300 млн снежков: как за выходные получить охват в 35 млн человек в Одноклассниках
4 мин. чтения
«Фиксики» — популярный российский мультипликационный проект, который продюсерская компания «Аэроплан» выпустила в 2010 году. В декабре этого года во вселенной «Фиксиков» произошло пополнение: вышел уже второй полнометражный мультфильм «Фиксики против кработов». Чтобы поддержать промо-кампанию ленты, напомнить зрителям о любимых персонажах и познакомить с новыми, студия «Аэроплан» решила провести партнерский спецпроект с нестандартной механикой в Одноклассниках.
Одноклассники — многомиллионная социальная сеть, в которой собрана аудитория всех возрастов. Ядро пользователей OK — люди в возрасте от 26 до 35 лет, которые принимают решение о покупке билетов в кино или выбирают, какие мультфильмы включать своим детям в сети. Кроме этого, OK — соцсеть, в которой важно эмоциональное общение, пользователи ценят искренность и возможность без стеснения выражать свои чувства по отношению к друзьям и близким.
Именно поэтому для спецпроекта OK предложили «Фиксикам» игровую механику в сервисе сообщений. В ночь с 20 на 21 декабря в социальной сети появились восемь анимированных стикеров с героями мультфильма, которые предлагали пользователям устроить снежную битву и закидать друзей снежками с пожеланиями.
Команда OK выбрала восемь самых распространенных пожеланий среди пользователей на основе популярности других стикерпаков. В список вошли пожелания добра, любви, везения, радости, здоровья, счастья, мира и удачи. Эти простые и искренние слова пользователи OK с радостью отправляли своим друзьям в социальной сети. Снежками с пожеланиями кидались как популярные герои «Фиксиков» — Симка и Нолик, так и те, кто впервые появился в фильме «Фиксики против кработов» — Альт и Мега. Нативная интеграция позволила напомнить аудитории о любимых персонажах и познакомить с новыми.
На снежную битву в сообщениях вели три точки входа в соцсети. Первая и основная, которая обеспечила больше всего трафика, располагалась над списком друзей в разделе «Сообщения» с призывом кинуть снежок. Вторая точка входа была в самом поле переписки — если пользователь получил стикер с Фиксиком, то видел под ней кнопку «Бросить в ответ». Кроме того, пользователи могли найти стикеры под кнопкой в виде снежинки около строки ввода сообщения. При нажатии на кнопку появлялся список из восьми стикеров с пожеланиями.
Стикеры с Фиксиками появились в OK в ночь с 20 на 21 декабря и быстро стали распространяться по социальной сети. Пользователи активно вовлекались в отправку стикеров, а динамический баннер, который показывал количество одаренных друзей, мотивировал пользователей отправлять стикеры еще и еще. Простой способ ответить таким же стикером в один клик генерировал столь же массовую ответную реакцию. В среднем один пользователь отправил 12 снежных пожеланий.
Уже после первого дня пользователи отправили больше 170 млн стикеров, которые распространялись по соцсети как лавина. При этом по уведомлениям о полученных сообщениях в ОК приходило все больше новых пользователей, которых их друзья, по сути, «приглашали» к общению с помощью стикеров с Фиксиками. Механика спецпроекта была близка людям, потому что похожа на привычную для пользователей OK механику отправки подарков. Простой алгоритм действий, понятная иллюстрация и пожелание мотивируют напомнить о себе, поделиться эмоциями и начать общение. В итоге за выходные стикеры отправили или получили суммарно 35 млн человек. Всего за два дня пользователи OK кинули 300 млн снежков.
Владимир Кочетков, директор по продуктам «Сообщения» и «Музыка» социальной сети Одноклассники:
300 миллионов отправок брендированных стикеров — это колоссальный успех! Он вызван несколькими факторами. Во-первых, интеграция Фиксиков в OK была максимально нативной. У нас с партнерами получилось сделать красивый и современный продакшн, анимационные стикеры получились максимально близкими к стилю мультфильма, а герои были узнаваемы. Во-вторых, пользователи OK получили вместе со снежками новогоднее настроение и смогли поделиться им. Конечно, когда мы планировали кампанию, мы не могли знать, что со снегом перед Новым годом будет напряженно, но именно сейчас снежки пришлись как нельзя кстати.
Михаил Фролов, менеджер контентных продуктов социальной сети Одноклассники:
Мы стараемся постоянно общаться с людьми, интересоваться их мнением относительно нашего контентного наполнения, ведь только так можно создавать актуальный продукт. Мы с удовольствием переписываемся в чатах и комментариях с пользователями, чтобы получить фидбэк о наших проектах. В одной из таких переписок девушка из Рязани прислала мне текстовый снежок «счастья», который она слепила из эмодзи. Я посмотрел на него, и мне пришла идея сделать такие снежки анимированными. Со студией «Аэроплан» мы уже сотрудничали, ребята очень ответственно подходят к работе, всегда внимательно относятся к комментариями, им важно, какой продукт получится в итоге. Мы сразу решили, что снежками в OK будут кидаться Фиксики, так как сейчас их персонажи – одни из самых узнаваемых. Ничего не придумывали с нуля, а взяли за основу то, что люди создали сами — тот самый снежок из эмодзи. Красиво упаковали и предложили удобный инструмент для распространения.
Юлия Софронова, генеральный директор продюсерской компании «Аэроплан»:
Многомиллионные цифры этого спецпроекта нас, конечно, потрясли. Наш кейс с OK — это тот самый взрывной синергетический эффект, о котором мы все читали, но сталкиваться на собственном опыте приходилось нечасто. Он возникает, когда сходятся сразу несколько качественных факторов. Здесь это были любимые герои, профессиональная анимация, охватная площадка, и, вероятно, бесснежная зима. Думаем, что такой кейс должен войти в учебники.
