В digital-пространстве доминируют два тренда — растет популярность видео и все большую роль играют комьюнити. Как работать с этими тенденциями, как они связаны и к чему все придет в итоге мы обсудили с Сергеем Беганским, создателем самого известного SMM-сообщества «SMM-тусовочка», специалистом по digital-видео, главным редактором Agenda Video.
По сути, я всегда только с этим и работал. Еще со школьных времен я активно участвовал в жизни городского онлайн-комьюнити: вел свои ветки на форумах, был модератором чатов, поддерживал сообщества в ЖЖ. А потом появились соцсети: Вконтакте, Одноклассники, Facebook, и я постепенно начал активно работать на этих площадках. После переезда в Москву я работал в компаниях, где в мои задачи входило как раз соединение бизнеса и его аудитории — не только в соцсетях, но и профессиональных сообществах, типа «ХабраХабр». Все мои должности за предыдущие лет 15-18 касались контента, интернета и рекламы — мне нравятся эти три вещи, я неплохо в них стал разбираться.
У меня не было цели создать специальный проект или раскрутить большущее профессиональное сообщество, это случайная история. Как только в Facebook появились группы, я создал свою первую группу «Тусовочка», в которой мы с друзьями обсуждали насущные проблемы по работе, жизни, делились советами. В ней участвовало человек 10, мы придумали правила, обсуждали и голосовали за новых участников. Так у нас появилось свое небольшое профессиональное сообщество в рамках группы на Facebook, в котором участвовали директора по маркетингу, сотрудники соцсетей, — узкоспециализированное, профессиональное, с личным пониманием вопросов и проблем. И после этого я подумал, а почему бы не создать что-то подобное, но для более широкой аудитории. Тогда рассчитывал, что присоединятся 40-50 человек, которые интересуются социальными медиа.
В то время все это только зарождалось. Я активно работал в сфере соцмедиа, выступал на конференциях, и мне хотелось делиться опытом и общаться с подобными людьми, у которых такой же интерес, поэтому появилась «SMM-тусовочка». Со временем группа разрослась: появились инструменты в Facebook, которые рекомендуют группы, начали приходить подписчики, издания типа «Цукерберг позвонит» периодически ссылались на «SMM-тусовочку» — скандалы, интриги, расследования. Это всегда было саморегулируемое сообщество, без редакции. Сейчас там около 35 тысяч подписчиков в Facebook и небольшое представительство в Одноклассниках и Вконтакте.
Сейчас оно живет само по себе: люди задают вопросы, делятся своими кейсами, рекомендациями. Мне бы хотелось привнести в это сообщество видео. Я уже пытался создать видеоблог по SMM и в какой-то период займусь этим более основательно, когда появится больше свободного времени. Будут не только прямые эфиры со специалистами, но и рекомендации по вопросам, которые в сообществе задают.
Мне хочется создать базу ответов в видеоформате от профессионалов.
Видео всегда было популярным, вопрос только в его распространении. Когда интернет был совсем маленький и нужно было звонить по телефону, чтобы в него зайти, естественно, никакой речи о загрузке 200 МБ видео на компьютер, даже не на телефон, не было. Интернет стал доступнее, скорости — больше, трафик — дешевле, появились безлимитные тарифы у мобильных операторов, — все это дало возможность смотреть видео. Раньше его тоже смотрели, но в других местах: телевизоре, кинотеатрах. Как формат он всегда был популярный. С усовершенствованием технологий это просто стало более доступно в интернет-среде. Соцсети последнее время активно развивают свои видеоплатформы, конкурируют с YouTube. Чем больше видео на площадках, тем пользователь больше его смотрит. Чем больше интересного видеоконтента сети и участники рынка будут создавать специально для интернета, тем больше этот формат будет популярен.
