«C точки зрения больших медиа, то, что делает “Батенька” и Breaking mad, — это абсолютное самоубийство»

2,784

Совсем недавно самиздат «Батенька, да вы трансформер» и новостной агрегатор Breaking Mad объединились в медиаартель «Мамихлапинатана». Мы встретились с главными участниками нового объединения — Антоном Ярошем, Егором Мостовщиковым, Григорием Тумановым и Залиной Маршенкуловой — чтобы расспросить о том, как будет развиваться медиаартель и их проекты.

Антон Ярош
Егор Мостовщиков
Григорий Туманов
Залина Маршенкулова

Давайте начнем с такого вопроса: как вообще вы все вместе собрались?

Егор: Мы с Антоном учились вместе на одном курсе на журфаке МГУ, и в 2007 году, когда появился «Батенька, да вы трансформер», Антон был одним из первых, кто присоединился к этой безумной идее и, в общем, с тех пор заставляет нас работать. С Залиной мы были знакомы в Твиттере и решили встретиться, пообщаться, когда она приехала в Петербург. А с Гришей я познакомился во время беспорядков в Бирюлево. Все это время мы общались по разным фронтам. Весной 2017-го года Залина наконец согласилась на то, чтобы присоединиться к нашему с Антоном делу, а потом мы «схантили» Гришу — вот так мы оказались все вместе.

Григорий: Мы с Залиной познакомились в «Коммерсанте», когда Залина строила изданию социальные сети.

Антон: Залина параллельно развивала Breaking mad, а мы параллельно растили самиздат «Батенька, да вы трансформер». Очень долго обсуждали объединение.

Как так получилось, что вы решили объединиться и запустить медиаартель?

Егор: Это был долгий очень разговор, и он постоянно менял конфигурации, мы обсуждали разные виды взаимодействия.

Залина: Сначала мы хотели сделать не контентную студию , а объединение разных медийных площадок.

Антон: До того, как год назад появилась студия, которая и стала основным коммерческим звеном, все жили в формате самиздатов. И нам хотелось сделать что-то совместное, поддерживать друг друга, обмениваться экспертизой и авторами. А потом возникла идея создать контент-студию на базе редакции самиздата «Батенька, да вы трансформер», и это все стало приобретать форму бизнеса. Мы поняли, что можно не играть в маленькие медиа и маленький сбор медиаотбросов, а построить полноценную компанию, которая создает медиапроекты, которые нам нравятся самим, и при этом нести пользу рынку, бизнесу. Такой подход помогает прокормиться и растить свои собственные проекты. Сам рынок еще очень сильно трансформируется.

Мы попытались найти ту структуру, которая цепляет и магнитом притягивает всех людей, кто сейчас нам очень нравится в других медиа изданиях. И вместе мы делаем то, от чего сами получаем удовольствие.

Кто еще был в вашем списке медиа, с кем вы хотели объединиться помимо Breaking mad?

Егор: У нас еще есть планы по включению в нашу артель других изданий, но пока нельзя об этом говорить.

Как сейчас поживают издания Breaking mad и «Батенька, да вы трансформер»?

Антон: «Батенька» за последние месяца два показал двукратный рост относительно того, что было до нашего объединения. Произошел обмен опытом между студией и редакцией, все это позволило нам работать эффективнее. «Батенька» и Breaking mad стали чувствовать себя лучше, и мы планируем дальше развивать их. Это наши флагманские проекты, мы их воспринимаем как имиджевую составляющую всей медиаартели. 

Залина: У нас будет перезапуск сайта Breaking mad с новым дизайном.

Григорий: На «Батеньке» мы начали использовать много новых разных форматов, в том числе, надеюсь, начнем заниматься мультимедиа. Объединение позволило нам получить в свою команду бывшего директора всего видеоотдела дома Conde Nast Сашу Клецова, он отличный визионер. Становится очевидно веселее. Мне нравится наблюдать за тем, как это обрастает мышцами.

