Создание ценности: нужна ли бизнесу метавселенная
11 мин. чтения
В 2022 году инвестиции в метавселенную составили более 120 млрд долларов, что в два раза больше, чем годом ранее. К 2030 общая стоимость виртуальных миров ставит около 5 трлн долларов. Мы перевели основные моменты исследования метавселенной McKinsey & Company для читателей блога.
Покупатели и бренды уже вовлечены в развитие метавселенной. Согласно опросу, 59% человек воодушевлены возможностью перенести со временем все повседневные дела в виртуальное пространство. Больше всего потребители хотят общаться, развлекаться, играть, путешествовать и делать покупки в метавселенной. В это же время 57% компаний, интересующихся новой технологией, хотят её использовать. Прежде всего они используют метавселенную для маркетинговых кампаний, обучения сотрудников, проведения встреч, организации мероприятий, разработки дизайна продуктов или цифровых моделей.
Что такое метавселенная на самом деле?
Игровые платформы, виртуальные магазины, тренировочное поле, канал рекламы, цифровой учебный класс и новый путь получения виртуального опыта. Метавселенная совмещает все эти функции — и может стать всем, что нужно человеку. Но сегодня всё ещё сложно сказать, что именно мы понимаем под этим термином, несмотря на то, что он существует уже годы. Что мы знаем точно, так это то, что метавселенная реальна и способна предоставить большие возможности. Тем не менее, как эта технология будет развиваться, ещё предстоит узнать.
Считается, что метавселенная станет новым этапом в развитии интернета, когда подключение станет погружением, а не простым просмотром контента.
Метавселенная — следующая итерация интернета, которая сочетает цифровое и физическое присутствие. Кроме того, развитие метавселенной становится все более стремительным. В то время как миллиарды долларов инвестируются технологию, а игры остаются основным средством формирования виртуальных миров, появляются и неигровые проекты для бизнеса и потребителей. К тому же, несмотря на многочисленные определения метавселенной, у неё есть несколько ключевых характеристик:
- На самом простом уровне метавселенные будут иметь несколько значимых качеств:
- ощущение погружения,
- взаимодействие в реальном времени,
- представление пользователя.
- В конечном счете, полная версия метавселенной также будет включать следующее:
- совместимость между платформами и устройствами,
- связь с тысячами людей,
- взаимодействующих одновременно,
- примеры использования, охватывающие человеческую деятельность далеко за пределами игр.
Метавселенная не заменяет реальную жизнь
Фильм «Первому игроку приготовиться» показывает виртуальный мир как первичный по отношению к миру реальному. Однако настоящие метавселенные не представляют выбор между цифровым и физическим миром. Хорошая версия реализации этой технологии будет дополнять реальность, улучшая качество человеческого опыта жизни, а не заменяя его.
Нет многочисленных метавселенных
Когда мы говорим о том, что существует много метавселенных, это то же самое, как сказать, что есть много интернетов. Метавселенная — это конечное состояние, которое включает в себя все виртуальные миры (наравне с миром реальным) и возможность взаимодействия между ними. В нынешнем состоянии технологии пользователи разделены на несколько платформ, например, Decentraland, Fortnite, Minecraft, Roblox и The Sandbox.
Метавселенные — не AR/VR
Дополненная и виртуальная реальность (AR/VR) важны как интерфейсы, позволяющие пользователям погрузиться в метавселенную и указывающие на возможность в будущем получить ещё более интересный опыт (к примеру, 62% участников опроса McKinsey были хотели бы путешествовать через метавселенные, в частности в места, куда человек не может не попасть физически, как в космос). AR и VR сделали смартфоны и ноутбуки одним из многих способов взаимодействовать с виртуальными мирами. В будущем может появиться много новых способов и устройств для работы в метавселенной.
