Что такое нативная реклама и как она работает в соцсетях?

В современном мире брендам постоянно приходится бороться за внимание пользователя в соцсетях, чтобы выделиться среди конкурентов и продать свой товар. Недостаточно просто создать креативную рекламу – важно заставить аудиторию поверить, что товар действительно полезен. Одним из форматов, которые могут помочь бизнесу рассказать о себе, является нативная реклама.

Что такое нативная реклама и зачем она нужна

Нативная реклама – это публикация, которая рассказывает о ценности продукта или услуги в формате, похожем на рекомендацию. Она отличается от привычных для пользователей рекламных текстов более неформальным стилем и отсутствием открытых призывов к покупке. Пользователь может узнать что-то новое или лучше разобраться в теме с помощью нативной рекламы – но при этом не чувствовать, что ему «навязывают» товар.

Хороший нативный рекламный материал легко встраивается в общую контент-стратегию страницы в группы соцсетях или сайта. Он усиливает бренд компании, реже утомляет аудиторию и помогает обойти «баннерную слепоту» – низкие конверсии обычных рекламных объявлений из-за уменьшения внимания пользователей к ним. Когда блогер советует товар или услугу, аудитория доверяет его выбору, и на этом основана работа нативной рекламы.

Бизнесу нативная реклама может помочь найти новые возможности для коммуникации с клиентами и выделиться среди конкурентов интересным и запоминающимся контентом. К тому же, если подобрать подходящую тему для партнёрского видео или лонгрида в ОК, такой материал может долго оставаться актуальными – и приносить новые продажи даже спустя недели и месяцы после публикации.

Группа может использовать любой тип контента как основу для нативной рекламы – развлекательный, образовательный, репутационный и т. д. Лучше всего для него подходят короткие посты, статьи и видеоролики. При этом рекламодатель может активно принимать участие в создании нативного материала и консультировать блогера о том, что бы хотел видеть в рассказе о товаре.

Какой должна быть хорошая нативная реклама?

Соответствовать стилю группы и её редакционной политике. Хорошая нативная реклама проста и интересна для пользователя. Она не выбивается из общего стиля публикации страницы – и поэтому не раздражает аудиторию своей навязчивостью.
Нести пользу для читателя. Нативная реклама полезна для аудитории тем, что логично и ненавязчиво помогает принять решение о покупке. Она отличается от обычного продающего материала более глубоким содержанием, помогающим пользователю лучше познакомиться с темой и с проблемами, которые помогает решить продукт.
Содержать пометку о рекламе. Согласно законодательству, нативная реклама относится к форматам, которые необходимо маркировать – даже если они сделаны по бартеру или бесплатно. Роскомнадзор разрабатывает механизм, который поможет автором страниц отчитываться о размещённых нативных публикациях.

Как распознать нативную рекламу

Цель нативной рекламы – продать товар без явного призыва к покупке. Поэтому перед тем, как создавать такие объявления, нужно научиться определять их среди обычных записей в ленте. Узнать нативную публикацию можно по нескольким признакам:

Нативная реклама стремится быть непохожей на баннер или объявление о продажах;
Она отмечена как «спонсорская статья», «партнерский материал» и т. д.;
У нативной рекламы есть собственная ценность материала (например, полезные для пользователя факты и советы) – но в то же время она содержит акцент на пользе рекламируемого продукта.

Форматы и примеры нативной рекламы

Пост в соцсетях. Нативные рекламные объявления хорошо работают на страницах лидеров мнений и известных экспертов. Аудитория обычно прислушивается к мнению блогеров. Но стоит подбирать таких авторов, из уст которых рассказ о бренде будет естественным – как будто блогер сам регулярно пользуется продуктом.
Рекламная статья или партнёрский материал. Качественный лонгрид тоже может стать эффективным нативным материалом. Обычно такие статьи содержат полезную информацию и помогают читателю прийти к выводу, что именно рекламируемый товар в наибольшей степени способен удовлетворить его потребности.
Инфографика. С помощью инфографики можно структурировать сложный текст или визуализировать интересные факты о бренде и его индустрии. Она подойдет для групп, в которых публикуется много образовательного контента и полезной информации.
Моменты или истории. Этот формат подразумевает более живое общение блогера с аудиторией через сервис для создания коротких исчезающих фото и видео. Поэтому обзоры и советы будут естественно смотреться среди моментов автора.
Видеоролики. Блогер может рассказать в видео, например, о преимуществах продукта рекламодателя и об опыте использования продукта — и пользователь поймёт сам, стоит ли приобретать что-то у рекламодателя.
Подкасты. Бренд может стать спонсором выпуска, придумать с авторами подкаста совместную рубрику или предложить своего эксперта как гостя эпизода.
Рекомендации и отзывы. Аудитория хочет видеть искренние советы, поэтому хорошо написанный отзыв на странице способен увеличить её доверие к бренду.

