Бренды в ОК: группа компаний Ozon

В новой серии статей мы рассказываем о компаниях, которые активно ведут группы в Одноклассниках — разбираемся, почему они выбирают ОК и как блог на этой платформе помогает им решать бизнес-задачи.

Сегодня — история Ozon, одного из крупнейших маркетплейсов в стране. Их группа в Одноклассниках построена на дружелюбии и живых эмоциях. Мы поговорили с Мариной Жидковой, руководителем SMM Ozon, о том, как компания нашла общий язык со своей аудиторией и какие форматы контента помогают целям и задачам бренда.

Ozon — это универсальная онлайн-платформа и цифровая площадка, где встречаются сотни тысяч продавцов и миллионы покупателей. Идея компании строится на решении двух больших задач:

Для бизнеса. Ozon даёт продавцам готовые инструменты для роста: это и площадка для торговли, и помощь с логистикой, хранением товаров, аналитикой и продвижением. Для многих предпринимателей, особенно из регионов, это становится окном в онлайн-торговлю.

Для покупателей. Платформа делает онлайн-покупки доступными для всех. Неважно, живёте вы в миллионнике или небольшом посёлке — сеть доставки Ozon старается дотянуться везде, что уравнивает возможности вне зависимости от географии.

Проще говоря, Ozon — это инфраструктурный проект, который формирует рынок e-commerce, и определяет правила и инструменты для всех его участников.

Активное развитие группы Ozon в Одноклассниках ведётся с 2021 года. За это время SMM-команда маркетплейса выработала форматы и подачу, которые отвечают и интересам пользователей, и задачам бренда. Целевую аудиторию Ozon в ОК можно описать так:

• Демография — в основном женщины в возрасте примерно до 45–50 лет.
• Поведение — ценят общение и честные отзывы. Для них это не просто соцсеть, а цифровая гостиная, где можно поговорить по душам.

Ozon пришёл в Одноклассники, чтобы говорить с этой целевой аудиторией на их территории. А сама группа в ОК — это полноценная часть коммуникационной стратегии бренда, а не просто одна из дополнительных площадок. Стратегия строится на трёх базовых пунктах:

1. Брендинг в неформальной обстановке — здесь можно рассказывать о новых сервисах, акциях или категориях товаров без навязчивого продающего давления. История подаётся через призму полезности, заботы или развлечения.
2. Прямой доступ к уникальной аудитории — то есть канал для разговора с теми, кто выбирает ОК своей главной соцсетью. Так Ozon строит отношения с людьми там, где им комфортнее всего.
3. Диалог и обратная связь — блог компании служит большой фокус-группой. По классам, комментариям и активностям команда видит, что находит отклик, а что — нет. Это помогает лучше понимать интересы и запросы аудитории.

У Ozon выработал единый тон общения — его называют «Душой компании». В Одноклассниках его адаптировали под местный уклад. Вот как это работает на практике:

Дружелюбие и равенство. Официальный тон здесь не работает. Команда пишет так, будто общается со старым знакомым — это создаёт ощущение близости и личного контакта.

Простота и ясность. Все посты и ответы в комментариях пишутся простыми словами. Сложный профессиональный жаргон, аббревиатуры и маркетинговые термины остаются за кадром. Цель — быть понятным каждому.

Эмоциональная гибкость. Тон не статичен: повседневном общении, в праздничных постах или шуточных конкурсах он живой и тёплый. Но если пользователь столкнулся с проблемой в службе доставки, тон моментально становится спокойным, внимательным и поддерживающим — важно разделять контекст.

Безопасный юмор. Шутки допустимы, но их используют очень осторожно. Юмор должен быть доброжелательным, светлым и не затрагивать острых или спорных тем.

Такой стиль помогает не просто информировать, а выстраивать долгие и доверительные отношения. Люди чувствуют, что за ником стоит не безликая корпорация, а живые люди, которые готовы помочь и поддержать разговор.

Опыт Ozon в Одноклассниках позволил не только протестировать разные форматы, но и выявить явных лидеров. Два формата спецпроектов показывают стабильно высокие результаты по ключевым метрикам: привлечь новых подписчиков и укрепить лояльность существующей аудитории.

Стикеры

По словам руководителя SMM Ozon Марины Жидковой, стикеры — её личный фаворит из-за предсказуемо высокой эффективности. Почему они так хорошо работают:

• Привлекают новую аудиторию. Яркие, забавные, фирменные стикеры — это востребованный цифровой продукт. Люди специально заходят в группу, чтобы скачать новый набор, и в итоге становятся новыми подписчиками.

Глубоко интегрируют бренд в жизнь. Когда подписчики начинают использовать стикеры Ozon в личных переписках с друзьями и семьёй, бренд становится частью их повседневного, неформального общения. Это уровень лояльности, которого сложно добиться обычными постами. Бренд превращается в эмоцию, в мем, в удобный способ выразить мысль.

Марафоны

Если стикеры дают быстрый всплеск активности, то марафоны рассчитаны на долгую вовлечённость. Как это устроено: марафон — это серия постов, объединённых одной темой или историей. Между публикациями есть логическая связь, а подписчиков вовлекают через задания, опросы, небольшие конкурсы.

Зачем это нужно: такой формат эффективно удерживает внимание аудитории на протяжении нескольких дней или даже недель. Люди возвращаются в группу, чтобы узнать продолжение, поучаствовать в новом этапе. Это создаёт ощущение общего дела и крепче привязывает к группе.

Так, в преддверии Дня знаний команда Ozon предложили пользователям ОК вспомнить всё классное, что случалось с ними в школьные годы и поделиться этими фотографиями в своей ленте под хештегом #ozon_классное. Результаты были впечатляющими:

• 8,8 млн охваченных пользователей;
• 6,7 тыс. участников марафона — на 90% выше плана;
• на 23% выросло количество подписчиков группы.

* * * 

Опыт Ozon показывает, что даже для большого технологичного маркетплейса важно оставаться человечным в социальных медиа. И успех в ОК строится не всегда строится на масштабных рекламных бюджетах, а ещё и на готовности говорить на одном языке с подписчиками и предлагать им реальную ценность — будь то полезный совет, добрый стикер или просто возможность поучаствовать в интересной истории.