45 тысяч установок рамок на осеннюю тематику: кейс Инго Банка

Команда Инго Банка решила привлечь новую аудиторию в свою группу в Одноклассниках с минимальным бюджетом. Вместо прямой рекламы команда сделала ставку на эмоции и создала серию осенних рамок для аватарок. 

Перед маркетинговой командой Инго Банка стояла задача по набору подписчиков в официальную группу, цель — привлечь больше 1000 новых пользователей. Но внутренние ожидания были значительно скромнее — реалистичным считался прирост примерно в 500 подписчиков. Такой консервативный прогноз был связан с двумя возможными сложностями:

• Уровень известности бренда. Инго Банк — не самый раскрученный игрок на рынке. Продвигать такой бренд в условиях высокой конкуренции за внимание всегда сложнее.
• Портрет целевой аудитории. Основная аудитория банка — мужчины и женщины старше 45 лет из российских регионов. Этот сегмент традиционно относится к банкам с большой осторожностью и недоверием. 

Решение сфокусироваться именно на Одноклассниках было оправданным — на платформе большое ядро пользователей старше 45 лет. В целом задача была в том, чтобы преодолеть изначальное недоверие и выстроить диалог со сложной, скептически настроенной аудиторией.

Вместо прямых рекламных механик команда выбрала стратегию мягкой интеграции и эмоционального вовлечения в формате сезонных рамок для пользовательских аватарок. Этот подход позволял:

• минимизировать отторжение, связанное с прямой рекламой;
• участвовать в повседневной жизни пользователя, предлагая инструмент для самовыражения. В данном случае — создание осеннего настроения;
• ненавязчиво ассоциировать бренд с позитивным и актуальным контекстом.

Проект с рамками запустили в начале осени, чтобы контент был актуальным и вызывал эмоции у аудитории. Команда выбрала формат рамок для аватарок по нескольким причинам:

• на продвижение выделили ограниченный бюджет, поэтому дорогие рекламные кампании не подходили;
• нужно было получить быстрый результат, а рамки могли быстро распространиться сами за счёт пользователей;
• важна была простота для аудитории 45+: установить рамку на аватар — это знакомое и понятное действие.

Главной творческой задачей стал подбор надписей для рамок. Команда долго обсуждала и в итоге подготовила пять вариантов текстов. Ключевым было не прорекламировать банк — а сделать так, чтобы фраза получила органический вирусный охват. То есть, чтобы пользователю захотелось поставить эту рамку, потому что она точно передаёт его настроение или просто смешно звучит.

Непосредственно перед запуском добавили шестую рамку — с фразой «Вот закрою банки и открою счет в банке». Эту идею придумали спонтанно, во время обсуждения с коллегами. На неё не возлагали больших надежд, и в рекламной поддержке ей отвели самую скромную роль.

Первые наблюдения показали интересную картину. Больше всего откликов собрали рамки, которые делали акцент на позитивном осеннем настроении, такие как «Осенняя хандра — не про меня» и «Осень золотая, как и я». Это подтвердило главную гипотезу: для аудитории ОК старшего возраста важны положительные эмоции.

Но неожиданно хорошо себя показала и та самая, добавленная в последний момент, шутливая фраза про банк. Это стало открытием: аудитория оказалась готова к самоиронии и нестандартным формулировкам, если они поданы легко и без нажима.

Результаты осенней кампании Инго Банка оценили по двум параметрам: показателям прироста и тому, как отреагировала аудитория. Итоги оказались лучше, чем ожидала маркетинговая команда.

Вовлечённость. Пользователи установили рамки на свои аватары более 45 тысяч раз. 

Прирост подписчиков. За месяц группа банка получила 1137 новых подписчиков. Это в два раза больше, чем команда изначально прогнозировала, максимальный план в 1000 пользователей также был перевыполнен.

Использование простых и вовлекающих форматов, вроде рамок для аватарки, хорошо работает с недоверчивой аудиторией. Такой подход помог:

• получить широкое распространение за счёт того, что контент был интересен самим пользователям;
• увеличить узнаваемость бренда без агрессивного продвижения;
• понять, какие именно формулировки находят отклик у конкретной целевой группы.