфографики можно структурировать сложный текст или визуализировать интересные факты о бренде и его индустрии. Она подойдет для групп, в которых публикуется много образовательного контента и полезной информации.
  • Моменты или истории. Этот формат подразумевает более живое общение блогера с аудиторией через сервис для создания коротких исчезающих фото и видео. Поэтому обзоры и советы будут естественно смотреться среди моментов автора.
  • Видеоролики. Блогер может рассказать в видео, например, о преимуществах продукта рекламодателя и об опыте использования продукта — и пользователь поймёт сам, стоит ли приобретать что-то у рекламодателя. 
  • Подкасты. Бренд может стать спонсором выпуска, придумать с авторами подкаста совместную рубрику или предложить своего эксперта как гостя эпизода.
  • Рекомендации и отзывы. Аудитория хочет видеть искренние советы, поэтому хорошо написанный отзыв на странице способен увеличить её доверие к бренду.
Что такое нативная реклама и как она работает в соцсетях?

Как сделать нативную рекламу?

Нативная реклама – это не баннер и не объявление, а контент, создаваемый для определенной аудитории. Поэтому перед тем, как придумывать её концепцию для группы, стоит подумать о том, какой формат и какая информация будут актуальны для пользователей. 

  • Если вы как блогер получили предложение разместить нативную рекламу, в первую очередь напишите о том, что интересно вашим подписчикам – и после этого ненавязчиво предложите решить их проблемы с помощью рекламируемого продукта. 
  • Если вы рекламодатель и хотите сами предложить популярному автору разместить пост с ненавязчивым рассказом о продукте, обязательно спросите его, какой контент на странице набирает наибольший отклик. Никто не знает так хорошо, что нужно аудитории блога, как его создатель, поэтому только хорошая совместная работа поможет вам придумать качественную нативную рекламу.

Как увеличить отдачу и эффективность от нативных публикаций?

  • Выбрать подходящий формат. Каждая социальная сеть имеет свой набор инструментов, которые можно использовать при создании контента. Рекламодателю стоит обратить внимание на те форматы, которые больше всего интересны целевой аудитории нативной рекламы – видео, статьи, посты и т. д.
  • Поработать над визуальным оформлением. Аккуратная картинка или превью первыми привлекают внимание пользователя, когда он листает ленту соцсети. Поэтому в иллюстрации к нативной рекламе стоит учитывать, качественная ли фотография, насколько к теме подходит дизайн – и не выбивается ли оформление из общего визуального ряда страницы.

Плюсы и минусы нативной рекламы

Специалисты относят к главным сильным сторонам нативной рекламы её сходство с обычным авторским контентом, а не привычными рекламными баннерами, и способность создавать доверие к бренду. Тем не менее, этот формат вряд ли подойдёт всем рекламодателям по нескольким причинам:

  • Высокая стоимость размещения у популярных блогеров. Создание оригинального ролика или статьи может стоить дорого, если этот контент будет размещён на странице известного лидера мнений с миллионами подписчиков. Однако рекламодателям не обязательно обращаться только к авторам с большой аудиторией, чтобы создать качественную нативную рекламу. Размещение публикации на странице у небольших инфлюенсеров с хорошим комьюнити подписчиков часто стоит дешевле, чем у крупного блогера, но при этом оно может принести лучшие результаты – из-за того, что целевая аудитория блога совпадает с целевой аудиторией продукта.
  • Сложности с выбором идеи и её использованием на других платформах. Бренду непросто заранее узнать, как отнесутся подписчики автора к нативной рекламе и станут ли они лояльнее относиться к продукту. К тому же, нативные материалы обычно создаются под определённую целевую аудиторию – поэтому их нельзя скопировать и органично перенести в другие каналы.

Какие инструменты помогают оценить эффективность нативной рекламы?

Выбор метрик для оценки эффективности нативной рекламы зависит от цели бренда и от возможностей платформы, на которой размещено объявление, и от того, как собирается рекламная статистика. Существует несколько способов, которые помогают рекламодателю понять, откуда приходят клиенты на сайт рекламодателя. С помощью них можно создавать ссылки и метки, которые блогер вставит в нативную публикацию:

  • Сервисы аналитики сайтов. Перед запуском рекламы, нужно убедиться, что на сайте или лендинге стоит счетчик одного из популярных сервисов аналитики и работает корректно.
  • Сокращатели ссылок со статистикой. Такой сервис помогает не только сделать более короткую ссылку на страницу заказа, но и получить статистику о том, сколько раз пользователи кликнули по ссылке.
  • UTM-метки. Это параметр, который вставляется в URL и помогает после открытия сайта клиентом увидеть, из какой рекламной кампании и с какой страницы он пришёл.
  • Промокоды. Уникальный «именной» промокод блогера нужен для того, чтобы рекламодатель понял, от кого к нему пришли клиенты. По количеству его использований можно увидеть, сколько человек из всех пользователей, увидевших пост, сделали заказ.

