Маркетологам

300 млн снежков: как за выходные получить охват в 35 млн человек в Одноклассниках

26 декабря 2019
4 мин. чтения
300 млн снежков: как за выходные получить охват в 35 млн человек в Одноклассниках

«Фиксики» — популярный российский мультипликационный проект, который продюсерская компания «Аэроплан» выпустила в 2010 году. В декабре этого года во вселенной «Фиксиков» произошло пополнение: вышел уже второй полнометражный мультфильм «Фиксики против кработов». Чтобы поддержать промо-кампанию ленты, напомнить зрителям о любимых персонажах и познакомить с новыми, студия «Аэроплан» решила провести партнерский спецпроект с нестандартной механикой в Одноклассниках.

Одноклассники — многомиллионная социальная сеть, в которой собрана аудитория всех возрастов. Ядро пользователей OK — люди в возрасте от 26 до 35 лет, которые принимают решение о покупке билетов в кино или выбирают, какие мультфильмы включать своим детям в сети. Кроме этого, OK — соцсеть, в которой важно эмоциональное общение, пользователи ценят искренность и возможность без стеснения выражать свои чувства по отношению к друзьям и близким.

Именно поэтому для спецпроекта OK предложили «Фиксикам» игровую механику в сервисе сообщений. В ночь с 20 на 21 декабря в социальной сети появились восемь анимированных стикеров с героями мультфильма, которые предлагали пользователям устроить снежную битву и закидать друзей снежками с пожеланиями.

Команда OK выбрала восемь самых распространенных пожеланий среди пользователей на основе популярности других стикерпаков. В список вошли пожелания добра, любви, везения, радости, здоровья, счастья, мира и удачи. Эти простые и искренние слова пользователи OK с радостью отправляли своим друзьям в социальной сети. Снежками с пожеланиями кидались как популярные герои «Фиксиков» — Симка и Нолик, так и те, кто впервые появился в фильме «Фиксики против кработов» — Альт и Мега. Нативная интеграция позволила напомнить аудитории о любимых персонажах и познакомить с новыми.

На снежную битву в сообщениях вели три точки входа в соцсети. Первая и основная, которая обеспечила больше всего трафика, располагалась над списком друзей в разделе «Сообщения» с призывом кинуть снежок. Вторая точка входа была в самом поле переписки — если пользователь получил стикер с Фиксиком, то видел под ней кнопку «Бросить в ответ». Кроме того, пользователи могли найти стикеры под кнопкой в виде снежинки около строки ввода сообщения. При нажатии на кнопку появлялся список из восьми стикеров с пожеланиями.

Стикеры с Фиксиками появились в OK в ночь с 20 на 21 декабря и быстро стали распространяться по социальной сети. Пользователи активно вовлекались в отправку стикеров, а динамический баннер, который показывал количество одаренных друзей, мотивировал пользователей отправлять стикеры еще и еще. Простой способ ответить таким же стикером в один клик генерировал столь же массовую ответную реакцию. В среднем один пользователь отправил 12 снежных пожеланий.

Уже после первого дня пользователи отправили больше 170 млн стикеров, которые распространялись по соцсети как лавина. При этом по уведомлениям о полученных сообщениях в ОК приходило все больше новых пользователей, которых их друзья, по сути, «приглашали» к общению с помощью стикеров с Фиксиками. Механика спецпроекта была близка людям, потому что похожа на привычную для пользователей OK механику отправки подарков. Простой алгоритм действий, понятная иллюстрация и пожелание мотивируют напомнить о себе, поделиться эмоциями и начать общение. В итоге за выходные стикеры отправили или получили суммарно 35 млн человек. Всего за два дня пользователи OK кинули 300 млн снежков.

Владимир Кочетков, директор по продуктам «Сообщения» и «Музыка» социальной сети Одноклассники:

300 миллионов отправок брендированных стикеров — это колоссальный успех! Он вызван несколькими факторами. Во-первых, интеграция Фиксиков в OK была максимально нативной. У нас с партнерами получилось сделать красивый и современный продакшн, анимационные стикеры получились максимально близкими к стилю мультфильма, а герои были узнаваемы. Во-вторых, пользователи OK получили вместе со снежками новогоднее настроение и смогли поделиться им. Конечно, когда мы планировали кампанию, мы не могли знать, что со снегом перед Новым годом будет напряженно, но именно сейчас снежки пришлись как нельзя кстати.