Наверное, нужно разделять, что в вашей артели есть отдельные издания и контент-студия, которая занимается созданием новых медиа.

Григорий: студия не производит рекламные страницы, а работает как полноценное медиа, пользуясь экспертизой какого-то бренда. Она создает действительно полезную информацию: здесь есть редакция, где работают корреспонденты, что-то пишут, выясняют.

Залина: Создают уникальный контент.

Григорий: Да, суть в том, что одно перетекает в другое. Например, все видели шикарные иллюстрации «Батеньки», естественно, эти иллюстраторы работают и в других медиа. И при этом мне ужасно нравится, что нет какого-то там сращивания самиздата с коммерческой историей. По сути, бренд становится своего рода издателем. Мы привыкли к модели, когда бизнес-структуры владеют изданиями: Усманов и «Металлоинвест» владеют «Коммерсантом», Григорий Березкин теперь владеет «РБК». Тут та же самая история, просто в более мелких форматах.

Мы не те люди, которые будут говорить «дайте нам 4 минуты, мы сейчас уничтожим GQ, «Коммерсантъ», «РБК» и все информагентства на свете, положим на лопатки». Мы просто ушли в параллельную историю и немного параллельную реальность.

Залина: В больших-больших СМИ рекламодатели могут появляться, например, в виде баннера. Какой смысл висеть даже на семимиллионном сайте? Почему вообще появилась нативная реклама, и почему социальные сети приобретают все большее значение? Потому что некоторые рекламодатели больше не видит смысла выбрасывать огромные деньги на то, чтобы их баннер висел на мертвом месте, пусть даже на «Коммерсанте». Соответственно, что нужно рекламодателю? Обратная связь от живых людей. Для этого он стал делать нативную рекламу.

Или уходить в соцсети. И здесь нужна особая экспертиза, потому что социальными сетями тоже толком никто не умеет сегодня заниматься, особенно в медиа. Вообще социальные сети в медиа — это особая вселенная. И специалистов именно по социальным сетям для медиа действительно очень мало.

slider

Во многих крупных изданиях есть свои студии, которые занимаются производством рекламного контента. И есть четкая граница между тем, чем занимается редакция, чем занимается эта студия. Эти части между собой практически не общаются.

Григорий: Я бы поспорил. Мне кажется, в глянцевых изданиях есть сложность в коммуникации. Возможно, она неправильно отстроена между рекламным и творческим коллективом. То есть проблема не в ее дефиците, а в относительно насильственном режиме. В ряде случаев происходит так: у рекламщиков есть KPI, им надо выполнять план, они все-таки продают бренд, а не издание. Если упростить это до колбасы, то есть люди, которые ходят и продают колбасу, говорят: «Какая вкусная колбаса». А есть люди, которые ее делают, — творческий коллектив издания. Если ты начинаешь этих людей терроризировать и объяснять, что они еще должны этикетки рисовать к этой колбасе, сниматься в роликах, то они перестают делать ее вкусно, потому что им не до того. То же самое сейчас в ряде случаев происходит с изданиями этого сегмента. Так что нет, эти части не разведены.

Егор: Мне кажется, что мы не проговорили очень важную вещь: нас некорректно сравнивать с компанией, внутри которой появляется студия как еще один вид заработка. Потому что у нас ровно противоположная ситуация. Все, что у нас сейчас есть — это вещи, на которые мы сами заработали. История в том, что и «Батенька», и Breaking mad были построены без каких-либо инвестиций, денег, инвесторов, вообще какой-либо финансовой помощи и подушки.

Это все основывалось исключительно на зверином энтузиазме и волонтерстве огромного количества людей, которые в этом участвуют. Как-то я пытался посчитать, сколько за три года к судьбе самиздата «Батенька, да вы трансформер» прикоснулось людей, но после цифры в тысячу человек, понял, что это бесполезно. У нас только одних авторов было опубликовано больше четырехсот, и то это очень устаревшая цифра. Еще тонна художников, десятки людей в разных странах мира, которые мобильно организуют мероприятия, в чем-то участвуют.