Как посчитать эффективность нативной рекламы?

Чтобы посчитать эффективность нужно собрать данные и посчитать  нескольких важных маркетинговых метрик:

  • Охваты. Количество просмотров публикации. Этот показатель будет релевантен тем брендам, которые хотят с помощью нативного формата увеличить свою узнаваемость. Эти данные можно запросить у блогера.
  • CTR (click-through rate – кликабельность). Доля пользователей, сделавших клик по ссылке рекламного поста, от всей аудитории, которая его увидела. 
  • Конверсия в клик, покупку, лид. Конверсия – соотношение общего числа пользователей, увидевших пост, к количеству тех, кто совершил целевое действие (кликнул на пост, купил продукт и т. д.).
Что такое нативная реклама и как она работает в соцсетях?
125
1
1
1
4

Материалы по теме

Одноклассники автоматизировали маркировку рекламных постов для авторов и медиа в соцсети

Одноклассники интегрировали мини-приложение VK ОРД в соцсеть, что позволит авторам бесшовно добавлять токен и пометку к публикациям, и упростит соблюдение требований закона о рекламе. Авторы ОК смогут быстро маркировать все виды контента (текстовые посты, видеоматериалы, моменты и пр.) при публикации нативной рекламы в соцсети.

Для добавления токена автору необходимо при создании поста в ОК выбрать «Реклама от автора». Затем откроется мини-приложение для маркировки рекламы, где можно добавить имеющийся токен или создать его, бесшовно перейдя в кабинет ОРД VK. В интерфейсе оператора также можно заполнить данные обо всех участниках цепочки, договоре и других параметрах рекламной кампании.

Благодаря внутреннему инструменту маркировка и данные с указанием на рекламодателя выглядят нативно, у авторов нет необходимости дополнительно прописывать информацию в посте или в видео. Пользователь будет видеть плашку «Реклама от автора», при этом информацию о рекламодателе можно узнать, просто открыв боковое меню поста.

В тестовом режиме функциональность начала работать еще в ноябре 2023 года. Инструмент уже стал популярен среди авторов ОК, взаимодействующих с брендами, блогеры ежедневно маркируют посты через мини-приложение.

Соцсеть планирует расширить возможности инструмента, чтобы авторы могли заполнять всю информацию о рекламной кампании не покидая приложение, а также формировать токен при создании публикации.

«Аудитории соцсетей будет интересно следить за авторами, которые стали профессионалами в своей сфере»

Автор телеграм-канала о трендах digital и IT «Дежурный smmщик» Мария Снегова рассказала, как изменятся подходы к ведению блогов и к продвижению брендов в 2024 году. В статье мы обсудим:

Более популярными у пользователей и у брендов будут микроблогеры. Во-первых, у авторов с небольшой аудиторией более высокий уровень вовлечённости и тесные связи с подписчиками. Во-вторых, исследования платформы по работе с блогерами MuseFind показывают, что 92% миллениалов больше доверяют своим любимым инфлюенсерам, чем рекламе и другим известным людям. Для брендов также важно, что авторы с небольшой аудиторией также более заинтересованы в сотрудничестве и настроены на долговременные партнёрства.

На мой взгляд, из-за смены привычек в медиапотреблении не только пользователи, но и создатели контента будут больше заботиться о ментальном здоровье. Поэтому авторы станут принимать решение, опираясь на свое собственное состояние, быть ли постоянно на виду, или использовать новые инструменты и технологии, чтобы этого не делать. 

Но несмотря на моду на генеративный искусственный интеллект, пользователи всё же хотят общаться с реальными людьми. Именно реальные пользователи и авторы формируют вокруг себя комьюнити, становятся лидерами, за которыми следят поклонники – подписчики в соцсетях.

Спрос на контент от авторов, которые стали профессионалами в своей сфере, сохранится. Однако экспертами придётся немного изменить tone of voice – с назидательного и поучительного на поддерживающий. Чтобы оставаться популярным, важно делать то, что у тебя получается лучше всего, делиться своим опытом и знаниями, но не смотреть на свою аудиторию свысока. 

