«В ближайшие годы мы все больше будем уходить в видео»

Продолжаем серию интервью с руководителями направления соцсетей известных брендов. Сегодня мы публикуем беседу с Валентином Васиным из «Альфа-Банка», с которым успели обсудить стратегию работы банка в соцмедиа, отличия аудитории различных брендов, а также актуальные тренды в соцсетях.

Расскажи, как давно ты работаешь в «Альфа-Банке», какой путь прошел до сегодняшней позиции?

В «Альфа-Банке» я уже два года и сейчас являюсь руководителем службы социальных медиа. Перед этим работал в «Билайне» — мы с коллегами создавали поддержку клиентов в соцмедиа, плюс, я работал с блогом генерального директора Михаила Слободина. А, вообще, по образованию я психолог, и мои знания в психологии, оценке людей сейчас очень пригождаются в работе, потому что соцсети — это все-таки люди.

У тебя есть какие-то принципы работы с соцсетями?

Этот вопрос я всегда делю на две составляющие: работа с контентом, площадками и работа с людьми, коммуникация с пользователями, клиентами. Главный подход — максимально живое общение: отказ от шаблонов, скриптов, по которым общаются специалисты кол-центров всех крупных компаний. Мы стараемся взаимодействовать с пользователями в более креативном ключе, где-то шутить вместе с ними или иногда над ними.

Контент тоже нужно делать максимально живым, плюс, необходимо подстраиваться под площадки. Мы стараемся комментировать, взаимодействовать с подписчиками, вовлекать их в общение с нами. Мы постоянно экспериментируем, потому что мы действительно не знаем, как может зайти тот или иной пост.

Можешь привести пример, как это организовано у «Альфа-Банка»?

Один из смешных кейсов: во всех банковских мобильных приложениях на странице перевода денег есть строка «комментарий». И одна девушка, отправляя деньги своему молодому человеку, написала «За наркотики и шлюх». Финмониторинг заблокировал ей эту операцию и все дистанционные способы перевода денег.

Девушка написала об этом негативный отзыв: «Мой счет, я перевожу свои деньги. Почему вы блокируете?». Можно было придумать скучный ответ на целую страницу, но мы понимали, что так отвечать глупо и написали коротко: «Просто мы за ЗОЖ, семейные ценности, вот это вот все». За первые сутки наш ответ собрал 58 лайков на странице этой девушки-обычного пользователя — все посмеялись, удивились тому, что компании могут отвечать в таком стиле.

Если говорить про контент, то один из самых ярких кейсов у нас был, наверное, в «ночь длинных ковшей», когда сносили торговые павильоны. Мы в Инстаграме нашли фото, где рядом с разрушенными павильонами стоит наш банкомат, — его вынесли, но увезти забыли. Произошло это как раз накануне премьеры фильма «Выживший». В итоге мы переделали эту фотографию под плакат к премьере фильма: «Выживший до последней транзакции. Наша версия». Только в Фейсбуке за первую неделю пост собрал 452 тысячи просмотров, при этом в промо не вкладывали ничего — он сам органически разошелся. И такими постами мы постоянно улучшаем образ банка в соцмедиа: пользователи понимают, что за логотипом большого бренда кроются живые люди.

Расскажи, сколько площадок у «Альфа-Банка»?

Смотри, просто фестиваль Alfa Future People понятен одним пользователям — это молодежь, которая любит электронную музыку, — совсем другая ЦА, но мы с ними взаимодействуем. Более того, Alfa Future People — это другое юридическое лицо, одним из учредителей которого является, конечно же, «Альфа-Банк». Но, тем не менее, это самостоятельная структура, у которой свои сотрудники. Они делают свое дело, а мы являемся здесь главным партнером и организатором.

Плюс, помимо самого «Альфа-Банка» у нас есть отдельный канал «Альфа-Бизнес», и тематика все-таки тоже немного другая. Если мы начнем делать какой-то контент о бизнесе на всю нашу аудиторию, то он всей нашей аудитории будет неинтересен.

Еще у нас есть hr-бренд «Альфа-Карьера», это подразделение тоже самостоятельно занимается своими соцсетями, улучшением образа «Альфы» как работодателя. И есть еще «Альфа-Опыт» — это команда, которая занимается внутренним и внешним обучением.

Как у вас организована работа с соцсетями?

