Маркетологам

300 млн снежков: как за выходные получить охват в 35 млн человек в Одноклассниках

26 декабря 2019
4 мин. чтения
300 млн снежков: как за выходные получить охват в 35 млн человек в Одноклассниках

«Фиксики» — популярный российский мультипликационный проект, который продюсерская компания «Аэроплан» выпустила в 2010 году. В декабре этого года во вселенной «Фиксиков» произошло пополнение: вышел уже второй полнометражный мультфильм «Фиксики против кработов». Чтобы поддержать промо-кампанию ленты, напомнить зрителям о любимых персонажах и познакомить с новыми, студия «Аэроплан» решила провести партнерский спецпроект с нестандартной механикой в Одноклассниках.

Одноклассники — многомиллионная социальная сеть, в которой собрана аудитория всех возрастов. Ядро пользователей OK — люди в возрасте от 26 до 35 лет, которые принимают решение о покупке билетов в кино или выбирают, какие мультфильмы включать своим детям в сети. Кроме этого, OK — соцсеть, в которой важно эмоциональное общение, пользователи ценят искренность и возможность без стеснения выражать свои чувства по отношению к друзьям и близким.

Именно поэтому для спецпроекта OK предложили «Фиксикам» игровую механику в сервисе сообщений. В ночь с 20 на 21 декабря в социальной сети появились восемь анимированных стикеров с героями мультфильма, которые предлагали пользователям устроить снежную битву и закидать друзей снежками с пожеланиями.

Команда OK выбрала восемь самых распространенных пожеланий среди пользователей на основе популярности других стикерпаков. В список вошли пожелания добра, любви, везения, радости, здоровья, счастья, мира и удачи. Эти простые и искренние слова пользователи OK с радостью отправляли своим друзьям в социальной сети. Снежками с пожеланиями кидались как популярные герои «Фиксиков» — Симка и Нолик, так и те, кто впервые появился в фильме «Фиксики против кработов» — Альт и Мега. Нативная интеграция позволила напомнить аудитории о любимых персонажах и познакомить с новыми.

На снежную битву в сообщениях вели три точки входа в соцсети. Первая и основная, которая обеспечила больше всего трафика, располагалась над списком друзей в разделе «Сообщения» с призывом кинуть снежок. Вторая точка входа была в самом поле переписки — если пользователь получил стикер с Фиксиком, то видел под ней кнопку «Бросить в ответ». Кроме того, пользователи могли найти стикеры под кнопкой в виде снежинки около строки ввода сообщения. При нажатии на кнопку появлялся список из восьми стикеров с пожеланиями.

Стикеры с Фиксиками появились в OK в ночь с 20 на 21 декабря и быстро стали распространяться по социальной сети. Пользователи активно вовлекались в отправку стикеров, а динамический баннер, который показывал количество одаренных друзей, мотивировал пользователей отправлять стикеры еще и еще. Простой способ ответить таким же стикером в один клик генерировал столь же массовую ответную реакцию. В среднем один пользователь отправил 12 снежных пожеланий.

Уже после первого дня пользователи отправили больше 170 млн стикеров, которые распространялись по соцсети как лавина. При этом по уведомлениям о полученных сообщениях в ОК приходило все больше новых пользователей, которых их друзья, по сути, «приглашали» к общению с помощью стикеров с Фиксиками. Механика спецпроекта была близка людям, потому что похожа на привычную для пользователей OK механику отправки подарков. Простой алгоритм действий, понятная иллюстрация и пожелание мотивируют напомнить о себе, поделиться эмоциями и начать общение. В итоге за выходные стикеры отправили или получили суммарно 35 млн человек. Всего за два дня пользователи OK кинули 300 млн снежков.

Владимир Кочетков, директор по продуктам «Сообщения» и «Музыка» социальной сети Одноклассники:

300 миллионов отправок брендированных стикеров — это колоссальный успех! Он вызван несколькими факторами. Во-первых, интеграция Фиксиков в OK была максимально нативной. У нас с партнерами получилось сделать красивый и современный продакшн, анимационные стикеры получились максимально близкими к стилю мультфильма, а герои были узнаваемы. Во-вторых, пользователи OK получили вместе со снежками новогоднее настроение и смогли поделиться им. Конечно, когда мы планировали кампанию, мы не могли знать, что со снегом перед Новым годом будет напряженно, но именно сейчас снежки пришлись как нельзя кстати.