Пользователи более охотно будут доверять такому же автору, как и они сами, потому что их подкупает искренность, честность и «близость к народу». Платформам и сервисам нужно обращать внимание на создателей качественного контента, которые на самом деле являются экспертами в той или иной области, но реже называют так себя публично. Важно поддерживать таких авторов, чтобы помочь им получить больше просмотров и найти свою аудиторию. Например, так работает обновлённый сервис «Увлечения» в ОК: эксперты могут создавать материалы под интересы аудитории, а пользователи – находить нужную им информацию и авторов контента, за чьими блогами хочется следить.

Один из главных трендов в 2024 году – аутентичность как подход к формированию лояльного сообщества вокруг бренда. Пользователей больше не впечатляют совершенство и безупречность «отшлифованного» контента. Поэтому, скорее всего, в следующем году мы будем наблюдать рост популярности UGC – пользовательских публикаций. Аудитория соцсетей будет лучше воспринимать контент, который идёт от инфлюенсеров, но при этом также выглядит естественно и не постановочно. 

Сейчас очень часто говорят, что искусственный интеллект будет повсеместно использоваться в сфере маркетинга. Он может сгенерировать креатив, собрать аналитику, сделать визуал и даже написать посты для разных аудиторий. Однако не всем пользователям это может понравиться. Люди ценят аутентичность и искренность, которой пока что нет у контента, созданного ИИ. Поэтому использовать этот инструмент в креативах стоит очень осторожно и ответственно. Маркетологам нужно решить, какие задачи можно делегировать искусственному интеллекту.

Мы наблюдаем начало новой эры, когда технологическая индустрия предлагает людям платить за просмотр всего – мемов, инсайтов, эксклюзивного контента. Многие пользователи действительно готовы на это подписываться. Их интересует новый функционал, расширенные возможности, которые упростят жизнь – например, пропуск рекламы, эксклюзивные фильтры, возможность подняться в топ и другие дополнительные функции. Скорее всего, этот тренд, который уже подхватили многие крупные технологические платформы, продолжится и будущем. Но главное для площадок – не пытаться «превратить в золото» базовые функции и не ограничивать их возможности таким способом. 

Обычной рекламы в соцсетях станет меньше. Ещё не все блогеры, агентства и бренды разобрались, как правильно отмечать креативы, что именно маркировать и где брать токен erid. Поэтому создатели контента активнее будут использовать нативные форматы – карточки, подборки, интервью и т. д.

Я думаю, в следующем году бренды будут чаще интегрировать в свою рекламу UGC или стараться делать публикации, похожие на пользовательский контент. Простые тексты, не постановочные фото и живые видео, сделанные от первого лица, могут стать тредном в рекламных креативах.

8 143
24 мин.
Как блогерам маркировать рекламу, и что такое авторская реклама в ОК?

Одноклассники добавили возможность маркировать нативную рекламу на платформе. Блогеры, которые хотят разместить пост с упоминанием товара или услуги в качестве рекламы, могут добавить к публикации специальный значок «Авторская реклама» и специальный токен для отчётности о размещении креатива в интернете.

В этой статье мы расскажем:

Нативная реклама – это способ продвижения брендов через блогеров, который даёт возможность рассказать о продукте или услуге в формате рекомендации. Такой формат помогает бизнесу выстраивать коммуникацию с клиентом с точки зрения его интересов и потребностей, а также увеличивать общую осведомлёность пользователей о продукте и его преимуществах. Подробнее о том, как работает нативная реклама в ОК, мы рассказывали в статье.

Для создателей контента размещение нативной рекламы может стать ещё одним источником дохода. Рекламодатели могут выбирать под свои задачи группы с разной тематикой и разным количеством подписчиков.

Обратите внимание: Группы, которые участвуют в программе монетизации авторов или в программе монетизации контента, могут публиковать нативную рекламу со значком «Авторская реклама».

Нативная реклама – это способ продвижения брендов через блогеров, который даёт возможность рассказать о продукте или услуге в формате рекомендации. Такой формат помогает бизнесу выстраивать коммуникацию с клиентом с точки зрения его интересов и потребностей, а также увеличивать общую осведомлёность пользователей о продукте и его преимуществах. Подробнее о том, как работает нативная реклама в ОК, мы рассказывали в статье.

Для создателей контента размещение нативной рекламы может стать ещё одним источником дохода. Рекламодатели могут выбирать под свои задачи группы с разной тематикой и разным количеством подписчиков.

Обратите внимание: Группы, которые участвуют в программе монетизации авторов или в программе монетизации контента, могут публиковать нативную рекламу со значком «Авторская реклама».

Не любое упоминание продукта может быть нативной рекламой. ФАС считает, что если упоминание продукта или услуги органично встроено в пост, момент, видео или любую другую публикацию, маркировать такой контент не нужно. 