Со всеми соцсетями у нас работает одна команда. Деление простое: команда поддержки, сотрудники, которые занимаются генерированием контента, и сотрудник, который работает с агентствами и блогерами. В общей сложности сейчас у нас в команде 11 человек. Это все.

Да, я не отношу сюда работу с таргетом и рекламой, потому что этими задачами занимаются другие подразделения. Наша история — делать качественный контент и взаимодействовать с аудиторией.

Следите ли вы за тем, как ведут социальные сети ваши конкуренты? Можешь ли отметить тех, кто тебе нравится?

Да, мы, конечно, следим. Я не могу сказать, что мне нравится то, что делают в социальных сетях наши конкуренты. Может быть, я бы отметил «Рокетбанк», но у них своя специфичная аудитория, и их контент замечательно подходит под эту аудиторию. Нашей аудитории этот контент не подойдет, потому что там хипстеры, а у нас — абсолютно разные клиенты.

Если говорить в целом о брендах в социальных сетях, то мне нравится активность «Бургер Кинга». Но они работают на грани фола, мы такие темы брать не будем.

У нас другая аудитория, и нам приходится экспериментировать, каждый раз делать что-то несколько в ином формате: сдержанно, остро. Мы стараемся делать что-то смешное, но чтобы это было качественно и тонко. Юмор есть у многих брендов, многие пытаются запускать какие-то мемы в соцсетях, большинство из них  довольно плоские, рассчитаны на более широкую массу, и заходит у них это хорошо. Мы идем немного другим путем, поэтому назвать какие-то компании в соцсетях эталоном для нас я не могу. У нас специфическая аудитория.

Если бы сейчас тебе в руки попался какой-то новый проект, с чего бы начал работу с ним?

Промо, обязательно бюджет на работу с блогерами, лидерами мнений, другими пабликами, размещение рекламы, рекламных постов в других пабликах. Плюс, обязательное использование каких-то флешмобов и попыток запустить какой-то вирусный кейс. Флешмобы обязательны, конечно, но сейчас они превращаются в некоторое извращение, когда компании и бренды друг друга тегают, на какую-то общую тему пишут посты. Здесь нужно правильно работать и находить действительно интересные темы, потому что сейчас это уже немножко натянуто.

А скажи, чего бы ты никогда не стал делать в соцсетях?

Я бы не стал говорить о политике. Во-первых, это тема, куда сразу призываются все диванные войска, и она не разрешима, и, во-вторых, мы все-таки про бизнес. И когда с нами говорят о политике, мы объясняем, что не будем развивать тему, а если люди этого не понимают, мы просто их игнорируем.

Естественно, мы никогда не будем общаться на ненормативной лексике. И ненормативную лексику из своих пабликов мы удаляем. Мы можем ответить на комментарий человека, если там есть какая- то содержательная часть, либо игнорируем троллей, которые изо дня в день пишут какие-то однообразные вещи, которые никак не связаны с банком.

Отличается ли ваш контент в соцсетях? Адаптируете ли вы его под конкретную аудиторию?

Не все, но мы стараемся адаптировать и какие-то вещи мы публикуем только в Одноклассниках или Вконтакте. Мы прекрасно понимаем, что аудитория разная, и контент везде заходит по-разному. Если тем же «Выжившим» на Фейсбуке мы собрали просто постом 452 тысячи просмотров, то Вконтакте — всего 2500 просмотров. Поэтому под все каналы контент адаптировать надо, мы делаем это по возможности.

Расскажи о принципах вашей работы в Одноклассниках. Что вы такое делаете, чего не делаете в других соцсетях?

На самом деле, как бы это печально ни звучало, но до недавнего времени в Одноклассники мы постили в 95% случаев то же самое, что лили во все остальные сети. Сейчас мы активно начинаем работать с Одноклассниками и экспериментируем там с прямыми трансляциями, потому что это в тренде. И аудитория ОК нам сейчас наиболее интересна, нам хочется с ними общаться. Это и обучающий контент по финансовой грамотности, у нас разные схемы есть, стримы с интересными людьми, и сотрудники банка, и какие-то популярные блогеры к нам приходят.

Когда мы проводили первые стримы, пользователи, заходящие к нам, не понимали, куда они попали — аудитория была не приучена к этому, либо привыкла в прямых трансляциях смотреть на звезд. Им, наверное, в голову не приходило, что сейчас может прийти паблик какого-то бренда и начать с ними общаться. Но постепенно появляется все больше конструктивных вопросов от зрителей. Например, недавно мы обсуждали работу с соцсетями: как начать, что нужно делать. И тема зашла очень хорошо — вопросов было много, мы даже не успели на все ответить.

Как вы принимаете решение об эксперименте с новым типом контента?

Мы проводим мозговые штурмы, выбираем. У нас в плане было офлайн-обучение, и есть сотрудник, который этим занимается. Мы решили вывести его в прямой эфир, и это очень хорошо зашло. Потом мы стали делать интервью с интересными людьми в прямом эфире, потому что такие интервью в записи были довольно успешными, аудитория хорошо вовлекалась. У стримов есть большой плюс — вопрос тебе могут задать прямо здесь и сейчас, и ты можешь на него ответить. В записи популярный блогер тебе никогда не ответит на комментарий. А в трансляциях у пользователя есть реальная возможность повзаимодействовать и пообщаться.

У вас  есть команда видеопродакшена, которая занимается трансляциями?

Нет, это та же команда, которая занимается контентом в целом. Я не скажу, что это отнимает очень много времени — гораздо меньше, нежели мы делали бы видеоблог. Сейчас даже снимаем просто телефоном, но будем закупать технику, чтобы все это смотрелось гораздо качественнее. Конечно, ты не можешь отредактировать ролик, но при этом здесь и сейчас пообщался с пользователями, записал все — у тебя видео осталось на стене, и люди дальше его могут смотреть.

Существует мнение, что аудитория Одноклассников не любит выходить за пределы социальной сети и потребляет весь контент внутри. Как ты с этим работаешь?

Это свойство не только Одноклассников, это неверная мысль, а практически всех социальных сетей. Ну, смотри, в чем сейчас боль большинства каких-то ресурсов, интернет-изданий? В том, что они тратят очень много сил на то, чтобы гнать трафик социальных сетей. Они социальные сети используют как источник трафика. А зачем? Я знаю несколько СМИ, которые от этой идеи отказались, они поняли, что не работает. Так зачем это делать, когда у тебя человек потребляет контент здесь и сейчас? У них много пабликов, и через эти паблики они работают с контентом и транслируют его на свою аудиторию.

Здорово. А для общения в соцсетях вы используете какие-то инструменты, чат-боты, например?

В социальных сетях нет. Я категорически против по одной простой причине: социальные сети — это люди. А с людьми должны общаться люди. Я не говорю, что все боты плохие, есть и хорошие, но многие все равно «факапят». А мы все-таки за какое-то креативное общение и поэтому у нас работают исключительно люди. Но если у нас когда-нибудь будет 5-10 тысяч обращений через социальные сети в день, то понятное дело, что человеческий ресурс эту нагрузку выдержать не сможет и стандартные вопросы, может быть, будут переноситься на ботов. Но я надеюсь, что этот день никогда не настанет.

А сколько у вас сейчас обращений в день?

Сейчас порядка двух ста в день обращений. Но чаще всего это нестандартные кейсы и нестандартные ситуации, и сотрудники проходят своеобразный квест, чтобы разрешить проблему клиента.

Как ты видишь дальнейшее развитие коммуникаций в соцсетях? Вот сейчас ты говоришь о том, что нужно со всеми общаться персонально. Что будет следующим шагом?

В плане общения ничего не изменится. Если говорить о контенте, то в ближайшие годы мы все больше будем уходить в видео. И более того, я думаю, социальные сети постепенно станут заменой традиционного телевидения, потому что все будут переходить на такой видеоконтент. И многие бренды будут делать свои мини-СМИ в соцмедиа.

Как будет развиваться страница «Альфа-Банка» в Одноклассниках? Что нового от вас ждать?

Я думаю, будет больше качественных стримов, потому что мы будем технически расти и развиваться. Осенью будет много интересных гостей, надеюсь, что для аудитории Одноклассников они будет тоже интересны. Насколько я знаю, пользователи ОК смотрят блогеров, а сама соцсеть уже стала, в общем-то, блог-платформой, куда блогеры льют свой контент и видео в том числе. Этих людей мы будем приглашать к нам и с ними проводить интервью, общаться в прямом эфире.