Метавселенная — это не только игры
Игры были важны на первом этапе развития метавселенной, но это не единственный способ использовать технологию. Некоторые игровые платформы развиваются и как площадки для решения многих задач, например, концерты в Fortnite. И хотя игры являются самым популярным времяпрепровождением среди зумеров, фитнес, образование и шопинг популярны среди миллениалов, в то время как бейби-бумеры также занимаются шопингом. Это указывает на растущий интерес потребителей к взаимодействию с компаниями, выходящими далеко за рамки игр в метавселенной: 62% опрошенных потребителей использовали один или несколько фирменных виртуальных сервисов, 36% в восторге от того, что технологические компании развивают метавселенную, а 30% в восторге от того, что это делают бренды одежды, моды и люкса.
Метавселенная — это не Web3
Web1 в развитии Интернета обычно определяется как период с 1991 по 2004 год, когда веб-страницы были в основном статичными, а пользователи просто потребляли контент. Следующее поколение — Web 2.0 — ознаменовалось появлением социальных сетей и пользовательского контента. Метавселенная очень похожа на Web3. Web3 вносит вклад в метавселенную, развивая децентрализацию, но это не метавселенная. Метавселенная основана на иммерсивном опыте, который может быть как централизованным, так и децентрализованным.
Метавселенная предназначена не для узкой, а широкой аудитории
Сейчас в мире насчитывается три миллиарда геймеров разных поколений и пола. Например, игровая платформа Roblox, как сообщается, собирала почти 55 миллионов пользователей в среднем в день (DAU) в феврале 2022 года и принесла доход в размере $1,9 млрд в 2021 году. У Minecraft около 140 миллионов активных пользователей в месяц, а у Fortnite — около 80 миллионов.
Технические требования метавселенной
Технология, на которой основана работа метавселенной, является сравнительно новой. Поэтому средств для полной реализации её возможностей ещё нет. Это, возможно, является самой большой проблемой для развития метавселенной. Потребуются значительные изменения в компьютерной и сетевой инфраструктуре, а также в пользовательских устройствах:
- Компьютерная инфраструктура. Для современных виртуальных миров возможен параллельный доступ к платформе только определенного количества игроков. В будущем компаниям будет необходимо подключать намного больше людей одновременно в хорошем качестве.
- Сетевая инфраструктура. Задержки в воспроизведении видео и аудио из-за ограниченных возможностей подключения могут негативно повлиять на пользовательский опыт в метавселенной, требующей высокую частоту кадров.
- Устройства интерфейса. Сейчас пользователи в основном взаимодействуют с метавселенной через смартфоны, ноутбуки и другие плоские экраны, но в будущем эти устройства могут заменить AR и VR. Вероятно, эти технологии смогут быть внедренными в новые модели в уже придуманных устройств или в концептуально новые гаджеты, такие как цифровые линзы.
Метавселенная подразделяется на десять уровней по четырем категориям:
- Контент и опыт пользователя:
- виртуальные миры — пространства, в которых многие люди могут собираться, взаимодействовать, творить и получать разнообразный опыт),
- цели — привязаны к конкретным способам взаимодействия с метавселенной, от обучения до использования в профессиональных целях,
- контент — то, что расширяет опыт в метавселенной и включая контент от первого лица, контент для разработчиков, контент пользователей и т. д.;
- Платформы:
- платформы для креаторов и 3D-разработчиков — основной набор инструментов и платформ для создания 3D-опыта, включая дизайн, игровые движки, сервисы искусственного интеллекта, творческие средства,
- доступ и поиск — платформы, которые облегчают распространение и нахождение контента, опыта, приложений — в том числе браузеры, средства визуального поиска, магазины приложений, онлайн-витрины,
- Инфраструктура и аппаратное обеспечение:
- инфраструктура — базовая инфраструктура в облаке, полупроводниках, сетях и т.д., которая обеспечивает работу метавселенной,
- устройства и операционные системы — аппаратное обеспечение, аксессуары/периферийные устройства и уровни ОС, которые являются частью уровня человеческого интерфейса;
- Инструменты реализации:
- монетизация — платформы и инструменты (например, реклама, хранилища активов), необходимые для обеспечения развития экономики метавселенной,
- уникальность продукта — средства, которые управляют цифровой идентификацией, аватарами и социальными графиками,
- безопасность и защита персональных данных — безопасность, идентификация и управление данными, конфиденциальность и модерация контента.