Михаил Фролов, менеджер контентных продуктов социальной сети Одноклассники:

Мы стараемся постоянно общаться с людьми, интересоваться их мнением относительно нашего контентного наполнения, ведь только так можно создавать актуальный продукт. Мы с удовольствием переписываемся в чатах и комментариях с пользователями, чтобы получить фидбэк о наших проектах. В одной из таких переписок девушка из Рязани прислала мне текстовый снежок «счастья», который она слепила из эмодзи. Я посмотрел на него, и мне пришла идея сделать такие снежки анимированными. Со студией «Аэроплан» мы уже сотрудничали, ребята очень ответственно подходят к работе, всегда внимательно относятся к комментариями, им важно, какой продукт получится в итоге. Мы сразу решили, что снежками в OK будут кидаться Фиксики, так как сейчас их персонажи – одни из самых узнаваемых. Ничего не придумывали с нуля, а взяли за основу то, что люди создали сами —  тот самый снежок из эмодзи. Красиво упаковали и предложили удобный инструмент для распространения.

Юлия Софронова, генеральный директор продюсерской компании «Аэроплан»:

Многомиллионные цифры этого спецпроекта нас, конечно, потрясли. Наш кейс с OK — это тот самый взрывной синергетический эффект, о котором мы все читали, но сталкиваться на собственном опыте приходилось нечасто. Он возникает, когда сходятся сразу несколько качественных факторов. Здесь это были любимые герои, профессиональная анимация, охватная площадка, и, вероятно, бесснежная зима. Думаем, что такой кейс должен войти в учебники.

Предыдущая
Следующая
1
1
1
1
1

Материалы по теме

Кейс CHEF.VIBE: как дважды запустить кулинарное авторское шоу при поддержке ОК

Осенью 2024 года прошли премьеры шоу победителей второго сезона конкурса «БлогШоу» об увлечениях, популярных среди пользователей ОК. Павел Сизов, автор группы CHEF.VIBE, во второй раз получил поддержку команды платформы и снял кулинарное шоу «Тот самый вкус» о рецептах времён СССР.

Блогер рассказал, как добился успеха и выиграл в «БлогШоу», а также поделился советами для тех, кто хочет в будущем снять собственный видеопроект.

До соцсетей я много кем работал — продавцом техники, промоутером бренда, затем региональным торговым представителем, генеральным директором фирмы и даже юристом в МЧС. Но однажды я листал ленту на одной из платформ и увидел ролик с рецептом домашнего мороженого, набравший миллион просмотров. Мне показалось, что сделать похожий контент не так сложно.

Я купил необходимые ингредиенты, сам снял рецепт, смонтировал и опубликовал клип. А утром обнаружил, что видео получило более семи миллионов просмотров, тысячи лайков и комментариев. Тогда я понял, что раньше занимался не тем — и завёл собственный кулинарный блог.

Я начинал с площадок для публикации видеоконтента. В то время у меня даже не было специального оборудования для съёмок. Приходилось одной рукой держать телефон, а другой — готовить. Было не очень удобно, поэтому я начал искать нужную технику. Мои первые покупки — штатив с кольцевой лампой или радиопетлички для записи голоса.

Когда блог стал успешным, появились группы и в других соцсетях, включая ОК. При этом видеоролики остались моим любимым форматом. К тому же пользователи к нему привыкли. Чтобы улучшить качество картинки и звука, пришлось переоборудовать домашнюю кухню. Сейчас у меня есть большие софтбоксы, ширма во всю стену, хорошие микрофоны и другая профессиональная техника.

Я изучал возможности разных площадок и обращал внимание, какие форматы больше всего нравятся пользователям. Оказалось, что моя аудитория в ОК предпочитает небольшие клипы на 30-50 секунд, где я что-то готовлю и объясняю в кадре. Возможно, длинные видео смотрят пользователи, которым в целом интересна тема, а короткие — те, кто хочет приготовить что-то «здесь и сейчас».

Меня иногда приглашают поучаствовать в кулинарных шоу. Я заметил, что на съёмках многих передач некоторые этапы готовки проходят за кадром для экономии времени. Думаю, в этом нет ничего плохого. Но мне кажется, нужно честно говорить зрителям, что мы будем пробовать уже готовое блюдо, а не скрывать отдельные важные детали. Поэтому мне захотелось сделать собственный проект.

В 2023 году я узнал о запуске конкурса для авторов контента в ОК «БлогШоу». Платформа предлагала блогерам придумать концепцию собственного шоу. Победители получали возможность поработать с профессиональным продакшеном при поддержке ОК. Среди предложенных тем была и моя — кулинария. Я был уверен в качестве моего контента и идеи шоу, поэтому подал заявку с проектом «Секретный рецепт».