Как сделать нативную рекламу?

Нативная реклама – это не баннер и не объявление, а контент, создаваемый для определенной аудитории. Поэтому перед тем, как придумывать её концепцию для группы, стоит подумать о том, какой формат и какая информация будут актуальны для пользователей.

Если вы как блогер получили предложение разместить нативную рекламу, в первую очередь напишите о том, что интересно вашим подписчикам – и после этого ненавязчиво предложите решить их проблемы с помощью рекламируемого продукта.
Если вы рекламодатель и хотите сами предложить популярному автору разместить пост с ненавязчивым рассказом о продукте, обязательно спросите его, какой контент на странице набирает наибольший отклик. Никто не знает так хорошо, что нужно аудитории блога, как его создатель, поэтому только хорошая совместная работа поможет вам придумать качественную нативную рекламу.

Как увеличить отдачу и эффективность от нативных публикаций?

Выбрать подходящий формат. Каждая социальная сеть имеет свой набор инструментов, которые можно использовать при создании контента. Рекламодателю стоит обратить внимание на те форматы, которые больше всего интересны целевой аудитории нативной рекламы – видео, статьи, посты и т. д.
Поработать над визуальным оформлением. Аккуратная картинка или превью первыми привлекают внимание пользователя, когда он листает ленту соцсети. Поэтому в иллюстрации к нативной рекламе стоит учитывать, качественная ли фотография, насколько к теме подходит дизайн – и не выбивается ли оформление из общего визуального ряда страницы.

Плюсы и минусы нативной рекламы

Специалисты относят к главным сильным сторонам нативной рекламы её сходство с обычным авторским контентом, а не привычными рекламными баннерами, и способность создавать доверие к бренду. Тем не менее, этот формат вряд ли подойдёт всем рекламодателям по нескольким причинам:

Высокая стоимость размещения у популярных блогеров. Создание оригинального ролика или статьи может стоить дорого, если этот контент будет размещён на странице известного лидера мнений с миллионами подписчиков. Однако рекламодателям не обязательно обращаться только к авторам с большой аудиторией, чтобы создать качественную нативную рекламу. Размещение публикации на странице у небольших инфлюенсеров с хорошим комьюнити подписчиков часто стоит дешевле, чем у крупного блогера, но при этом оно может принести лучшие результаты – из-за того, что целевая аудитория блога совпадает с целевой аудиторией продукта.
Сложности с выбором идеи и её использованием на других платформах. Бренду непросто заранее узнать, как отнесутся подписчики автора к нативной рекламе и станут ли они лояльнее относиться к продукту. К тому же, нативные материалы обычно создаются под определённую целевую аудиторию – поэтому их нельзя скопировать и органично перенести в другие каналы.

Какие инструменты помогают оценить эффективность нативной рекламы?

Выбор метрик для оценки эффективности нативной рекламы зависит от цели бренда и от возможностей платформы, на которой размещено объявление, и от того, как собирается рекламная статистика. Существует несколько способов, которые помогают рекламодателю понять, откуда приходят клиенты на сайт рекламодателя. С помощью них можно создавать ссылки и метки, которые блогер вставит в нативную публикацию:

Сервисы аналитики сайтов. Перед запуском рекламы, нужно убедиться, что на сайте или лендинге стоит счетчик одного из популярных сервисов аналитики и работает корректно.
Сокращатели ссылок со статистикой. Такой сервис помогает не только сделать более короткую ссылку на страницу заказа, но и получить статистику о том, сколько раз пользователи кликнули по ссылке.
UTM-метки. Это параметр, который вставляется в URL и помогает после открытия сайта клиентом увидеть, из какой рекламной кампании и с какой страницы он пришёл.
Промокоды. Уникальный «именной» промокод блогера нужен для того, чтобы рекламодатель понял, от кого к нему пришли клиенты. По количеству его использований можно увидеть, сколько человек из всех пользователей, увидевших пост, сделали заказ.

Как посчитать эффективность нативной рекламы?

Чтобы посчитать эффективность нужно собрать данные и посчитать нескольких важных маркетинговых метрик:

Охваты. Количество просмотров публикации. Этот показатель будет релевантен тем брендам, которые хотят с помощью нативного формата увеличить свою узнаваемость. Эти данные можно запросить у блогера.
CTR (click-through rate – кликабельность). Доля пользователей, сделавших клик по ссылке рекламного поста, от всей аудитории, которая его увидела.
Конверсия в клик, покупку, лид. Конверсия – соотношение общего числа пользователей, увидевших пост, к количеству тех, кто совершил целевое действие (кликнул на пост, купил продукт и т. д.).