Студия существует ровно для того, чтобы люди, которые делают самиздат и «Breaking mad» могли этим заниматься. В этом вся логика.

Мы не ставим пока себе цели зарабатывать на медиа — это очень сложно, и на самообеспечение такую штуку поставить крайне маловероятно. Наша модель в том, что мы понимаем, что чтобы медиа существовало, ему нужен какой-то бизнес, который позволяет ему существовать.

И в этом смысле то, что мы строим — это абсолютно независимая штука, потому что здесь нет дяди, который в любой момент может сказать, что вы мне надоели, я вас продаю.

Залина: Например, почему я не захотела связываться с инвесторами? Потому что главное пожелание инвестора — превратить твой умный контент для умной аудитории в контент для широкой аудитории. То есть добавить побольше ADMEшных штучек, смешных картинок и четырехлетних баянов. Поэтому очень тяжело зарабатывать на контенте, который не для всех.

Егор: C точки зрения больших медиа, то, что делает «Батенька» и «Breaking mad», — это абсолютное самоубийство. Нам безусловно нравится, когда наши тексты читает много людей. Но сравнивать нас со «Снобом» или с тиражами GQ, «Коммерсантом», «Медузой» некорректно. У нас порядок цифр в десятки раз меньше, и нас это устраивает.

Григорий: Просто штука в том, что в наши издания пойдут не все, но это очень круто, потому что это community. В этом во всем есть какая-то миссия, она какая-то очень клевая и чистая. То есть она не про то, чтобы резко поднять денег.

Вам интересны видеоблогеры и паблики в качестве медиа?

Григорий: Это касается тенденций в традиционных медиа и нетрадиционных, относительно новых. Сейчас, мне кажется, все действительно сосредотачивается на людях и команде в большей степени. С видеоблогерами, например, происходит такая история: их очень хотят телеканалы, но при этом не в состоянии предложить им что-то выгодное.

То есть легитимизироваться в глазах моей мамы, например, потому что его покажут по «Первому», видеоблогеру не надо. У него и так все хорошо. Примерно то же самое, но в каком-то более усеченном формате происходит с журналистами. Объективно все эти люди нужны редакциям больших медиа. Но получается так, что редакции больших медиа в 2017-м году со всеми теми проблемами, которые сейчас есть в СМИ, от цензуры до странных законов и непонятных отношений с рекламодателями, они этим коллективам трудовым, в общем, не нужны. Мне верится, что все эти люди действительно в состоянии делать что-то свое и абсолютно новое. Это то, во что мы верим.

Каково делать такие медиа «под ключ» для брендов?

Егор: Удивительным образом никакой разницы нет. Ну, в смысле, тут принцип работы тот же самый остается. Основные действия такие: ты собираешь команду, и вы решаете, что вы будете делать, зачем это нужно. Самая важная часть в нашей работе — когда мы садимся продумывать решение задачи. Она абсолютно не отличается от того, как мы придумываем собственное медиа, технологии решения, подходы, принципы вообще не меняются ничем.

Как бывает чаще: вы приходите с идеями медиа к бизнесу, либо приходят к вам, и вы уже придумываете медиа?

Антон: Мы в любом случае с бизнесом общаемся, всегда начинаем с их целей и задач и пытаемся им донести, какой формат подходит. Далеко не всем подходит регулярное медиа, не все сделают часто обновляемый блог. Предлагаем создать что-нибудь одно большое, хорошее, заметное, долгоиграющее, потому что под цели бизнеса это лучше подходит. Там для кого-то аудио, для кого-то видео, для кого-то это будет иллюстративная штука.

Но самое главное — найти ту идею, которую нам будет круто делать и которая заразит самого клиента. Это очень важно — придумать что-то такое, что найдет отражение во всей команде.

Потому что те, кто на другой стороне электронной почты, с другой стороны стола, — тоже часть команды, абсолютно полноценная, и им тоже интересно в этом участвовать. Клиенты, которые к нам приходят с идеей, — это же такие же люди, как и мы, которым хочется что-то создавать.