Экономические основы метавселенной
Многие компании из различных секторов экономики планируют активности, связанные с метавселенной, и значительные инвестиции в развитие технологии. В частности, бизнесы из энергетики, high-tech индустрии, медиа, автомобилестроения и туризма собираются потратить на адаптацию к метавселенной более 15% от общего бюджета на присутствие на цифровых платформах. От 10 до 15% средств на эту сферу заложат медицина и социальный сектор, страхование, профессиональный сервис, ритейл и транспорт. Меньше 10% бюджета на цифровой маркетинг готовы потратить на новую технологию сектор телекоммуникаций и конструирование.
Что подогревает интерес инвесторов к метавселенной?
- Текущие технологические достижения. Многие технологические решения, необходимые для внедрения новых возможностей в метавселенную, уже внедрены. Появились движки (в частности, Unreal Engine и Unity), которые позволяют студиям создавать проекты с более иммерсионным опытом. Вычислительная мощность пользовательских устройств постоянно растет, а 5G со временем позволит сделать подключение AR и VR быстрым и не имеющим лагов. К тому же, новые устройства позволят соединить виртуальный и физический мир, что будет полезно не только в играх, но и при работе.
- Повышенное внимание стейкхолдеров. Новые способы использования метавселенной, такие как AR и VR в коммуникации, продажах, развлечениях, спорте и образовании, активно развиваются в настоящее время. Компании создают товары, от люксовых предметов до фастфуда, которые могут продаваться в Roblox, Fortnite, Horizon Worlds и на других площадках. Тем временем, пользователи привыкают делать в виртуальных мирах повседневные вещи, общаясь, тренируясь и обучаясь в метавселенных. Бизнес сможет использовать технологию для удаленного взаимодействия, для внедрения новых образовательных форматов для сотрудников и для подключения цифровых копий физических объектов. Возможностями метавселенной интересуется и госсектор: например, Дубай и Сеул активно инвестируют в новый способ коммуникации с гражданами и даже расширяют своё цифровое присутствие на новых площадках.
- Хорошие демографические предпосылки. Если рост числа любителей игр приведет к появлению новых пользователей метавселенной, то скоро в виртуальных мирах будет работать и отдыхать намного больше людей. Потребители поколения зумеров, самым взрослым из которых сейчас немного больше 20 лет, уже являются главным источником дохода новой технологии.
- Глобальное сообщество независимых разработчиков и создателей контента. Всё больше иммерсивного контента создается независимыми авторами в связи с ростом количества инфлюенсеров нового типа на всех площадках. Экономика создаваемого пользователями контента (UGC) стала основой для развития разнообразных проектов и инициатив в метавселенной, поэтому сотрудничество с авторами и их объединениями будет важным направлением работы для брендов.
Какой пользователи видят метавселенную?
Почти 60% потребителей, опрошенных McKinsey, в восторге от перехода повседневной деятельности в метавселенную, при этом возможность взаимодействия является главной причиной восторга. О каком «взаимодействии» идёт речь? Когда исследователи спросили потребителей, что они надеются делать в метавселенной в течение следующих пяти лет, многие признались, что хотели бы общаться с семьей и друзьями.
Однако взаимодействие также включает в себя много видов деятельности, предлагающих возможности коммерческого роста, таких как развлечения (66% потребителей ответили, что они «воодушевлены» или «очень воодушевлены» возможностью посещать онлайн-мероприятия: концерты и спортивные состязания, а также смотреть фильмы и ходить на фестивали и в музеи), игры (66%), и покупки (64%).
