Бренды в ОК: группа компаний «Гекса» – через UGC-контент к органическим охватам

В новой серии статей мы рассказываем о компаниях, которые активно ведут группы в Одноклассниках, — почему они выбирают ОК и какие бизнес-задачи решает блог компании на нашей платформе.

ГК «Гекса» — российский производитель полимерных материалов с 27-летней историей. Компания занимает ведущие позиции на рынке и выпускает примерно 35 000 тонн продукции в год. О том, как и для чего компания выстраивает коммуникацию с аудиторией Одноклассников, рассказала старший контент-менеджер бренда «Гекса — медицинские изделия» Анастасия Бычкова.

Группа компаний «Гекса» работает на российском рынке с 1998 года, пройдя путь от небольшого специализированного производителя до одного из крупнейших производителей в сегменте нетканых материалов. 

Обычную ткань делают традиционно — переплетая нити. Изготовление нетканых материалов — процесс гораздо более сложный технологически: основным сырьем выступает расплавленный пластик — полипропилен. Расплавленную массу выдувают через специальные насадки — фильеры, которые формируют тонкие волокна, похожие на паутинку. Эти «паутинки» укладывают на конвейерную ленту слоями. Их можно разложить ровно или внахлёст: от этого и зависит, какой получится материал — плотный и жёсткий или, наоборот, более мягкий и гибкий.

Компания развивает пять ключевых брендов, ориентированных на разные сектора экономики:

• «Агротекс» — материалы для сельского хозяйства.
• «Геоспан» — изделия для дорожного строительства.
• «Изоспан» — решения для строительной отрасли.
• «Экоспан Гео» — геосинтетические материалы для сада, ландшафтных работ.
• «Гекса — медицинские изделия» — продукция для здравоохранения.

Широкий охват отраслей, где есть потребность в нетканых материалах, обеспечивает компании стабильность, позволяя удерживать объемы производства и уровень цен на готовую продукцию — от выпуска медицинских халатов до производства материалов для дорожного полотна и укрывных полотен для агросектора.

Коммуникационная политика ГК «Гекса» строится на принципах образовательного маркетинга, где помимо продаж сделан упор и на формирование экспертного статуса. Всего в Одноклассниках компания ведёт четыре группы:

• Группу, посвященную проектам и планам развития ГК «Гекса»
• Группу бренда материалов для строительства и ремонта «Экоспан Гео»
• Группу бренда материалов для сельского хозяйства, огорода и дачи «Агротекс»
• Группу бренда «Гекса — медицинское белье и одежда»

Яркий пример выбранной контент-стратегии в ОК — группа медицинского направления, которую ГК «Гекса» ведет с 2014 года. Изначально ориентированная на узкопрофессиональную аудиторию медицинских работников, группа постепенно трансформировалась в площадку для диалога с широкой аудиторией старше 45 лет:

• Отказ от сугубо профессионального контента в пользу просветительских материалов;
• Сохранение экспертного ядра через рубрики об истории медицины и технологии производства;
• Добавление тем, связанных со здоровьем и практическим применением продукции в быту.

Со временем в подаче и форматах контента появились такие содержательные блоки:

• Исторические обзоры, например, эволюция медицинского халата, развитие хирургических материалов;
• Обзоры современных исследований в области медицины и здоровья;
• Образовательные материалы о правильном использовании медицинских изделий;
• Примеры нестандартного применения продукции в домашних условиях.

Основной акцент в группе сделан на интерактивных форматах, которые позволяют установить доверительные отношения с аудиторией. Дополнительные активности в ОК связаны с тремя основными направлениями:

Регулярные розыгрыши медицинских масок, гигиенических салфеток и нетканых шапочек.

Поддержка пользовательского контента через регулярные публикации от пользователей о разных вариантах применения продукции. Например, как использовать медицинские шапочки для защиты растений от насекомых, как они полезны в домашних косметологических процедурах.

Вокруг группы сформировалось ядро заинтересованных «бытовых экспертов» — пользователей, которые самостоятельно находят новые применения продукции и делятся опытом с другими подписчиками. Этот пользовательский контент становится дополнительным образовательным ресурсом и ценным источником контента.

Социальные инициативы — поддержка донорского движения, сбор благотворительных посылок для нуждающихся, проведение образовательных мероприятий по вопросам гигиены и здоровья.

Выбранная стратегия уже показывает ощутимый органический рост охватов — показатели превысили 1000 пользователей на публикацию без платного продвижения. Особенностью аудитории стало преобладание не только действующих медицинских работников, но и людей, просто интересующихся вопросами здоровья на бытовом уровне.

Дальнейшее развитие контент-стратегии ГК «Гекса» в ОК нацелена на работу с аудиторией Silver Age. Так, к примеру, тематики постов в группе «Гекса — медицинские изделия» продолжат смещаться от узкопрофессиональной к общеоздоровительной проблематике. Перспективные форматы:

Научно-популярные материалы о возрастных изменениях — обзоры актуальных медицинских исследований, рекомендации по сохранению когнитивных функций в пожилом возрасте, профилактика возрастозависимых заболеваний.

Расширение бытовой тематики — применение нетканых материалов в повседневной жизни, косметологические и гигиенические аспекты использования продукции, практические советы по выбору и использованию изделий.

Новые форматы подачи — серии интервью с практикующими врачами терапевтического профиля, совместные публикации с экспертами по активному долголетию, наглядные инструкции по применению продукции.

Команда бренда ожидает, что такой подход сформирует устойчивое сообщество пользователей, заинтересованных в поддержании качества жизни, с перспективой перехода в лояльную аудиторию потребителей товаров бренда.