Сколько уже запущенных проектов, три-четыре?

Антон: У нас сейчас больше проектов: шесть больших клиентов, у нас есть какие-то разовые штуки. Нам сейчас очень много заявок поступает. И в последнюю неделю это такая работа с new biz, что очень мотивирует по настройке процессов.

Что было самым сложным?

Антон: Да такого не было, чтобы мы с кем-то там уткнулись. Есть просто разные категории. Если это lifestyle тематика, которая нам близка и понятна, то мы быстро находим общий язык и выходим на такое уже производство и контроль. А есть индустрия фармацевтики, например, которая дико сложная сама по себе — инфраструктура очень тяжелая. Особенности рынка с точки зрения правовых ограничений, соответствия внутреннем нормам и стандартам — все эти вещи надо учитывать. Нужно креативно мыслить: как сделать клевый продукт, при этом не нарушив никаких правил регулирующих органов.

У вас ведь есть медиа, связанное с деменцией.

Антон: Да. Но это тут надо сделать поправку: не мы его создали, он уже существовал как проект коллективных блогов людей, родственников людей с болезнью Альцгеймера, с деменцией. Человек, который его создал, близок нам по духу.

Ему нужна была команда побольше, чтобы этот проект двигать. И для нас это важная тема, интересное направление, потому что оно, во-первых, социально важное в стране, где практически никто, кроме этого проекта, не занимается больше информированием. И во вторых, сайт с очень внушительным трафиком для такого медиа — это здорово.

Нам интересно рассказывать об этом именно нашим ровесникам, потому что болезнь Альцгеймера во всем мире вообще — это проблема номер один. Она важнее любых других заболеваний, потому что процент пожилого населения увеличивается в развитых странах, и все более у молодых людей начинают замечать деменцию, чем всех хочется напугать. У нас в стране всем говорили: «Если бабушка забывает, что вы хотели, посмотрите, сколько ей лет». И никто не думает о серьезных заболеваниях, которые через 5 лет превратятся в какой-то ад. Мы понимаем необходимость рассказывать об этой проблеме людям нашего возраста, которые смогут быстрее заметить ее в своих родственниках, более пожилых родителях, бабушек, дедушек. Забывчивость — это болезнь, и от нее надо лечиться.

Мы с вами поговорили про то, как создать какое-то медиа, настроить. Но есть же  еще проблема дистрибуции.

Залина: Мы здесь все достаточно опытные работники интернета. Самая главная проблема дистрибуции – это соцсети, это самый главный канал. Проблема заключается в том, что SMM-щик — специальность гибридная.

Это должен быть одновременно, особенно, если это медийный SMMщик, и редактор, и журналист, и маркетолог, и пиарщик — все вместе. Добавочная проблема для рынка — чтобы найти такого специалиста, его нужно вырастить. Он должен приобрести определенный опыт в том продукте, который нужно продвигать.

У нас же есть преимущество — определенный социальный капитал в соцсетях. Поэтому нам с помощью своих проектов проще качественные и интересные истории выводить в медийное поле, помимо того, что мы можем создать действительно хороший и качественный контент и вовлекать аудиторию, а не просто постить смешные картинки.

Антон: Тут, наверное, основная мысль в том, что подключения всей команды SMM и команды Залины происходит автоматом на любом проекте. Мы не отделяем, а даем цельный продукт. Этап дистрибуции обязательно на старте надо продумать, это мировоззрение медиа.

Дистрибуция — это обязательный столп, на котором основывается наша работа. Мы ведем официальные паблики медиапроектов, потому что это входная точка в аудиторию. И как Залина правильно сказала, если у клиентов более сжатые условия, и нам нужно как-то справляться самим чисто органически, то для старта мы можем использовать свои площадки, наработанные аудитории, социальный капитал, чтобы этот маховик раскрутить. И дальше у нас отработан процесс договоров с различными другими фабриками и площадками.