Путешествия — ещё одно занятие, возможным появлением которого в виртуальных мирах респонденты были «воодушевлены» или «очень воодушевлены» (6%). Основные преимущества путешествий по метавселенной связаны с возможностью выхода за пределы физического мира: путешествия во времени, в фантастические места, в экзотические места, к которым трудно получить доступ, и в космос. Опрос также выявил высокий спрос на поездки в больницы и дома престарелых, что еще больше подчеркивает стремление к взаимодействия пользователей друг с другом.
Что потребители уже делают
Опрос показал, что из двух третей потребителей, которые попробовали что-то делать в метавселенной, 80% ценят совместное виртуальное общение с друзьями и семьей, 63% предпочитают виртуальные рабочие встречи, а 59% больше наслаждаются виртуальными образовательными мероприятиями, чем очными. Исследователи также выяснили, что 62% тех, кто использовал метавселенную, участвовали в одном или нескольких виртуальных мероприятиях брендов, что указывает на возможность для компаний продолжать эти усилия.
Кроме того, широкое внедрение виртуальных инструментов крепило статус игр как средства виртуальной социализации. Первые платформы метавселенной, такие как Roblox, Minecraft и Fortnite, набирают все большую популярность. Традиционная игровая аудитория продолжает укреплять центральную роль игр в современном мире развлечений: 81% «зумеров» играли в видеоигры за последние шесть месяцев в среднем по 7,3 часа в неделю.
Онлайн-покупки стали привычными для пользователей, а платежные реквизиты часто встроены в используемые ими устройства и программное обеспечение. Социальная коммерция, по оценкам, составляет почти 15% от общего объема розничной торговли в Китае и быстро растет во всем мире. Экономика виртуальных товаров, по оценкам, составляет почти 75% мировых доходов от игр.
Это одна из причин, по которой потребительские расходы на цифровые активы в метавселенной будут только расти. Еще одна предпосылка — воодушевление по поводу метавселенной возрастает с ростом дохода: 53% тех, кто посчитал, что обладает высокими доходами, были очень воодушевлены по сравнению с 32% опрошенных со средними доходами и 25% среди лиц с более низкими доходами.
Как компании используют метавселенную
Бизнес из разных сфер экспериментирует с использованием метавселенных в маркетинге, образовании и продажах.
- Маркетинг продукта: Coca-Cola запустила цифровые активы для поддержки нескольких маркетинговых кампаний, таких как продажа с аукциона предметов коллекционирования NFT к Международному дню дружбы.
- Привлечение клиентов: Gucci запустила свой Gucci Garden на Roblox, набор тематических комнат бренда, которые совпали с запуском аналогичного физического пространства.
- Продажи формата будущего: AnamXR использует технологию игрового движка для создания облачных виртуальных платформ электронной коммерции для 3D-иммерсивных покупок.
- Лояльность к бренду: NFT-релиз Adidas Bored Ape Yacht Club предоставил доступ к распродажам уличной одежды в реальном мире, стимулируя лояльность и создавая сообщество вокруг своих виртуальных товаров.
- Обслуживание клиентов: Helpshift внедряет решения для инструментов поддержки клиентов в метавселенной, включая обратную связь с пользователями, проверку виртуальной личности и поддержку виртуальной реальности.
- Образование: Калифорнийский университет в Школе менеджмента Рэди в Сан-Диего использует виртуальный кампус для проведения лекций в режиме реального времени, секционных заседаний и открытых площадок.
- Рекрутинг: Havas Group запустила деревню в рамках The Sandbox, в которой предоставляются услуги по подбору персонала для улучшения опыта кандидатов и их адаптации.
- Цифровые близнецы: BMW экспериментирует с созданием цифровых двойников целых заводов и проектирует продукты с использованием технологии Omniverse от Nvidia.
- Государственные сервисы: Сеул планирует стать первым городом, в котором к 2023 году будет размещена платформа метавселенной для государственных услуг.
- Виртуальный туризм: Платформа Wonderland от Ariva Digital работает над тем, чтобы позволить пользователям путешествовать по воображаемым или воссозданным местам.