Михаил Фролов, менеджер контентных продуктов социальной сети Одноклассники:

Мы стараемся постоянно общаться с людьми, интересоваться их мнением относительно нашего контентного наполнения, ведь только так можно создавать актуальный продукт. Мы с удовольствием переписываемся в чатах и комментариях с пользователями, чтобы получить фидбэк о наших проектах. В одной из таких переписок девушка из Рязани прислала мне текстовый снежок «счастья», который она слепила из эмодзи. Я посмотрел на него, и мне пришла идея сделать такие снежки анимированными. Со студией «Аэроплан» мы уже сотрудничали, ребята очень ответственно подходят к работе, всегда внимательно относятся к комментариями, им важно, какой продукт получится в итоге. Мы сразу решили, что снежками в OK будут кидаться Фиксики, так как сейчас их персонажи – одни из самых узнаваемых. Ничего не придумывали с нуля, а взяли за основу то, что люди создали сами —  тот самый снежок из эмодзи. Красиво упаковали и предложили удобный инструмент для распространения.

Юлия Софронова, генеральный директор продюсерской компании «Аэроплан»:

Многомиллионные цифры этого спецпроекта нас, конечно, потрясли. Наш кейс с OK — это тот самый взрывной синергетический эффект, о котором мы все читали, но сталкиваться на собственном опыте приходилось нечасто. Он возникает, когда сходятся сразу несколько качественных факторов. Здесь это были любимые герои, профессиональная анимация, охватная площадка, и, вероятно, бесснежная зима. Думаем, что такой кейс должен войти в учебники.

Предыдущая
Следующая
1
1
1
1
1

Материалы по теме

Кейс BAZELEVS и «НМГ Кинопрокат»: как продвигать новогодние фильмы в ОК

В декабре 2023 года кинокомпания BAZELEVS совместно с дистрибьютором «НМГ Кинопрокат» (входит в холдинг «Национальная Медиа Группа») выпустила десятую юбилейную часть новогодней кинофраншизы «Ёлки». Агентство brandfactory занималось диджитал-продвижением проекта — специалисты подготовили спецпроект в ОК к выходу фильма.

BAZELEVS и «НМГ Кинопрокат» хотели рассказать аудитории ОК о выходе нового фильма за счёт эксклюзивного промоконтента в соцсети.

Чтобы продвигать фильм «Ёлки 10», команда brandfactory разработала спецпроект. В нём специалисты использовали эксклюзивный контент, а также популярные инструменты соцсети — «Настроения», «Идея дня», стикеры, рамки и видеоподарки.

В ОК есть сервис «Настроения», где можно установить эмодзи-статус рядом с именем и фамилией в соцсети. После установки в ленте пользователя появляется пост об этом, доступный всем друзьям.

С помощью специальных эмодзи-статусов к выходу «Ёлок 10» пользователи делились с близкими новогодним настроением. Например, они показывали, что выбирают подарки, хотят мандаринов, готовятся сиять или собираются смотреть последнюю часть новогодней франшизы.

Команда brandfactory подготовила брендированные праздничные обещания для пользователей ОК в конструкторе публикаций «Идея дня». При входе в сервис можно было выбрать одно из направлений, которому хочется уделить внимание в будущем году, — здоровье, семью, хобби, путешествиям или любви. После этого пользователь получал цитату из фильма, которой можно поделиться с подписчиками в профиле.

Пользователи ОК активно добавляют стикеры в комментарии и сообщения. Поэтому медиа и бренды выпускают яркие стикерпаки для рекламы и продвижения. При создании набора можно указать, что он будет доступен только после подписки на группу автора.

Перед выходом «Ёлок 10» команда brandfactory создала стикеры с важными героями фильма. В стикерпак вошли картинки с образами, передающими праздничное настроение, и новогодними фразами. С помощью тематических стикеров пользователи могли во время общения с друзьями делиться контентом, связанным с фильмом.

Для продвижения фильма в ОК специалисты brandfactory выпустили четыре брендированные рамки с новогодним оформлением и забавными фразами. Пользователи могли выбрать любую рамку и украсить с её помощью аватар профиля. После установки их подписчики видят автоматически созданный пост об изменении аватара профиля — и узнают о выходе фильма.

В ОК можно отправлять друзьям видеооткрытки. При отправке подарка пользователь видит баннер о выходе фильма в кинотеатре, что повышает узнаваемость проекта. 

Команда brandfactory создала несколько подарков с яркими фрагментами «Ёлок 10», пожеланиями на будущий год и поздравлениями от звёзд, снимавшихся в кино.

В группе «Ёлок 10» в ОК команда brandfactory опубликовала развлекательные видеоролики с прогнозами звёзд на будущий год. В гороскопах снялись Филипп Киркоров, Елена Валюшкина, Регина Тодоренко и другие актёры фильма. 

В группе «Ёлок 10» в ОК команда brandfactory опубликовала развлекательные видеоролики с прогнозами звёзд на будущий год. В гороскопах снялись Филипп Киркоров, Елена Валюшкина, Регина Тодоренко и другие актёры фильма. 

Вовлекающие инструменты ОК и эксклюзивный контент перед выходом фильма «Ёлки 10» помогли привлечь в группу проекта 59 тысяч новых подписчиков за ноябрь-декабрь 2023 год. Общее количество показов по всем использованным механикам — 23 млн.

Вовлекающие инструменты ОК и эксклюзивный контент перед выходом фильма «Ёлки 10» помогли привлечь в группу проекта 59 тысяч новых подписчиков за ноябрь-декабрь 2023 год. Общее количество показов по всем использованным механикам — 23 млн.

100
27 мин.
Трансляции и эксклюзивный контент: как ОК поддерживают шахматные проекты

Одноклассники поддерживают турниры и чемпионаты по шахматам, а также организовывают собственные проекты в поддержку этого вида спорта в России. По  данным аналитиков ОК, шахматы интересны аудитории соцсети. На платформе есть около 20 тысяч групп, посвященных этому виду спорта. 

В ОК регулярно проходят трансляции крупных соревнований с эксклюзивными комментариями экспертов:

Матч за звание чемпиона мира по шахматам (апрель 2023 года). В апреле 2023 года в Астане за мировую шахматную корону боролись гроссмейстеры Ян Непомнящий из России и Дин Лижэнь из Китая. 

Команда стратегических партнёрств ОК вместе с ведущими гроссмейстерами страны организовала специальный проект, приуроченный к турниру. Пользователи платформы могли смотреть трансляции с комментариями экспертов и поддерживать участников тематическими рамками для главной фотографии профиля. Трансляции матчей турнира собрали почти 3,5 млн просмотров.

Суперфинал чемпионата России по шахматам (октябрь 2023 года). С 2023 года ОК стали официальной соцсетью Федерацией шахмат России. В группе организации прошли на платформе прямые трансляции Суперфинала чемпионата России по шахматам. Общее количество просмотров трансляций 11 туров Суперфинала — 2,6 млн.

Международный шахматный фестиваль «Аэрофлот Опен» (март 2024 года). В рамках шахматного фестиваля прошёл открытый турнир для шахматистов с рейтингом FIDE выше 2300, а также этап Детского Кубка России. ФШР организовала трансляцию каждого из пяти дней фестиваля с комментариями международного гроссмейстера Сергея Шипова. Прямые эфиры «Аэрофлот Опен» получили суммарно около 600 тысяч просмотров.

Турнир претендентов по шахматам (апрель 2024 года). Российские гроссмейстеры Ян Непомнящий, Екатерина Лагно и Александра Горячкина участвовали в Турнире претендентов в Торонто среди мужчин и женщин за право сыграть с действующими чемпионами мира. 

ОК вместе со спортивным порталом «Чемпионат» провели эксклюзивные прямые эфиры турнира с комментариями от ведущих гроссмейстеров Марии Фоминых и Александра Морозевича. Суммарно трансляции собрали 3,5 млн просмотров. 

Командный чемпионат России по шахматам (апрель-май 2024 года). С 30 апреля по 11 мая 2024 года в Сочи проходил Командный чемпионат России по шахматам, котором участвовали 106 мужчин, женщин и юниоров. 

Пользователи ОК могли читать новости турнира и наблюдать за девятью турами чемпионата в прямом эфире с комментариями гроссмейстера Георгия Кастаньеды и Виктории Еркиной. Общее количество просмотров трансляций — 567 тысяч.

Международный турнир «Шахматные звёзды» (с октября 2022 года по настоящее время). С 2022 года в Москве проходит международный турнир «Шахматные звёзды», в котором участвуют ведущие гроссмейстеры России и мира. 

Интерес к турниру со стороны аудитории ОК постоянно растёт. Общее количество просмотров трансляций с 2022 года выросло в 6,6 раз — с 337 тысяч во время первых «Шахматных звёзд» до 2,2 млн к третьему сезону проекта.

Одноклассники поддерживают проект в качестве официальной социальной сети мероприятия. Например, пользователи платформы могли наблюдать за трансляциями матчей, смотреть эксклюзивные интервью с участниками турнира, общаться с друзьями с помощью «шахматных» стикерпаков и устанавливать тематические рамки на аватар.

Интерес пользователей ОК к шахматам продолжает расти. С апреля 2023 года средняя глубина просмотра прямых эфиров с турниров и чемпионатов увеличилась в два раза, а количество пользователей, которые смотрят трансляции дольше 30 минут — в три раза.

Во второй половине 2024 года в ОК пройдут трансляции новых шахматных состязаний: 

  • Четвертый турнир «Шахматные звезды» (с 26 июня по 2 июля) — трансляция соревнований эксклюзивно в группе спортивного издания «Чемпионат».
  • Турниры под эгидой Федерации шахмат России: День шахмат, Игры БРИКС, Суперфинал Чемпионата России и Игры Дружбы. За расписанием трансляций можно следить в официальной группе ФШР.
Кейс телеканала «Домашний»: 15 тысяч комментариев за три недели благодаря конкурсу в ОК

Каждый вечер по будням «Домашний» показывает новые мелодрамы о женщинах, которые обрели любовь. Рассказываем, как конкурс в ОК помог телеканалу войти в топ рейтинга Mediascope с линейкой мелодрам «Сквозь слёзы к счастью» и увеличить активность подписчиков в группе.

За год «Домашний» выпустил в эфир больше 100 собственных мелодрам. Телеканал хотел привлечь больше зрителей к своим сериалам и повысить активность аудитории в ОК — на платформе, где у канала больше всего подписчиков по сравнению с другими соцсетями. Кроме того, в ОК много женщин в возрасте от 25 до 35 лет, которые любят мелодрамы.

Телеканал «Домашний» организовал конкурс для своих подписчиков в ОК. С 10 февраля по 1 марта участники придумывали названия и идеи для новых сериалов из серии «Сквозь слёзы к счастью». По задумке, в центре сюжета должна быть героиня, которая проходит через трудности на пути к мечте.

Чтобы больше людей узнало о конкурсе в ОК, «Домашний» запускал промо в эфире. Зрителей просили перейти в группу телеканала и принять участие.

Участники могли оставлять сколько угодно комментариев и идей. Самые активные подписчики получили подарки от «Домашнего». Также продюсеры телеканала выбрали комментарии с самыми интересными идеями. 

  • Пользователи ОК оставили около 15 тысяч комментариев под конкурсным постом «Домашнего» за три недели. 
  • Благодаря конкурсу охват группы телеканала вырос на 170% по сравнению с предыдущим месяцем.
  • По данным Mediascope, линейка сериалов их «Сквозь слёзы к счастью» заняла третье место в разрезе всех каналов в слоте с 19:00 до 23:00 среди женщин от 25 до 59 лет и второе место среди женщин от 14 до 44 лет.
393
11 мин.