Залина: Важный момент Антон сказал, что обязательно, когда мы формируем стратегию для какого-то продукта, уже на начальном этапе думаем, как будем его продвигать. Условно говоря, нет такого, что мы сначала придумали медиа, а потом — ой, его никто не будет читать. Такое на самом деле бывает у других компаний, которые приходят со своим продуктом в агентство. Обычно агентства все работают в аду. У них нет просто обычно возможностей в эту контентную историю погружаться. И они используют, как правило, стандартные схемы для всех продуктов. У нас же получается уже на старте индивидуальный подход к каждой контентной истории. Это очень важно, потому что соцсеть и дистрибуция не будет работать, если у тебя нет единого понимания, какое сообщение передо мной и для какой аудитории.

Недавно было небольшое обсуждение, что эффективнее всего для брендов — делать свое медиа, либо покупать рекламу в существующих медиа. Как вы считаете, что правильнее?

Антон: Мне кажется, нет единого ответа, потому что не можем взять всех под одну гребенку. Начинаем опять-таки с целей. Если речь идет, например, о продающей кампании, нужно охватить какие-то новые аудитории, инициировать первую покупку. Да, наверное, здесь не избежать рекламных инструментов.

Если люди не готовы собирать свою площадку, можно упаковывать контент в рекламные сообщения. Мы сделаем что-то интересное: это может быть какой-то отдельный лонгрид, на котором хочется остаться, его хочется прочитать, поделиться еще дополнительно, но это просто увеличит качество вашей коммуникации.

Но опять же, есть другие продукты, которые заинтересованы в построении имиджа или обучении своей целевой аудитории. Сегодня, когда медиапотребление очень изменилось — все заходят через социальные сети, либо через репостинг — это существенно понижает необходимость какой-то другой внешней площадки, готового ресурса. Когда делаешь спецпроект на популярном портале, он возьмет с тебя деньги, как за свою аудиторию, так и за продакшн. Возможно, придется заплатить еще какую-то комиссию. И это будет временный проект, который пройдет в два прайса. При том, что тебе обещают 15 тысяч прочтений этой статьи и делают их тебе, потому что ты платишь. Но это те цифры, которых можно добиться совершенно спокойно, создав свою собственную площадку.

В чем главное — в том, что бренды, которым есть что рассказать, они, скорее всего, эксперты в этой области гораздо больше, чем журналисты с площадок, которые будут спецпроекты у себя реализовывать.

И придется ходить к этому клиенту много раз, они не будут этого делать, им просто лень. Они почитают в общих источниках каких-то, может быть, возьмут пару интервью — в любом случае качество существенно пострадает. Но как только ты понимаешь, что пытаешься высосать экспертизу из самого клиента, ты становишься его частью. Мы, редакция, просто присоединяемся как отдел к компании: заходим туда, общаемся, нас знакомят с врачами, различными экспертами рынка. Нам помогают встретиться с пациентами, чтобы лучше понять проблему. Все мы вплетаемся в эту проблему, становимся абсолютными идеологами, носителями самой концепции, идеи.

Так что здесь ответ, скорей всего, что правда посередине. В общем, реклама не умрет, и сейчас идет очень интересный процесс на рынке: когда технологии одновременно двигаются в сторону персонализации контента, мы, журналисты, стали двигаться в сторону маркетинга для того, чтобы создавать качественные коммуникации. Когда технология научится очень персонализировано подходить к людям, а мы — подавать интересно, хорошо и содержательно именно то, что они хотят, тогда мы дойдем до того, что реклама перестанет нас раздражать. Таким образом, реклама и коммуникации брендов станут сервисом, где вокруг пользователя формируются только те сообщения, в которых он действительно заинтересован.

Какие у вас планы на будущее?

Егор: У нас столько лет план никогда не менялся, мы его всегда честно проговаривали с момента основания самиздата «Батенька, да вы трансформер». Мы намерены захватить мир. Это наш курс.