Для участия в «БлогШоу» нужно было подготовить документ с рассказом о будущем шоу. Мне помогли знакомые из сферы кино в моём городе: они объяснили, как представить проект с лучшей стороны, и помогли подготовить презентацию. Я включил в неё несколько частей с наиболее важной информацией:

В презентации автор идеи наглядно представляет проект — так, чтобы сразу стало понятно, как шоу будет выглядеть на экране. Но не стоит делать документ слишком подробным. Оптимальная длина — 7-8 слайдов.

После победы в «БлогШоу» началась работа над сценарием. Мы с командой ОК и продакшеном запланировали снять три эпизода. Выбрали для каждого выпуска гостей и подходящие блюда — чтобы еда красиво выглядела в кадре. Когда всё было готово, мы назначили день съёмок. Я поехал в Москву.

Конечно, снимать три серии за одни сутки непросто. Я сильно устал — но это было, скорее, приятное чувство. Ведь съёмки шоу дали мне много эмоций и полезного опыта.

Работа с большой командой продакшена мало чем отличается от того, к чему я привык. Но к съёмкам нужно подходить ответственно. Например, я не мог заболеть перед съёмками, потому что подвёл бы многих других людей. И на площадке приходилось делать всё с первого раза — каждый дубль увеличивал съёмочный день.

Через несколько недель мне прислали готовые смонтированные выпуски шоу. Их я опубликовал эксклюзивно в своей группе в ОК. Проект понравился пользователям платформы — каждый эпизод набрал более 3 млн просмотров.

После съёмок «Секретного рецепта» я понял, что хочу и дальше делать большие проекты. Но хотелось немного доработать формат — например, уделить больше внимания объяснению этапов приготовления каждого блюда, чтобы сделать видео более полезным для зрителей. Поэтому после старта второго сезона конкурса «БлогШоу» я вновь подал заявку.

В этот раз я выбирал тему, которая заинтересует основную аудиторию ОК — пользователей 35-54 лет. Чтобы зритель смотрел шоу, нужно вызывать у него какие-то чувства, желательно, позитивные. Например, ностальгию. Я доработал эту идею и решил, что сниму новое шоу о любимых продуктах из детства многих пользователей ОК. Так появилась концепция проекта «Тот самый вкус». В нём мы вместе с гостями воссоздаём рецепты советских блюд — те самые, приготовленные «как раньше».

Съёмки прошли так же насыщенно, как и в прошлый раз. Я ездил в Москву и снимался в трёх эпизодах. Эксклюзивная премьера проекта «Тот самый вкус» состоялась 2 октября в ОК. Пользователи вновь активно смотрели моё шоу, а аудитория группы за месяц выросла более чем на 12 тысяч подписчиков.

Сейчас у меня есть идеи для пяти-шести будущих проектов. Это и фильмы, и сериалы, и шоу. В будущем, как появится возможность, начну работу над ними.

Если вы хотите запустить собственный видеопроект в ОК, выберите идею, максимально близкую к тематике группы. Например, не нужно делать шоу об автомобилях в блоге о кулинарии. Даже если эта тема кажется популярной, проект не будет актуальным для вашей аудитории.

После того, как вы сформулируете идею шоу, проверьте, не придумал ли её кто-то до вас. Достаточно просто написать в поиске примерную концепцию проекта и посмотреть, найдётся ли что-то похожее. Если да, то лучше не использовать эту идею и даже не начинать работать над презентацией. Зрители и потенциальные рекламодатели могут увидеть в вашем шоу плагиат и отказаться его поддерживать.

Бывает, что автору сложно разработать собственную уникальную концепцию проекта. В таком случае стоит поискать интересные механики в других шоу, в том числе зарубежных, а потом придумать, как их переработать и соединить, чтобы сделать что-то оригинальное. Но лучше всё-таки использовать собственные мысли и наработки — и никого не копировать.

Кейс фонда «Ласка»: как приют для животных за два дня закрыл сбор с помощью спецпроекта в ОК

8 августа отмечается Всемирный день кошек. К этой дате фонд для бездомных животных «Ласка» при поддержке ОК и VK Добра организовал спецпроект о котах и кошках. 

Рассказываем, как вовлекающие форматы контента помогли приюту за пару дней закрыть сбор на ремонт крыши.

Барнаульская общественная организация «Ласка» с 2001 года заботится о бездомных кошках и собаках. Цель фонда — помочь животным, оставленным на улице без присмотра и найти им новый дом. Изначально волонтёры работали по заявкам через сайт и соцсети — забирали с улиц собак и котов к себе, лечили и передавали новым проверенным хозяевам. Со временем у «Ласки» появилась сеть передержек — частных домов, где животные получали временный приют и заботу. 

