Безумство метавселенной: как бренды борются за наше внимание?
3 мин. чтения
Маркетологи все еще пытаются придумать, как лучше использовать виртуальное пространство. В это же время у рынка появляется статистика о том, какие стратегии продаж работают в метавселенной, а какие — нет.
В этом году планы брендов использовать метавселенную, новую площадку, совместившую в себе черты цифрового и реального мира, стали главной темой маркетинговых новостей. Внедрение виртуального пространства в продажи стало частью ритейла, моды, фаст–фуда и других индустрий, а названия таких платформ, как Decentraland, The Sandbox, Fortnite и Roblox, превратились в нарицательные имена (как минимум, для маркетологов).
Несмотря на рост интереса, многим брендам было непросто придумать оригинальную стратегию продвижения в метавселенной. Часть этих экспериментов кажется вялой попыткой не пропустить тренд. Тем не менее, хорошо продуманные игры представляют брендам возможность поэкспериментировать с тем, как они будут предоставлять покупателям свои услуги в будущем, и увидеть, будет ли это реализовано через связь с наградами в реальном мире, гибридные события или инициативы, направленные на разнообразие и инклюзию. Около 6 из 10 (59%) покупателей были бы рады переносу повседневных дел, к примеру, походов в магазин или на мероприятия, в метавселенную. Примерно то же количество компаний, интересующихся технологиями метавселенных (57%), уже используют эту идею, согласно новому отчету McKinsey & Company.
По мнению экспертов, метавселенная будет оцениваться в $5 трлн к 2030 году, несмотря на то, что на самом деле она пока не существует. Это расширение виртуальной экономики позволит поддержать рост рынка электронной коммерции ($2.6 трлн), рекламы ($206 млрд) и игр ($125 млрд).
Даже на первых этапах развитие брендов в метавселенной осложняется рынком и проблемами, затрагивающими криптовалюту и NFT. Как и в случае любых других маркетинговых экспериментов, активности в метавселенной будут оцениваться компаниями с точки зрения рисков, использования бюджета и результата. Но это не означает, что возможные обрушения смежных рынков должны препятствовать экспериментам в виртуальной реальности.
Несколько примеров наиболее успешных кампаний брендов в метавселенной показывают, как пространство может развиваться и адаптироваться к интересам отрасли в будущем.
- Chipotle позволяет игрокам Roblox превращать виртуальные буррито в настоящую еду. Компания заявляет, что это первый эксперимент бренда, который даст возможность пользователям виртуальной платформы обменивать валюту опыта на предметы из реального мира.
- Publicis вместе с Samsung работали над опытом Decentraland, который оказался пророческим, так как в последний момент от участия в выставке Consumer Electronic Show (CES) отказалась большая часть участников и посетителей из-за омикрона.
- Jimmy John’s проводит первый эксперимент в метавселенной с наградами в реальном мире. Сеть фастфуда PizzaHut объединилась с агентством Anomaly, чтобы создать ресторан в Decentraland, где пользователи могут собрать собственный «метасэндвич».
- Rexona повышает инклюзивность метавселенной с помощью виртуального марафона. Бренд дезодорантов Unilever сотрудничает с Decentraland, чтобы помочь создать стандарт инклюзивности и репрезентации в метавселенной.
- Absolut поддерживает Coachella с помощью виртуального магазина в метавселенной. Мероприятия на трех этажах Absolut.Land отражают историю бренда и при этом создают ажиотаж как в реальном, так и в виртуальном мире.
- Timberland привносит инновационную обувь в метавселенную в Fortnite. Виртуальное пользовательское пространство воплотило образ реальной лаборатории дизайна и несколько зон, которые пользователи могут исследовать в «метаботинках».
- Miller Lite обходит запрет Супербоула на рекламу с помощью бара в метавселенной. Виртуальное заведение открыло свои двери 7 февраля и предложило своим посетителям выиграть $500 наличкой.
- Gucci открывает виртуальное пространство в Roblox. С помощью Gucci Town люксовый бренд демонстрирует свой интерес к метавселенной через хаб, который будет развиваться со временем.
- Heineken пародирует метавселенную с виртуальным пивом. Кампания, придуманная вместе с Publicis Italy и Le Pub, опирается на популярность метавселенных и может похвастаться продуктом «без калорий, без скрытых ингредиентов и без пива».