Разберём на примерах, что является и не является нативной рекламой:

  • Автор-рыболов рассказывает в группе о различных видах снастей, но не выделяет контентных производителей и не призывает покупать что-либо у них. Такие публикации не считаются рекламой.
  • Блогер показывает на видео, как связать шапку, упоминает о преимуществах шерсти определённого бренда и показывает в кадре его логотип. Публикация будет считаться авторской рекламой, и её будет нужно маркировать.

Не любое упоминание продукта может быть нативной рекламой. ФАС считает, что если упоминание продукта или услуги органично встроено в пост, момент, видео или любую другую публикацию, маркировать такой контент не нужно. 

Разберём на примерах, что является и не является нативной рекламой:

  • Автор-рыболов рассказывает в группе о различных видах снастей, но не выделяет контентных производителей и не призывает покупать что-либо у них. Такие публикации не считаются рекламой.
  • Блогер показывает на видео, как связать шапку, упоминает о преимуществах шерсти определённого бренда и показывает в кадре его логотип. Публикация будет считаться авторской рекламой, и её будет нужно маркировать.

Вы можете автоматически маркировать рекламные посты в мини-приложении «VK ОРД» в ОК, а также добавлять к ним отметку «Авторская реклама» перед публикацией:

  • нажмите на значок «шестерёнка» в редакторе постов, откройте настройки и поставьте галочку «Авторская реклама»;
  • нажмите на кнопку «Поделиться», когда ваш пост будет готов к публикации (при этом автоматически откроется мини-приложение для настроек рекламы);
  • нажмите на кнопку «Добавить токен» и добавьте маркировку для поста.

Обратите внимание: Вы можете отказаться от размещения рекламы в публикации и добавления токена и отметки. Для этого нажмите на кнопку «Опубликовать без отметки» — пост сразу появится в вашей ленте. 

Вы можете опубликовать нативную с пометкой «Авторская реклама», но без токена. В таком случае вы берёте на себя все юридические риски, связанные с публикацией рекламных креативов в ОК.

  • подготовьте токен для креатива в ОРД VK, скопируйте его и вставьте в поле «Токен»;
  • нажмите на кнопку «Сохранить».

Обратите внимание: После того, как активируете в настройках редактора постов отметку «Авторская реклама», выбрать отметку «Рекламный пост», настроить время публикации или добавить пост в «Увлечения» будет уже нельзя.

Обновление распространяется пока только на публикации в ленте пользователя или группы. В будущем вы сможете добавлять токены для моментов и видеоматериалов в мини-приложении для маркировки рекламы в ОК.

Создатель контента, который разместил в группе нативную рекламу с нарушениями установленных правил, может получить штраф, если:

  • не добавит пометку «Реклама» или «Авторская реклама» к публикации;
  • не подаст информацию о рекламе в ЕРИР;
  • нарушит срок подачи информации о креативе (30 дней с момента публикации);
  • предоставляет неполную или недостоверную информацию;
  • не добавит рекламный токен к публикации и не зарегистрирует её в ОРД.

Размер штрафа зависит от типа правонарушения. Подробнее об ответственности за отсутствие маркировки рекламы вы можете узнать в инструкции по работе с ОРД VK.

Вы можете автоматически маркировать рекламные посты в мини-приложении VK ОРД в ОК, а также добавлять к ним отметку «Авторская реклама» перед публикацией:

  • нажмите на значок «шестерёнка» в редакторе постов, откройте настройки и поставьте галочку «Авторская реклама»;
  • нажмите на кнопку «Поделиться», когда ваш пост будет готов к публикации (при этом автоматически откроется мини-приложение для настроек рекламы);
  • нажмите на кнопку «Добавить токен» и добавьте маркировку для поста.

Обратите внимание: Вы можете отказаться от размещения рекламы в публикации и добавления токена и отметки. Для этого нажмите на кнопку «Опубликовать без отметки» — пост сразу появится в вашей ленте. 

Вы можете опубликовать нативную с пометкой «Авторская реклама», но без токена. В таком случае вы берёте на себя все юридические риски, связанные с публикацией рекламных креативов в ОК.

  • подготовьте токен для креатива в ОРД VK, скопируйте его и вставьте в поле «Токен»;
  • нажмите на кнопку «Сохранить».

Обратите внимание: После того, как активируете в настройках редактора постов отметку «Авторская реклама», выбрать отметку «Рекламный пост», настроить время публикации или добавить пост в «Увлечения» будет уже нельзя.

Обновление распространяется пока только на публикации в ленте пользователя или группы. В будущем вы сможете добавлять токены для моментов и видеоматериалов в мини-приложении для маркировки рекламы в ОК.