Здесь нужно смотреть конкретную площадку. Понятно, что пользователи смотрят и длинные, и короткие ролики, и говорить, что лучше заходит, нужно в контексте «где именно и какая тематика». Например, если пользователь смотрит ленту Одноклассников в метро и встречает видео, то 1,5 часовой ролик или фильм он смотреть не будет. У него потребление быстрое — всего по чуть-чуть — в этой ситуации лучшего всего зайдут короткие ролики. Если пользователь сидит дома, скучает, хочет посмотреть какой-то фильм, то идет на специализированную площадку по фильмам. Если говорить про форматы — квадраты, прямоугольники, 16:9, вот это все — то нужно смотреть через какое устройство пользователь потребляет контент. Сейчас квадрат на десктопе поддерживают уже все соцсети, включая Одноклассники, поэтому вопросов в каких пропорциях делать ролики здесь не стоит.
Лучше всего идут какие-то развлекательные темы, легкие, которые не требуют много думать, а просто посмотреть, отдохнуть: котики-собачки, смешные истории, скетчи блогеров, записи телепередач развлекательного характера. Развлекательный контент всегда рулил на всех платформах, ничего с этой точки зрения не меняется. Более специфический контент, деловой, научно-познавательный тоже хорошо идет, но у него своя аудитория, не такая широкая.
Опять же не существует идеального рецепта для всех — все зависит от цели. У каждого бренда и компании есть свои задачи и цели, которые определяются с прицелом либо на интернет, либо на конкретный формат. Видео здесь не исключение. Если бренд хочет просто рассказать о своем продукте, его полезных свойствах и уникальности, то достаточно интегрироваться с блогерами, познавательными передачами — классический продакт-плейсмент. Также можно поработать с газетами, журналами, которые активно развивают у себя digital-видео. В Agenda используются различные форматы: рассказываем про бренды, проводятся интервью с экспертами из компаний, бывают репортажи с мероприятий.
Больше на мобильном. Здесь статистика проектов не отличается от глобальной статистики соцсетей. Потребление контента все в большей степени переходит в мобильные устройства. Это очень удобно — ты в любом месте постоянно поглощаешь контент. Большинство людей сейчас сидят именно в мобильных приложениях, если мы про соцсети говорим. Даже когда я нахожусь возле компьютера и мне пишут в мессенджер или соцсеть, то реально удобнее ответить с мобильного устройства, чем на компьютере открыть еще одну вкладку.
Agenda Media ориентируется, прежде всего, на мобильные устройства. Здесь и формат видео такой специфический: видеоролики с коротким таймингом, минута-две-три, с титрами большого размера. Почему так? Потому что когда едешь в том же метро, то заходишь в соцсеть с мобильного устройства. Вокруг шум, а ты без наушников и не слышишь звук, поэтому титры — это очень удобно.
Сейчас алгоритмы в соцсетях постепенно снижают охват постов. Даже если у тебя очень крупная группа, миллион подписчиков или больше, это не значит, что весь этот миллион увидит твой контент. Иногда нужно помогать для поддержания жизни сообщества, привлечения новых пользователей. И это не только платное продвижение — можно договориться и о партнерстве с другими проектами и обмениваться контентом.
Сейчас сами соцсети заинтересованы в том, чтобы на их площадке развивался профессиональный контент, поэтому соцсети помогают хорошим проектам, в том числе и видео. Они создают специальные инструменты, например, В Одноклассниках и Вконтакте появилась видеовитрина. Но все же ключевой инструмент — это сами группы. У Agenda довольно крупные сообщества — в самой большой группе 4 миллиона подписчиков, поэтому мы именно своими сообществами большинство просмотров делали.
Видео нужно оптимизировать под площадку, если есть особенности. Мы для каждой сети стараемся немножечко изменять описание, заголовки. Например, в ленте Facebook пользователь видит только описание и ролик, но не видит название видео — в Одноклассниках пользователь видит и название, в том числе ролика. Поэтому если в Facebook сам заголовок видео играет не очень большую роль для заинтересованности пользователя в просмотре видео, здесь важна обложка, первые несколько секунд, описание привлекательное, то в Одноклассниках главную роль играет название. Если видео становится популярным, набирает какое-то определенное количество просмотров за короткий срок, оно может попасть на витрину, где собраны самые популярные видео. И вот на этой витрине видео пользователь видит только ролик и заголовок, описания там нет, поэтому заголовок в Одноклассниках имеет определяющую роль и должен быть понятным и одновременно заинтересовывающим.