В 2010 года «Ласка» стала полноценным центром помощи котам и собакам. Сейчас в приюте живут около 650 собак и 150 кошек. Организация работает над несколькими проектами, чтобы сделать жизнь приютских собак и кошек лучше. Среди инициатив фонда:

  • уютные котокомнаты — место, где жители Барнаула могут пообщаться с кошками и решить, стоит ли брать нового пушистого друга домой;
  • секция выгула и дрессировки собак «Пора домой» — центр, в котором уличные животные социализируются перед переездом в новый дом;
  • ветеринарная клиника — медицинский центр для подопечных приюта и других животных, подобранных барнаульцами;
  • пункт льготной стерилизации «Только желанные щенки и котята» — хозяева могут принести в него своих котов и собак, чтобы предотвратить появление нежелательного потомства у питомцев;
  • консультативно-просветительский центр — для тех, кто хочет узнать больше о бездомных животных и о том, как им помочь. 

Команда фонда «Ласка» решила использовать День кошек, чтобы привлечь внимание к деятельности приюта — в необычном формате рассказать пользователям ОК о проблеме бездомных животных, привлечь в группу новых подписчиков и найти заботливых хозяев для своих подопечных. Идея акции — показать, что каждой кошке важна забота со стороны человека. Также фонд попросил пользователей ОК поддержать работу приюта и помочь закрыть сбор на ремонт крыши в ветеринарной клинике.

Основной площадкой для спецпроекта стала группа «Социальные проекты ОК». Это главное сообщество для некоммерческих организаций на платформе, где публикуются полезные советы для НКО, кейсы и анонсы наиболее важных благотворительных проектов в ОК. 

8 августа в группе «Социальные проект ОК» появилась серия совместных постов фонда «Ласка», ОК и VK Добра об активностях ко Всемирному дню кошек.

Генератор случайных имен для питомцев. В двух коротких видео команда фонда собрала варианты кличек для домашних питомцев. Пользователи могли в любой момент остановить ролик — и увидеть случайный вариант клички для нового пушистого друга. 

Конкурс по выбору имени для кота из приюта. Пользователям ОК предложили придумать и написать в комментариях кличку для одного из своих подопечных — молодого белого кота. Из всех вариантов для финального опроса команда приюта выбрала три идеи с наибольшим количеством «классов».

По итогам голосования самым популярным именем стало «Сметаныч». Пользователь, придумавший эту кличку, получил опцию «Всё включено» на 30 дней, а авторы семи других вариантов — опцию «Невидимка» на две недели.

Жертвовали деньги на ремонт крыши приюта. На платформе VK Добро был организован сбор в пользу «Ласки». Пользователи отправляли деньги через приложение сервиса в ОК, чтобы помочь приюту отремонтировать крышу перед осенними холодами. 

Спецпроект фонда «Ласка» вызвал активный интерес у пользователей ОК. Например, они придумали более 190 различных имён для кота из приюта. А после акции подопечный фонда, получивший имя «Сметаныч», нашёл новый дом.

Сбор на нужды организации собрали в рекордные сроки — 178 000 рублей для ремонта крыши в приюте всего за два дня. Желающих помочь оказалось настолько много, что 10 августа на платформе VK Добро были завершены все кампании в поддержку животных.

ОК стали скрывать сообщения от незнакомцев в переписке

Одноклассники вынесли запросы на переписку от незнакомцев в самостоятельный раздел и добавили настройку, запрещающую посторонним или вообще всем внутри соцсети добавлять пользователя в групповые чаты. Обновления призваны защитить людей от нежелательного и навязчивого общения и минимизировать вероятность контакта со спамом.

«Запросы» – это новый раздел в личных сообщениях, куда теперь автоматически попадают входящие сообщения от незнакомых пользователей ОК, даже тех, с кем есть общие друзья. В мобильном приложении соцсети на Android и iOS вкладка «Запросы» появилась у всех, независимо от настроек приватности профиля. В мобильной веб-версии и десктопной версии ОК раздел появляется, только когда пользователь получает хотя бы одно сообщение от постороннего человека.

Запросы на переписку не отображаются среди всех диалогов с друзьями и близкими – благодаря этому пользователь не пропустит важные для него сообщения. Если человек хочет ответить незнакомцу, он может принять заявку на переписку и продолжить общение. В окне диалога также будет указано, есть ли с автором сообщения общие друзья. Чтобы совсем не получать сообщения от незнакомых пользователей, в настройках профиля можно перейти в раздел «Сообщения» и выбрать, кто может отправлять личные сообщения – в частности, указать параметр «Друзья».

Ещё одним обновлением в ОК стал запрет на добавление в групповые чаты. Для этого нужно перейти в раздел «Сообщения» в настройках профиля и задать ограничение. Если пользователь не запретил добавлять его в групповые переписки, при появлении нового чата он увидит, кто именно его туда пригласил.

128
4 мин.