Если посмотреть топ видео на витрине, можно найти много роликов с кричащими заголовками «Как она могла это сделать?», типа кликбейт. Специфика Одноклассников такова, что пользователям это нравится. Я считаю, что правильно делать что-то среднее между информативным заголовком и чем-то интригующим, немножечко кричащим.
Не просмотрами едиными живем. Просмотры, конечно, важны, так мы понимаем интерес к видео. Но сложнее сделать так, чтобы с этим видео как-то провзаимодействовали: поделились, оставили комментарий, поставили сердечко, лайк, класс. Немаловажная часть — досмотры. К сожалению, российские соцсети сейчас не показывают статистику по досмотрам, то есть мы не можем узнать сколько из 2-3-х минут посмотрели. В принципе, на эти три параметра и следует ориентироваться, чтобы понять, насколько видео интересно и успешно.
У каждого нашего тематического проекта есть своя мини-редакция, которая мониторит, что происходит в мире, какая новостная повестка дня. Актуальные видео, которые больше всего обсуждают в сетях, лучше заходят. Например, если сегодня день рождения у популярной персоны, актрисы кино, условной Аллы Пугачевой, то можно сделать историю про нее. Но не просто сделать ролик с упоминанием, копию из Википедии, что-то такое, что заденет чувства зрителей, вызовет эмоцию. Ведь пользователи делятся эмоциями со своими друзьями, а не форматами контента.
У нас есть определенные роли в команде: креаторы-авторы, которые придумывают тему, вместе с главным редактором ее обсуждают и далее набирают материал — ищут факты, видео, из которого можно слепить ролик. Такого типа ролик выходит за 2-3 часа, новостные быстрее должны выходить. Если необходимо, мы самостоятельно организуем съемки, но на это уходит больше времени.
Мы специализируемся на этом формате и выпускаем только видео уже почти полтора года. За это время у нас появились свои ноу-хау, которыми не хотим делиться, чтобы не упрощать жизнь конкурентам. Главное, чтобы механизм производства видео постоянно работал, чтобы этот контент был интересным.
Нужно найти компромисс между скоростью и качеством.
Пользователи теперь сильнее привязаны к площадке, больше проводят времени, и соцcети начинают конкурировать с телевидением. Например, по последней статистике от Одноклассников, они уже сопоставимы с главными телеканалами России, а недавно перегнали по охвату ТВ.
Людям удобнее смотреть видео в интернете. У меня уже 13 лет нет телевизора дома, но это не значит, что я не смотрю продукты телеканалов — просто я смотрю их в интернете. Я не могу идти по улице или ехать в метро и смотреть эфир какого-то телеканала, да, они есть на сайтах, но их сайты не всегда приспособлены к работе на мобильных устройствах. А в соцсети все оптимизировано, они на лету подстраиваются под скорость интернета пользователя. Эти технологии и переманивают пользователя на свою сторону.
Это не новый формат, а тип контента — небольшие видеосериалы, которые создают специально для интернета и соцсетей. Если смотреть глобально, Netflix начал выпускать сериалы специально для интернета. Если раньше сериал выпускался для телевидения, а потом его показывали в интернете, то сейчас ТВ из этой цепочки уходит, и можно посмотреть все новые серии в один день. Опять же телевизионный формат ток-шоу создается теперь специально для соцсетей: Одноклассники делают уже два года, ВКонтакте, Facebook.
Если мы говорим про кино, то это Netflix, он производит хорошие фильмы, сериалы. Я сам подписан и смотрю. Есть и «Амедиатека», но у меня заканчивается подписка и я ее продлевать не буду. А Netflix оставлю, несмотря на то, что он дороже — он создает новый контент, что-то можно посмотреть только у них.
Если мы говорим о контенте в соцcетях, то мне хочется верить, что соцcети станут более открыты к производителям видеоконтента, будут создавать больше инструментов. Сложно сказать, что не уделяют внимание совсем, но в приоритете у них крупные СМИ, условно говоря, «Первый Канал», «Россия», «СТС» и прочее. Я говорю не про блогеров, а о профессиональных проектах, как Agenda Media. Плюсы в таком сотрудничестве есть для всех.
Катигория: